论文导读：自《红楼梦》播出以来，新一轮继《无极》之后的口水战拉开序幕。
关键词：《红楼梦》，文化营销局限性
自《红楼梦》播出以来，新一轮继《无极》之后的口水战拉开序幕。气势更为恢弘，场面更为悲壮，战争更为惨烈。与之不同的是：无极将大众视野引向了一个雷人的视角，大众只将之当做茶余饭后的消遣娱乐。而《红楼梦》作为中国四大古典名著之一，影响力之大，波及面之广，关注度之高，《无极》远不能与之相提并论。论文参考网。因此，在红楼海选之初就有人断言：翻拍电视剧难，翻拍经典电视剧更是难上加难。因为李少红导演也意识到这一点，因此用选秀作为红楼梦角色定位的策略也是情理之中。
电视作为大众传媒的一种重要手段，对人类社会的信息传播，文化交流起着至关重要的作用。选秀节目以其平民化策略，大众审美价值观取向，电视营销策略对电视节目进行了全新的诠释。坚持互动性、草根性，这是选秀节目魅力的根基。贴近大众的心理，尊重大众的意愿，调动大众的情感，这是选秀节目的制胜法宝。2006年湖南卫视《超级女声》让平民选秀之潮波澜壮阔，各类选秀节目借此契机接踵而至：中央电视台的《梦想中国》、《星光大道》；东方卫视的《加油！好男儿》、《我型我SHOW》；安徽电视台的《猫人超级魅力主持秀》等一系列换汤不换药的选秀节目都随波逐流，期盼大众瞩目，在选秀的战场上占领一个山头。选秀对于娱乐节目无疑是品质优良的一块敲门砖，那么它是否也是中国古典文化的真命天子？
从2006年起,一系列大型电视选秀节目在中国电视荧屏闪亮登场,而'红楼梦中人'海选是其中的一个影响较大的媒体事件,在这一大型电视选秀活动中,电视策划者采用精英文化与大众文化共谋的媒体策略;巧妙地以媒介活动和媒体联合策略促节目营销;借用时尚的真人秀节目形态,达到了效益的最大化,体现了策划者运用媒体的智慧.大型电视选秀节目的媒体策略在'红楼梦中人'海选中可见一斑.然而，在红楼选秀过程中出现的各种冲突和矛盾,红楼梦播出之后大众传来的各种谴责和争议，都试图对'红楼选秀'所倡导的平民策略和弘扬经典文化做出了一次诊断式的批评,并且揭示其在平民策略和文化盛典的外衣下高度商业化的实质.
“红楼梦中人”可谓是新版《红楼梦》杯具的开端。因为有盲点，也有矛盾点。
第一：弄巧成拙
翻拍必然挨骂，《红楼梦》又是中国文化的一尊神，导演深知。那么，就选择挨骂最少的一种。选秀既然是平民文化，那么受众也就最容易接受认可。这其实是错误的。“红楼梦中人”虽然在不断深挖中国的古典文化，却也只不过是在传统文化包装下的一场秀，以娱乐为主，娱乐大众，娱乐红迷，也娱乐红楼选手。乍一看，商业价值可观，观众胃口被挑起，可是文化毕竟是文化，红楼梦被认可的就在其“古典”，将“古典”现代化了自然难以服众。
第二：众口难调
导演的口味未必符合观众的口味，因此导演将决定权交到了观众的手中；但观众的口味未必符合古典文化的口味，因此观众最终失望。可是观众不情愿承担糟蹋文化的责任，所以最终还是把责任归于导演的身上。每一个红学专家，都有自己对《红楼梦》不同的理解。论文参考网。每一篇红学论文，都阐述着对红楼梦不同的关注。每一部《红楼梦》，都贯穿着导演不同的体味。不是观众可以胜任的，也不是选秀决胜的。87版林黛玉的扮演者李晓旭就是一个偶然的机会，让王扶林导演看到了他心目中《红楼梦》的林黛玉，也不是造势出来的，却成为永恒经典。
第三：商业气息太浓
不少人对新版《红楼梦》持否定态度，认为新版的《红楼梦》过于炒作，商业化气息太浓，会动摇了87版《红楼梦》在人们心目中神圣的地位。的确，作为一部在中国文学史上有举足轻重地位的名著，《红楼梦》承载了中国人太多的感情，而旧版《红楼梦》的成功，以及剧中明星塑造的一个个形象更是在人们心中形成了不可动摇的地位。如果拿传统文化观念衡量新版《红楼梦》的话，它显然是不及格的败笔；但如果将它当作一种“秒杀时代”的文化现象来考虑的话，又绝对是个市场营销的好例子。新版《红楼梦》虽然艺术价值不高，但影片之外的包装、推广和炒作却是非常成功的。选秀本身就是一个噱头。论文参考网。北京电视台当初和投资方强强联手，如意算盘何其圆满。选秀造势，自然极大的开辟了这场古典盛世的商业未来。新版《红楼梦》以文化营销，用文化赚钱，从文化开发，以最绚烂的古典文化造就了最成功的营销手段。观众也许会顺应商业走势，去买DVD，逛大观园，参观摄影棚，但是观众也不会买商业利用了文化的帐。
名著的改编、翻拍从来就不是轻松的，它甚至比原创作品的创作更难，更苦，更波折。要想让大众接受新版《红楼梦》，原著自是不必说的，关键就在于“人”。有了87版的经典，李晓旭的绝版，新版《红楼梦》更是难于上青天。所以李少红导演选择了一个最能与时代接轨的方式，最能契合受众口味的手段，将权力交到了大众手中，以选秀来决定新版之“新人”。观众选的才能引起观众的共鸣，收视率才会有保障，翻拍的名著才有望成为大众心目中的经典。而电视台与新版《红楼梦》的投资、制作方，乐于以一纸协议，达到双赢。在这个选秀风盛行的年代，这种想法也情理之中。《红楼梦》的选秀算的上是“前无古人后无来者”。“红楼梦中人”一场为新版《红楼梦》选角色的比赛，选手们一个个都以不同的方式演绎着各自的古典美。可是到最后连评委都对自己选出来的选手评论说“没有一个人真正适合演宝黛钗。”网民质疑了：难道，我们的泱泱大国，我们的时代，就挑不出一个“不食人间烟火的林黛玉”吗？当然并非如此。错的不是选与参选的人，而是选秀这种平民文化形式并不适合诸如《红楼梦》此类中国经典文化。
选秀是在商业时代诞生的商业产物，《红楼梦》则融合了中华民族几千年文化。选秀可以作为一种营销手段，但是不能把中国古典精粹作为文化的外衣。新版《红楼梦》从“红楼梦中人”的海选开始就向天下昭示：这是一场商业盛宴而非文化集萃，更似娱乐大众而非重塑经典。文化+营销=病毒式传播。劳民伤财，最终只是空欢喜。一场游戏一场“梦”，该让我们深思的是这种文化营销手段，适应了商业时代却带走了什么？一如荧屏上那一张张年轻却格格不入的脸庞，那一句句原版却生涩干瘪的古文对白，红楼还是那个红楼，却带走了许多个时代的梦。文化是否该应用于营销？是否应用时也有自己的限度？文化营销适合于何种规模？这都是新版《红楼梦》让我们思考的问题。
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