| Nicosia 认为消费者行为源于厂商特性与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是一个四阶段的决策过程。（1）信息流程；消费者根据厂商透露的信息形成态度。（2） 信息搜集及方案评估；消费者主动搜集与产品有关的信息作为评估标准，并形成购买动机的 输出。免费论文参考网。（3）购买行动；消费者将动机转化为实际行动，并受产品评估准则的影响。（4）信 息反馈；消费者使用过产品后的印象与经验会影响再购买行为。同时厂商根据消费者的反应， 亦获得信息反馈并调整营销组合。
在 Nicosia 模型中，柠檬问题主要表现为第一、二、三部分，如图 2。
2.3 网络消费者决策过程的柠檬问题
只要消费者决策过程涉及信息问题时，就有可能存在信息不对称，也即存在网络柠檬问 题。在图 1 和图 2 中，我们分别标出了网络消费者决策过程中的柠檬问题。一般地说，柠檬问题主要表现在以下几个过程中：
2.3.1 企业向消费者传递信息的过程网络经营的进入和退出障碍较低，网络经营的法律尚不健全，从而导致网络经营者良莠不齐。由于网络交易的虚拟性和短时性，生产者没有激励投资于声誉，声誉机制难以发挥作用。对于纯数字公司来说，几乎没有任何实体抵押。在线产品的物理性质、经验品性质以及 多变性等造成消费者效用评价的主观性。这些因素大大加重了网络厂商的机会主义行为。网 络交易经常存在夸大、虚假宣传，误导消费者的现象。由于网络交易要求顾客提供敏感的私 人信息和财务信息，掌握消费者个人信息的企业有可能将消费者的信息擅自泄露或变卖，谋 取不正当的利益。许多消费者反映，在购买商品或接受服务后，只要留下个人联系方式，售 房、提供发票、家政家教、广告、涉黑涉黄等垃圾电话和信息就没完没了地随之而来[5]。
或许区别“好的”网站和“坏的”网站的一个重要方法是 CA 认证，CA 中心通常关注于隐 私和安全，它们授予其成员能够显示其信任等级的图章。但是正如Greenstadt 和 Smith（2005）指出的，认证中心可能被“俘虏”，它们是由它们所认证的公司支付的，因此认证中心很少有激励去招惹它们的顾客，因为这将有损于其利润[7]。Benjamin Edelman 调查了 TRUSTe 和 BBB 在线的情况，发现 TRUSTe 所认证的网站中只有 94.6%是可靠的，而所有的网站中可 靠的比例是 97.5%，这说明 TRUSTe 认证的网站远高于那些未认证的网站。而 BBB 在线在 线的认证更可靠[8]。Huffman & Novak 研究发现，消费者隐私和信任问题因为没有有效地得到解决而无法消除消费者对在线购物和支付的担忧[9]。
2.3.2 消费者处理信息的过程互联网作为一种双向沟通机制，在拓宽厂商营销渠道的同时也大大便利了消费者搜寻信息。消费者主动搜集信息的一个重要渠道是搜索引擎。截至2008年底，搜索引擎在全国网民中的使用率为68%[10]。在搜索引擎结果中排名较高似乎能够传达某种认同，即该信息是最可 靠的。Marable（2003）的实证工作证实消费者高度重视搜索引擎的结果排名，他们认为排 名靠前的网站更能迎合他们的利益[11]，Joachims（2005）发现排名靠前的网站有最高的点击 进入率（click-through rates）[12]。Benjamin Edelmanb比较了搜索引擎的有机结果(organic results) 和赞助结果(sponsored results)，发现赞助结果远没有有机结果安全[13]。但是消费者并不了解 付费搜索引擎广告和普通的“有机”列表之间的区别[14]。CNNIC数据也显示，搜索用户对搜 索结果的排列规则认知度较低，近三分之二的用户表示不知道搜索结果的排列规则[10]。
即便消费者得到的信息足够多，消费者也未必有能力处理这些信息。相对于信息供给的 无限性而言，人的主观能力如知识、经验、理解力等总是有限的。消费者面临的问题已由传 统经济时期的信息短缺转为网络经济时期的信息处理能力短缺。哈耶克曾言，从某种意义上讲,经济生活中的根本问题不是资源的最优配置问题,而是如何充分地利用分散在整个社会中的不同信息。(哈耶克,1991)。索尼公司董事长兼首席执行官井伸之也曾经说过“相对而言信 息并不重要，更重要的是对信息的处理，即把信息转化为知识”。免费论文参考网。一般来说，网络购物用户 多是网龄较长的用户。Jarvenpa &Todd 的实证研究发现，消费者对网上购物的不满主要是 由于他们缺乏网上购物的知识和糟糕的网上购物表现[15]。
2.3.3 消费者评估诸多备选方案的过程网络媒体在信息传输上的无限丰富性使消费者获得信息增多的同时，也使得他们面对的备选方案增多。但是对消费者来说，可以选择的方案越多，就越难做出选择，消费者容易迷失在眼花缭乱的网络信息的海洋之中。归根结底，消费者对备选方案评估过程中的柠檬问题还是源于消 费者主观 能 力的限制 ， 即西蒙 (Simon) 提出的 人的有限 理 性 （ Bounded Rationality）。
