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谈谈影视隐性广告的运用_优势-论文网

时间:2015-02-10  作者:齐皓,李娟

论文摘要:伴随着影视文化产业的迅速发展,影视中隐性广告也得到了广泛的运用,并以独特的传播魅力吸引着广告主。作为一种新型的发展产业,隐性广告有利也有弊,在充分利用其优势,注意其劣势的前提下,在影视艺术与商业中寻找一个平衡点,是当今影视剧创作中值得关注的话题。本文通过对隐性广告的发展、特点、优劣势的分析以及对其在实际应用中研究,以此探讨隐性广告的艺术价值与商业价值所在。
论文关键词:影视,隐性广告,优势,运用

隐性广告是随着电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式,由于新媒体不断涌现,传统广告的魅力正在逐渐减弱。与此同时,隐性广告以其独特的传播魅力吸引着广告主,而且每年还以很快的增长速度在全球迅猛发展。在隐性广告的诸多应用方式中,影视中的隐性广告较为常见,为此,本文就影视中的隐性广告运用作些探讨。

一、隐性广告概述

隐性广告又称“植入式广告”或“嵌入式广告”。隐性广告中的“隐性”,主要指广告内容隐藏于载体并和载体融为一体。在电影、电视剧、大型活动或晚会、音乐会、游戏、商业会议或政府活动等场合之中刻意插入商家的产品,将商品或品牌信息不经意间地展现给观众,使观众留下一定的印象,进而达到商家所期望的宣传效果。

从国际范围来看,隐性广告不是新现象:早在1929年,只是当时还没有关于隐性广告的概念定义,在动画片《大力水手》中,大力水手波比以一句“我爱吃菠菜”为菠菜罐头做广告;1951年,是最早的有据可查的电影隐性广告出现,由凯瑟林·赫本主演的《非洲皇后号》,影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头,观众能够非常清楚地看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头,该酒的商标也是清晰可见。之后美国影视中隐性广告越来越多,并受到观众和业内人士的重视,广告手段也日新月异。

在中国,隐性广告出现的比较迟,上个世纪90年代才开始浮出水面:1992年,大型室内情景剧《编辑部的故事》中的百龙矿泉壶因被融入该剧中而一时声名鹊起,同样它是首开我国影视剧中隐性广告的先河;1999年,在冯小刚的《没完没了》中,中国银行为该片投入了大量的资金赞助,因此中国银行的产品与影片的情节、人物多次结合,频频现身,像《大腕》、《英雄》、《手机》、《天下无贼》、《唐山大地震》等多部影片中都也插入了大量的隐性广告。

二、隐性广告在影视剧中独特的传播优势

隐性广告之所以受到众多广告商的追捧,源于隐性广告具备“三高两低一持久”的独特传播优势:既是广告有效传达率高,广告媒体曝光率高,广告口碑传播率高,广告投入成本低,广告干扰度底,影响的持久性,将这些优势归结一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。

在隐性广告有机融入影视剧的过程中,广告主、消费者和媒介三方是共赢的。消费者可以花少量的时间去欣赏到很好的节目;媒介因得到广告主的资助可以靠节目本身赚钱;广告主得到的实惠最大,因为他们的广告费得到了有效的利用。更重要的是,隐性广告能够将消费者对广告的反感和抵触降到最低点,让消费者沉醉于对被植入物的欣赏中,然后不知不觉地将他们推向传播的主体。这种引导的方法不是直白的推销商品,而是通过场景道具的利用、剧情人物的台词述说、文化题材植入等手法,激活消费者的购物潜意识,引发消费者内在的消费需求。例如1982年,斯皮尔伯格执导的《E.T.外星人》,在这部科幻片中,主人公成功地用“好时”巧克力豆将外星人引入到自己的房间,出乎好时公司的意料,电影的巨大成功使这个年轻的巧克力品牌迅速名扬世界。

从消费者的行为角度来考察,特别是在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者的形成一种行为示范;例如《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品,把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的古训表现的淋漓尽致。这就是通过剧情的中主人公的行为把产品的地位、特性、特征展现给消费者,在深化品牌影响力的基础上,同样也获得丰富的品牌联想,不仅使品牌得到消费者广泛的认同,而且还使品牌价值得到强有力的提升,这种“多赢”模式的广告宣传效果正是赞助商梦寐以求的。

三、隐性广告存在不可忽视的弱点

事物都是具有两面性的,具有一定的优势也会合乎情理地存在一定的劣势。隐性广告也不例外,它也存在一些不容忽视的弱点。

首先隐性广告品牌的适用性范围较小,多数情况下只适合于知名品牌,因为消费者是在相当短暂的时间内能够迅速准确地识别出商品品牌,所以品牌有较高的知名度和认知度是投入隐性广告第一道门槛。其次隐性广告不适合对商品做出功能性的深度说明。例如香港片《难得有情人》,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,正好手机没有电了,吴大维便借此介绍了该手机的特殊的功能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了!”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池。这种强行植入被认为是一种电视直销现场,这显然是对剧情的破坏,让观众感到反感和不自然,因此,品牌诉求只需要简单的告知。

四、影视隐性广告运用应注意的问题

在充分了解隐性广告的优势与缺点的情况下,想提高影视中隐性广告的效果,在隐性广告的操作中,只有遵循隐性广告的特点才能成功地实现消费者、广告主和媒介的“多赢”模式效果。

首先,从影视剧制作的角度讲,隐性广告不能破坏了原有的影视剧中所要表达的艺术内涵,隐性广告不能凌驾于影视作品内容之上。

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