论文导读:：根据《教育学》的原则。采用科学研究及实践方法。经济全球化背景下商标翻译的原则与方法探讨。
论文关键词：商标，翻译，原则，方法
一、引言
商标是商品的标志，是商品经济发展的产物。商标在识别产品，刺激消费，提供产品信息方面据有特殊功能。同时，商标也是一种特殊符号，是商品显著特性的凝缩，是商品文化的核心，是企业参与国际竞争的有力武器，中国对经济全球化的迅猛发展，中国与世界各国的交流日益广泛，恰当的商标翻译是打入国际市场不可或缺的一部分。因此翻译的成败对于一个企业及其产品能否成功进入国际市场起着至关重要的作用。在商标翻译中应遵循一定的原则和掌握一些方法和技巧
二、商标的翻译原则
由于历史、民族文化、宗教信仰、法律等各种因素的差异，这就要求译者在进行商标翻译时应注意一些翻译原则。本文归纳了以下几点翻译原则。
1．遵守我国的有关法律
《中华人民共和国商标法》规定不得使用同中华人民共和国名称相似的文字，不得使用带有民族歧视性的文字。1988年，杭州一家工厂为其产品工业链条申请注册商标“PRC”。“PRC”是“中华人民共和国”的英文缩写，所以，这一商标不可能获准注册。由于反差强烈的缘故，黑人的牙齿显得很白，所以有“黑人”作牙膏的商标，但其英文名称“Darkie”是一种对黑人的蔑称，为此，这个在中国大陆曾经使用过几十年的商标，因为含有种族歧视的成份而不能继续注册，并停止使用。
2. 用词恰当，遵循社会文化背景的原则
商标是商家对产品的包装并给予希望，在翻译的过程中除了要表达其完整意思外，还要估计中西文化差异，避免不必要的文化冲突，如：“OPIUM“香水，该商标发明者圣罗兰曾来过中国，他从中国鼻烟壶的造型启动灵感，创造了“OPIUM”牌香水信息传播，商标意思是“鸦片”，译为“鸦片”自然让中国人想起屈辱的鸦片战争，强烈的民族的自尊心使得该香水一在中国上市就受到消费者的而猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止出售，试想如果译者翻译时多了解背景，用心选词，该商品就不会失去这么大的市场。Pizza Hut译为“必胜客”，虽然表达的意思是其美食让顾客赞赏，心服口服，但其字面意思也可以让人理解为必定战胜顾客，让人听上去有点不尊重顾客 。如果用原先翻译的“比萨“也能体现产品特色。有一个“F.U.C.K”钳子商标，可能是公司名称的缩写，而fuck在英文中是欺骗的含义，在俚语中还指性交。所以在面对各种商标实例时要认真分析，了解产品及商标的用语环境，翻译用词时应小心谨慎，仔细推敲，恰当到位。
3．简洁，方便记忆的原则
商标是产品的无形资产，只有做到的了简洁明了，庸俗易懂，上口易记才能引起消费者的共鸣，才能给消费者留下深刻的印象，例如：如化妆品牌“可伶可俐”节奏清脆，洋溢着青春的美好与曼妙，为生产商赢得了少女的喜爱。更有香皂“Safeguard”译为“舒肤佳”，言简意赅。“把商标词单纯用意译法直接翻译，往往无法体现原商标词的某些音韵美感。通常行之有效的译法是尽可能按音译，在结合产品确切功能的某些联想，巧妙地予以嫁接，便能找到朗朗上口的商标词翻译法”。（ 徐荟2004:55）如，眼镜品牌Bausch＆Lomb原译为：“鲍希?龙布”，并无不妥，但是现在的“博士伦”就兼顾音和意，仿佛带上眼镜就象博士一样知识渊博，使产品更具卖点期刊网。
4．遵循产品特性的原则
“商品的特性是指商品不仅具有区别与另一类物质的基本构造，它还含有“流通性能”。（ 陈振东2005：54）因而，在翻译过程中译者要把握商品的特性，从而促进消费者对产品的了解，并能快速通过商标的名称来了解产品的特性与功效。要做到音义结合，较好地体现产品的特色。如宝洁公司的去屑洗发水Head＆Shoulders，本意是“头发与肩膀”，是想要表达用了这款洗发水，头发洁净，不会出现头屑。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑，头发丝丝分明，将产品的特点发挥的淋漓尽致。
三、商标的翻译方法
在实际操作中，应遵循商标的实例分析，尊重商标翻译的原则。同时，要根据具体情况采取一些技巧方法来处理问题。根据上述归纳出的原则，将翻译方法大致分为音译法，意译法、音兼意译法、直译法、零翻译法等五种方法。
1．音译法
在英文商标翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译法，即把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法。“其优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。”（余富林2003：P91）音译又分为：纯音译﹑谐音译和省音译。
1.1纯音译法
纯音译法也称为直接音译法，即根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起，这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能。如，Lincoln汽车译为“林肯”，Sony电器汉译“索尼”信息传播，Siemens电器汉译“西门子”，青岛（啤酒）音译Tsingtao。商品直接以人名或地名命名，旨在提高其知名度，让世人皆知，而且还有深厚的文化内涵。在音译时也要遵守本土化原则，避免一些中国人忌讳的字，如“死、输、折”等，而尽量用“福、利、发、吉、爱、信”等吉利的字来音译英语商标，如，Ford汽车汉译“福特”，Levi’s牛仔服汉译“利维丝”，Guinness啤酒汉译“吉尼斯”，Dunhill服装汉译“登喜路”，Ericssion手机译为“爱立信”。如能再兼顾美学原理势必能起到画龙点睛的作用。如“Clean&Clear”音译为“可伶可俐”。保留了原商标的创意和发音清脆特点，朗朗上口，易读易记，更符合活泼开朗的年轻人的口味，从而达到促销的功效。