3. 结论及政策建议
本文着重研究了网络柠檬的表现形式，柠檬问题虽然产生于上文所提及的三个过程中，但其影响是深远的。柠檬问题阻碍了消费者购买意向到消费者购买行为的转变，使得产生购 买意向的消费者要么未发生购买行为，要么转为网下购物。
鉴于网络柠檬的影响，本文建议如下：（1）我国网络购物的前景广阔，因此应充分认识网络柠檬的影响；（2）企业应该实现由传统销售到中间化（intermediation）再到再中间化（reintermedation）的转变；网络营销与实体营销相结合，可以起到声誉转移的作用。（3） 建立健全电子商务法律法规体系，约束网络销售者的机会主义行为；（4）发挥非政府组织如 消费者协会的监督和引导作用；（5）发挥网络中介的作用，通过网络中介建立声誉。（6）消 费者要克服心理障碍，做到理性消费、科学消费。
参考文献
[1]GeorgeA.Akerlof, The market for ‘lemon’: qualitative uncertaintyand the market mechanism, Quarterly
Journal of Economics 83(3),1970：488-500.
[2]斯蒂格利茨.经济学[M].北京:中国人民大学出版社,1997:422.[3]中国互联网发展状况统计报告[EB/OL]，中国互联网络信息中心,2008.7,2009,1
[4]“世界互联网项目”报告 2009 摘要[EB/OL]. http://www.worldinternetproject.net
[5]2008 年 全 国 消 协 组 织 受 理 投 诉 情 况 统 计 分 析
[EB/OL].http://www.cca.org.cn/web/xfxx/picShow.jsp?id=42544
[6]Blackwell,R.D., P.W. Miniard and J.F. Engel, Consumer Behavior, Orlando,FL: Dryden, 2000:28
[7]Greenstadt, Rachel and Michael Smith. 2005. “Protecting Personal Information: Obstacles and Directions” in
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[8]Benjamin Edelman，Adverse Selection in Online “Trust” Certifications， working draft，October15, 2006.
[9]Huffman & Novak. Marketing in HypermediaComputer-mediatedEnvironments: Conceptual Foundations.
Journal of Marketing, 1996,60(3),50-68.
[10]2008 年中国搜索引擎用户行为研究报告（简版）[EB/OL].中国互联网络信息中心,2009.2.
[11]Marable, Leslie. 2003.“Consumer Reaction to Learningthe TruthAbout How Search Engines Work.”
http://www.consumerwebwatch.org/pdfs/false-oracles.pdf ，July 20, 2006.
[12]Joachims, Thorsten, LauraGranka, BingPan, Helene Hembrooke, and GeriGay. 2005. “Accurately InterpretingClickthrough Data as Implicit Feedback,” in Proceedings of the Conferenceon Research and Development in Information Retrieval.
[13]Benjamin Edelman，Adverse Selectionin Online “Trust”Certifications， working draft，October 15, 2006.
[14]Consumer ReportsWeb Watch. “AMatter of Trust: What UsersWant From Web Sites.”[EB/OL]. http://www.consumerwebwatch.org/pdfs/a-matter-of-trust.pdf.
[15]Jarvenpa, S.L. & Todd, P.A. Consumer Reactions to Electronic Shoppingon the Word Wide Web. International
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