论文导读：产量继续趋稳紧缩，据中国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从2000年的801万吨到2003年的420万吨，到2007年的323万吨，平均幅度约为7.5％。企业要做的不仅在于解决消费者的消费理由，而且还要满足巨大的存在于渠道和终端的多样需求，而所有这些，都须是以资本为基础的，资金链问题依然是白酒品牌成长的重点问题。1.2创新成为企业营销的核心竞争的加剧迫使企业更多的考虑营销上的创新，文化营销、品牌营销是代表性的创新手段。“盘中盘”模式介绍“盘中盘”是一种基于利基营销理论下的资源集中战略，即是把企业的核心资源放在为企业创造最大价值的领域,就是通过对目标市场的周密分析，寻找到机会性产品，通过企业与经销商的深度合作，从销售终端着手快速启动市场。
关键词：白酒，“盘中盘”，渠道，营销
一、 白酒行业现状及发展态势1.1 行业竞争日趋激烈作为极具中国特色的白酒行业，全国共计有近37000家酒厂，30000个白酒品牌，市场竞争极其激烈。其竞争特征主要表现在：
1.产量继续趋稳紧缩，据中国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从2000年的801万吨到2003年的420万吨， 到2007年的323万吨，平均幅度约为7.5％。 图1-1。
图1-1 白酒行业产量变化图
数据来源：《2007年中国白酒行业发展预测》
其中，低档产品的生存空间越来越小。国家进一步鼓励、推动各产业的自主创新与技术创新，具有一定科技含量和品牌内涵的酒类商品将占据市场制高点，产品更新速度加快，中小企业生产的低档酒将异常艰难。分析预测，中低档白酒需求将以每年超过5％的速度下降，而高端白酒则将保持1％－2％的低速增长。从目前市场消费需求情况及表现看，各种高端酒的销售趋旺，这为具有较强研发能力或资金实力的企业提供了很好的发展契机。
2.行业马太效应持续，白酒行业的马太效应依旧，强者越强的现象依然延续，即大品牌、名酒企业会继续成为市场的利润中心。另外，由于中高端白酒的单瓶利润率较高且投入人力物力相对较少，越来越成为外界资本进入的主题，凭借资本的利器，中高端白酒市场越来越集中，这给行业二线品牌带来了巨大的生存压力。
3.品牌彰显资本特性，中国白酒市场上的总体上供大于求现象无形中增加了酒企的市场推广成本。企业要做的不仅在于解决消费者的消费理由，而且还要满足巨大的存在于渠道和终端的多样需求，而所有这些，都须是以资本为基础的，资金链问题依然是白酒品牌成长的重点问题。
4．区域地产白酒突起，目前，白酒市场除了川酒能驰骋全国市场外，其他酒派系还只能是区域市场品牌。在振兴地方传统白酒产业的前提下，以徽酒、苏酒、鲁酒、豫酒等为代表的区域酒派系的突围、崛起、复兴将会成为主题。
1.2 创新成为企业营销的核心竞争的加剧迫使企业更多的考虑营销上的创新，文化营销、品牌营销是代表性的创新手段。但是，作为区域性白酒企业，他们一般缺乏深厚的文化底蕴和资本保障，难以在文化和品牌上向传统名酒发起挑战，如此，他们把营销的重点逐步放到渠道层面，希望通过渠道创新，构建新型的渠道关系在市场竞争中占得先机。
1.企业更加重视营销创新。面对中高端白酒趋势的发展，越来越多的中高端白酒品牌及厂家开始重视自己的营销模式，也开始为自己寻找符合企业资源背景条件及品牌定位的营销理念及模式，以期待在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间。
2.新型渠道模式受到企业重视，在解决提供消费者接受机会以带动消费方面，渠道依然是白酒品牌市场推广的头等事宜。2005年中，以“五粮液”金叶神酒为代表的烟草特通渠道的成功，带动了越来越多的白酒企业对新型（行业）渠道模式的研究，以探寻走向成功市场的通路捷径。
1.3 白酒市场消费者分析我国酒类消费中，白酒仍然是消费主力。随着人民生活水平的不断提高，高品质的白酒成为人们追求的目标，受价格的影响，人们对白酒的消费较前几年有所下降，但对白酒的品质更为看重。同时，地产酒成为白酒消费主体。由于货源及价格因素，加上地域性消费习惯，地产名酒（特别是中高档地产白酒）必将成为白酒消费的重点。随着健康观念深入人心，消费者对白酒的消费观念也开始更新，保健意识逐步加强，白酒消费逐步向低度酒转移。从消费者购买行为上看，高品质白酒成为消费主流。据中国酿酒协会统计表明，消费者在选择白酒时主要考虑因素，有22.5%的消费者对白酒品牌及生产厂家非常重视，25.4%的消费者比较注重白酒的纯粮特点，只有8.1%的消费者没什么讲究。这说明人们对白酒消费观念不仅仅局限于单纯的感性消费模式，提升品牌、强调保健、体现文化应成为白酒生产厂家今后考虑的重点因素。品感成为选择白酒的主要因素。调查显示，消费者在对白酒的质量进行评价时，主要考虑的因素是白酒的口感，选择者所占比例达49.9%，其次是白酒的品牌及酒后反应，所占比例分别为18.1%和12.6%；此外，在对消费者品牌认知度的调查中发现，消费者在选择某一品牌时，主要考虑因素选择口感的占47.5%；同时，白酒价格也是不容忽视的因素，选择价格因素的消费者占20.7%。另外，白酒的“礼品角色”逐渐消退。在对白酒消费动机的调查结果统计中，有62.3%的消费者购买白酒用于请客，家用的占16.2%，两项合计所占比例为78.5%，仅有11.7%的消费者购买白酒是为了送礼，这表明白酒消费具有目的明确特点。而伴随真零售业态的变化和白酒消费目的的转变，消费者的对白酒的消费场所也已经出现的显著的改变在过去很长一段时间内，白酒消费主要是满足送礼等需要，同期百货业占据中国零售业态主导，消费者一般会选择传统的百货商场等购买白酒。进入21世纪后，白酒的消费从“礼节型”消费转变成“聚会型”消费。由此，白酒主要消费和购买场所从零售店过渡到了酒店终端，成为白酒营销的“最后一公里”。白酒企业只要充分的占领酒店终端才有可能完成产品的最终的销售。但是，酒店终端具有稀缺性的特点，他们在营销谈判中占据有力地位，他们不但要考虑产品的知名度，还需要考虑利润空间、销售规模、客情关系等诸多因素。如何在数量上和质量上完成对酒店终端占有对于企业来说是个严峻的营销难题。
1/4 1 2 3 4 下一页 尾页 |
