论文导读：在出版行业上，表现为传统的出版方式发生了巨大的变化，其中最为突出的特点是一种新的出版物——数字出版物的横空出世，并很快呈现出五彩缤纷的局面。4、营销模式组合不断变化。
关键词：出版物,网络营销,营销模式
近十多年来，随着现代科学技术的迅速发展，以数字计算机为中心的现代信息技术的应用和普及，对我们的社会生活的各个领域产生了深远的影响。在出版行业上，表现为传统的出版方式发生了巨大的变化，其中最为突出的特点是一种新的出版物——数字出版物的横空出世，并很快呈现出五彩缤纷的局面。
一、数字出版物的发展与现状
数字出版物于20世纪60年代兴起于西方发达国家，在之后40多年的时间里， 数字出版物综合文字、声音、图像、图形、动画等多种表现形式形成独特的表现力。更以其“海量”存储、良好的人机交互性、相对于信息含量的低成本等优势而成为颇富魅力的大众传播方式。目前，数字出版物与传统媒体已形成共存互补的关系。
我国的数字出版始于20世纪90年代初，1992年首张国产多媒体光盘的出现， 标志着我国数字出版事业进入起步阶段。数字出版在我国发展的十年里出版物品种、数量不断增加，规模不断扩大， 内容涵盖了政治、经济、文化、军事、教育等各个领域， 读者数量达到了相当的规模， 具有数字出版权的出版单位已有上百家。免费论文。可以说， 经过了最初的高速发展期，现在的数字出版已走向成熟， 成为出版业的一个分支体系与传统出版相互交融、取长补短、共同发展。
二、数字出版物营销的重要性
随着中国加入WTO和出版市场的变化，传统出版发行面临着供大于求，市场变化快于出版物更新速度，退货率居高不下，回款率低的困境。传统发行以订货会集中订货，以征订单统一发货，以新华书店为主渠道的发行模式远远不能适应市场变化的要求。出版物进入营销时代已成为不争的事实。所谓数字出版物营销,绝不等同于传统发行体制中的被动销售,而是要求采取各种办法营造数字出版物市场,引导和促进消费者的购买欲望要求出版商在选题的策划，论证程序中充分捕捉市场信息,在广告和市场的宣传设计中极力突出产品与市场需求相契合的特有卖点，要求出版社建立完备的有关市场和消费者的信息资源系统以满足读者日益增长的个性化，层次化的营销服务。一句话,始终保持对市场消费需求的敏感,是赢得市场的关键。
三、数字出版物营销的特点
1、营销观念彻底更新。在信息时代，消费者依靠功能强大的各种信息平台，不再是被诱导的“信息盲人”或者是处理信息的“低能儿”了。免费论文。在这种情况下，企业要利用先进的信息技术——互联网络来了解消费者需求，提供产品和服务信息，拓展业务范围，实现产需沟通，促进交易实现。
2、营销方式不断创新。客户的需求在增多，对欲购产品需要更多分析资料，对产品本身要求更多的发言权和售后服务。营销人员可以借助联机通信这一固有的互动功能，鼓励客户参与决策。在定制销售过程中，顾客参与越多，售出产品的机会就越大。
3、营销调研更加快捷、高效。网络的互动功能为企业提供一个高效率、低成本的市场调研途径，为企业日常的、与顾客双向沟通机制奠定了基础，使调研成为随时可进行的、更加可控的经常性工作。企业可根据需要选择并建设不同的抽样框架，采取主动式反馈，经常举办交谈会和针对顾客活动获得有针对性的及时反馈，高效地接收、转发顾客查询给相关部门，记录并跟踪网络资源的运用情况。
4、营销模式组合不断变化。信息时代产品的生命周期越来越短，产品模式上要不断创新，增加产品的技术含量。渠道模式上要增加网络购物的范围，因为它的层次少、费用省、效率高。价格模式上要采取更有弹性的、多样化的价格模式。促销模式要充分利用互联网络的跨时空、交互性、多媒体的特点，结合营销技巧，更好地促进销售。
5、营销市场空间不断扩大。网络广泛的涉及面，创造了一个便利的即时全球社区，企业可利用最少的投入拓展最广阔的市场，并使区域市场可迅速延伸至全球。它消除了国际营销的诸多壁垒，使先前由于空间、时间、消费习惯等障碍无法企及的市场触手可及，使市场营销空间越来越广阔。
四、电子出版物的营销模式
1、产品模式
产品模式在营销组合模式中占有首要地位直接影响和决定着其他营销组合因素的决策制定,对企业营销的成败关系重大。因为企业采用各种营销模式的目的就是给消费者提供满足其需求的产品或服务,并实现企业的经营目标。
①不断进行产品创新。电子出版物的不易破坏性严重限制了消费者的重复购买行为,因而电子出版物生产商必须不断提高产品性能,扩充产品信息量使产品升级换代,推出新的版本,以吸引更多新的顾客,并使老顾客重新购买新版本；不断进行技术创新,调整产品的组合模式,不断拓展产品的宽度和广度,增强产品之间的关联性，不易破坏性是促使电子出版物持续创新的原因之一。
②个性化定制。网络时代的消费者更追求个性化的消费，因此,生产商必须研究信息用户的偏好和消费行为开发用户适合性和用户偏好的电子出版物,即实施微营销,进行个性化的定制。这一点,在传统产品市场上一般不易做到,而在网络产品市场上则易实现。一方面,借助互联网技术商家可以很容易得到用户的需求信息,从而有针对性地设计出适合该类用户的电子出版物；另一方面,电子出版物的内容的可改变性使其进行个性化定制切实可行。电子出版物产品中包含了大量信息,相同的信息可以用不同的外在形式表现,如用不同的字体、背景颜色和图片等来表达相同的信息，同时也可以对信息内容进行调整,如在线新闻订制等。免费论文。
③产品差别化模式。在传统的市场营销中,产品通常通过品牌、标识或者特性来区分。经济学定义的差别化产品是指基本用途和特性充分相似,但又不完全相同的产品。一般把产品差别化分为水平差别化和垂直差别化两种形式。水平差别化是对于同种产品的不同版本之间的优劣没有公认的标准,只取决于不同消费者的主观好恶。假设不同消费者对产品的服务各项特征的偏好相同,都认为产品特征数量和消费数量越多越好,但是,对额外增加一单位消费或额外增加某一特征的评价却不相同,那么由这种情况形成的差别称为产品的垂直差别化。在数字产品市场上,出版商一般将产品和服务划分为标准版、专业版和黄金版三种,就属于这种情况。
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