| 2.4 企业应运用多种手段进行补救
体育明星在参加诸如奥运会、世界杯等国际重大体育赛事时，赞助商当然不会错失万众瞩目的宣传良机。但由于体育竞技的不确定性，结果的难以预料性，甚至体育明星由于绯闻、道德危机等丑闻发生时，都会给企业和赞助商一个措手不及。这就需要任何赞助商都要有风险意识，并进行危机公关：面对事实，快速作出反应，运用多种手段进行及时补救。可采用多种情况的广告传播预案，多层次的风险控制，积极转移传播议题，周期性更替体育明星代言人，为体育明星的退役做好打算，建立有效的沟通决策机制等等。比如，刘翔的退赛是很多品牌赞助商所没有想到的，他们大都准备了刘翔夺冠和不夺冠两个版本的广告宣传，并没有想到退赛的情况，所以刘翔的退赛给众多的品牌赞助商一个措手不及。刘翔的代言公司耐克迅速作出反应，在事发仅一天后就在各大平面媒体、门户网站以及各大店面海报栏上更换广告，新的广告词“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把他再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”[3]。他们为这个紧急赶制的广告支付了150万元的费用。虽然企业损失巨大，但迅速的反应赢得了运动员和许多体育迷的支持。同时，刘翔的形象又丰富起来了，那就是无论成败、无论输赢，拼搏与奋斗，将会勇往直前、永不放弃。耐克公司这样的宣传不但转移了传播议题，而且也宣传了体育精神，体现了耐克富有生命力的人文关怀，丰富了自身的品牌内涵。针对体育明星的竞赛成绩、职业寿命的不确定性论文格式，企业可与体育明星签订含有以相应成绩为执行条件的具有实物期权性质的合同。针对体育明星可能发生的道德风险和丑闻，企业可与体育明星签订具有单方面撤销合约的“免责条款”。 例如，在科比爆发性丑闻之后，耐克公司根据相应条款立即单方面终止与科比的代言合同[4]。
2.5 完善法律和规范体制，积极发挥体育经纪人和广告公司的作用
目前，中国体育明星的代言体制并不规范。大腕级别体育明星如姚明属于“姚之队”的团队管理模式，刘翔属于田协包办的模式。丁俊晖通过经纪人进行独立经营，彭帅属于国家与地区双重管理模式，中央和地方之间的责权利关系并不太清晰。田亮属于模糊的私人委托模式，这种模式缺乏法律约束，没有得到国家游泳中心的认可，因此是失败的模式。目前的中国体育明星品牌代言市场可谓是利益复杂、管理混乱。虽然国家体育总局在1996年制订了《关于加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》和2006年制定了《关于对国家运动员商业活动实行合同管理的通知》的管理制度，运动员在从事企业品牌广告代言时有了可以参考的文件，但对于飞速发展的市场经济来说，问题层出不穷，这些文件的可操作性、准确性和可发展性不强。我国正式颁布的《体育法》和与之相配套的法律、法规还存在与地方立法相失衡的状况。因此，国家需要完善法律法规的可操作性和规范体育明星品牌代言体制，积极发挥体育经纪人和广告公司的作用，提高体育明星的法律意识，使体育明星代言市场趋于法制化，并促进其健康发展。企业在选择体育明星代言时，必须了解体育明星的产权所有者性质，针对各种不同的情况进行体育明星代言的制作、宣传活动[5]。
参考文献：
[1][2]张建松.浅析体育明星广告的风险控制——从刘翔退赛事件说起[J].北京广播电视大学学报,2008,49(4):40;41.
[3]吕博.体育明星代言的传播风险与应对策略[J].广告大观(综合版)2008(11):67.
[4]燕智强,周洁如.体育明星代言的风险及防范措施[J].武汉体育学院学报,2008,42(12):32.
[5]王润斌.体育明星品牌代言的风险与规避[J].体育科学研究,2010,14(1):42.
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