1.2谐音译法
谐音译法即在翻译时选取能激起消费者美好联想的谐音词汇或词组。汉字有很多同音异义字，因此在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现。如Pantene译为“潘婷”，Maybelline译为“美宝莲”，NEVIA译为“妮维雅”既保留了原音音节的响亮，同时选用“婷”、“美”、“雅”等表现女性的秀美汉字，更突出了化妆品的商品特色，具有诗意美。产品优势原则、审美原则在此体现得淋漓尽致。例如：为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。Mazda纯音译为“马兹达”，但作为汽车商标，将“兹”换成“自”，诙谐幽默的暗示这种车极易驾驶，无需操心便会自动到达。
1.3省音译法
省音译法是根据中国人的审美习惯，将英文商标中过长的音删除的方法。有些英文商标单词较长音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。McDonalds不译为“麦克唐纳德”，而译为“麦当劳”，也是用了省音译。
2．意译法
意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。“所谓的意译法，系不宜或不能使用汉语文字将英语商标进行直接翻译而采取的一种既能表达其英语的含意，又不拘。泥于其形式的方法。”（陈全明 1996:31）通过精心选词意译，许多成功的商标译名已经成为公司的巨额财富和无形资产。Nestle（雀巢）食品是以其创始人Nestle命名的，并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形，它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest（雀巢）为同一词根，故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱，表现商品在日常生活中的作用。如Walkman电器意译为“随身听”，妥帖自然，意义比其英语商标还全面。
3．音兼意译法
音兼意译法即“将‘音译’和‘意译’结合起来进行翻译。也就是说，将英文商标中一部分或全部灵活选取‘音译’或‘意译’的适宜方法，并加以结合使之成为适宜的商标。既要表达出原商标的音义，又要有与原名相似的读音期刊网。这种方法译出的商标名往往独特生动，给人留下深刻的印象。例如：Goldlion的字面意思就是“金狮”，但为了商品更显气派，并迎合消费者追求吉利的心理而翻译成“金利来”。公认的最为成功的商标翻译例子是Coca Cola的汉译“可口可乐”。既与原文音相同也反映出这种产品的特点，此外“可口可乐”给人的联想意义非常好。
4．直译
所谓的直译法就是将商标的英语所包含的意思用汉语中相应的文字直接译出。但是由于中西方社会背景与文化差异的不同，很难找出完完全全对等的辞藻来体现原商标所包含的意思，除了极其少数商标在直译后仍能体现其所表达的意义，例如：Great wall长城（电脑），Diamond钻石（手表），Panda熊猫（彩电），Lark云雀（香烟），Viceroy总督（香烟）这些商标其英语本身就分别含有异常明确的汉语意意信息传播，而且这些词语所表达出来的意境也不失雅韵。这些英语商标就可以直接为长城牌，钻石牌，熊猫牌等等。
译者在进行商标直译法时必须对中西方文化禁忌有足够的了解，以防造成不必要的损失。例如曾经有译者将“芳芳爽身粉”译成FANGFANG TALCUM POWDER，“FANG”在此作为“芳”的汉语拼音，但其本身也是一个英语单词，即“毒牙，犬齿”而非“芳香”之美。因此，在外国人眼里，爽身粉即成为了“毒牙粉”。如此翻译不仅没有帮助商家打开远销海外的市场，反而使得产品在消费者心理造成了不好的影响。鉴于不同的文化背景，笔者认为在翻译的过程中应有意识地加以变通，避免死板直译，影响产品销售。
5．零翻译
随着国际间跨文化交流的丰富，各国之间有了更多的了解。这就使翻译中出现了一种常见的现象，即本族语中夹杂着一些外来的词汇。在商标翻译中，某些简单的字母或阿拉伯数字、符号商标则可以保留。在汉语中，经常见到的这种外国商标有SKII化妆品、IBM计算机、555香烟、AT＆T美国电话电报公司等。我国商标中也有一些原先采用的就是字母或数字，在对外交流中也无须翻译，如TCL电器，999药品等。
四、结束语
商标，作为商品的标志，它集中了企业的智慧，蕴含了丰富的民族文化，折射出了广大消费者的心理需求，只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领风骚，从而引导消费、促进消费。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合，同时可带来好的商品效应。
[参考文献]
[1]田传茂，杨先明.汉英翻译策略[M]. 华东师范大学出版社，2007.
[2]徐荟.商标翻译的互动性与跨文化差异[J]. 上海科技翻译，2004，3.
[3]陈振东.浅论商标翻译[J]. 上海翻译，2005，2.
[4]余富林，等.商务英语翻译[M]. 中国商务出版社，2003.
[5]陈全明.论进口商标翻译的方法与技巧[J]. 中国科技翻译，1996，31.
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