论文导读:：但体育明星与企业品牌之间的配合并不是非常默契。体育明星品牌代言存在的风险。存在着各种风险。企业对体育明星品牌代言风险的应对策略。
关键词：体育明星，品牌代言，风险，策略
企业利用体育明星的个人魅力和世界影响力为企业的品牌进行形象代言和宣传，想通过明星效应为企业品牌注入活力和获取高额利润。体育明星也想利用自己的影响力来获取价格不菲的企业品牌代言费。但体育明星与企业品牌之间的配合并不是非常默契，而是充满着未来变数，存在着各种风险。
1 体育明星品牌代言存在的风险
1.1 体育明星的竞赛成绩、职业寿命的不确定性，代言费用较高
竞技体育充满了风险与挑战，由于体育明星竞赛时的状态不佳，临场发挥的难以预料性等主客观原因，往往有可能在重大比赛时大爆冷门，导致结果与预期的相反，给赞助商带来重大损失。例如，全球通在雅典奥运会上押错了一败涂地的中国体操队，白白浪费了全球通近9000万元的高额代价。体育明星的运动生涯总是伴随着伤病、退赛、比赛结果出乎意料等各种不确定的因素，由此产生运动生命周期的成长期、高峰期和衰落期。企业品牌与体育明星代言之间往往容易产生一荣俱荣、一损俱损的情况，这就需要企业必须考虑体育运动员的运动生命周期是否能够与企业产品的周期相结合的问题。例如，2003年女排世界杯夺冠之后，绝对主力赵蕊蕊成为众多企业品牌寻求代言的体育明星。由于伤病，2004年奥运会上赵蕊蕊已经不是绝对主力，甚至经常换人论文格式，没怎么上场。几年低潮之后，2008年奥运会上赵蕊蕊才再次披上战袍，重新上场。体育明星运动生涯的高低起伏乃是兵家常事，但对于所代言的企业来说，无疑蕴含着巨大的风险。体育明星作为公众人物常因吸毒、性丑闻、服用兴奋剂等问题而遭到媒体和公众的唾弃，其所代言的企业品牌也会大受损失。再加上高额的代言费用，使企业投资风险过大。
1.2 品牌与明星的错位
有些企业在选择品牌代言时主要是考虑体育明星的名气和影响力，并没有考虑品牌是否与体育明星的形象和个性相符合，致使广告牵强附会，观众看后有种莫名其妙的感觉。例如，“金嗓子”请足球明星罗纳尔多做广告，“金嗓子”与罗纳尔多有什么关系呢? 刘翔并不是因为穿了奥康皮鞋才跨栏跨的那么快，刘翔在代言白沙集团的烟草广告时引起了社会很强的反响，对刘翔本人、企业品牌和产品消费者都产生了一定的负面影响。孔令辉代言三精药业的广告播出后，认可度并不是很高。例如，联想公司为了启动2006年暑期在全世界的促销活动，参与了2006年足球世界杯营销战，联想斥巨资签约了有世界足球先生号称的巴西足球运动员罗纳尔迪尼奥(小罗)来为其品牌代言，小罗在赛场上的表现并不如人意，让人大跌眼镜，巴西队在这次世界杯上也过早的出局，最终导致联想只好提前与这位世界足球先生解除合约，营销活动并没有取得预期的效果，同时也蒙受了巨额损失。联想公司是在错误的时间选择了错位的明星。所谓错误的时间就是小罗虽然是世界足球先生，但是他是刚刚成长起来的年轻球星，赛场发挥并不稳定和老练。所谓错位就是联想的品牌文化个性与足球和年轻的小罗有什么必然的联系吗？两者并没有很好的契合点和相匹配的个性，只是明星的“名气”、“人气”在作怪。品牌与体育明星两者之间的不相关联性导致了广告效果的无效传播，对企业品牌和体育明星都会造成不良影响。这就需要体育明星所从事的运动项目和气质与企业的品牌文化和产品内涵高度关联，才会创造出更加理想、完美的产品广告。
1.3 明星代言缺乏远见
有些企业在选择体育明星代言时缺乏远见，没有建立长效机制，往往追求短期效应，如国内企业奥康、平安等，都是在刘翔一举成名、如日中天时选择其为产品代言，代言费用疯狂飙升，付出了巨大成本，同时由于准备不充分，并没有给企业带来较好的收益。国内其他企业选择的体育明星代言人论文格式，如李宁选择了老掉牙的“大鲨鱼”奥尼尔，金嗓子喉宝选择跑不动的“肥罗”罗纳尔多，都是在这些明星走下坡路的时候才开始选择与其合作。这些体育明星可能在短期对于企业知名度的提高起到一定的作用，但对企业品牌的长久发展必然会带来隐患。要知道体育运动员从普普通通的赛场一路走来，到成为国际顶尖的体育明星，需要经历一个长期的艰辛的培养过程，这个过程充满了痛苦、伤病等各种因素，机遇和风险并存。卓有远见的企业看到了这个过程，遵循这种规律，从而获得了较好的收益。耐克公司选择刘翔就是较好的例证。刘翔在2001年参加全运会和世界大学生运动会上获得110m栏冠军，耐克公司立即派专人经多方考察，确定了刘翔在跨栏项目上具有发展潜力之后，便与刘翔签约。2004年奥运会，刘翔打破了世界纪录，获得了110m栏冠军，刘翔的世界影响力迅即传开，广告身价也迅速飙升，而耐克抓住有利时机对产品进行整合营销，以较少的投入获得了较多的收益。
1.4 体制与法规不健全，体育经纪人制度还有待于完善
在市场经济转型过程中，体育明星在品牌代言的所有权上暴露出了一系列的问题，如体育明星的肖像权、无形资产开发的所有权等权利上存在着很大的分歧。即使制订了相关的法律和规范，这些法律和规范也是带有计划经济的影子和保守思想，不利于体育明星品牌代言的开发。目前比较典型的就是“田亮事件”，主要原因就是田亮独自与经纪人签约，没有与国家跳水队达成协议，利益格局产生分歧，最终导致田亮无奈退役。这就反映了中国体育的管理体制与市场经济的不协调。同时也暴露了中国的体育经纪人制度还没有充分发挥出应有的作用，导致体育明星盲目代言，不利于体育明星代言市场的发展。
2 企业对体育明星品牌代言风险的应对策略
2.1 谨慎选择体育明星
体育明星代言企业品牌可谓是一把双刃剑。体育明星看重的是企业的巨额赞助费，企业看好的是体育明星代言给企业带来的千万倍的巨额回报。一旦出现问题，体育明星的良好形象将会受到破坏，而企业投入的巨额资金将无法收回。因此，需要企业多方面考察体育明星，谨慎选择体育明星。看清体育明星的形象、风格和个性是否适合企业品牌，体育明星所代言的品牌数量，以及今后的成长空间和影响力。甚至更深层次的考察体育明星所从事项目的竞技水平、普及程度和商业价值论文格式，体育明星在该项目上进一步突破运动成绩的可能性以及国际和国内经济景气程度等外在的因素，以便企业将所选择的体育明星代言的风险降到最低限度。同时，体育明星也要自珍自重。要知道体育明星也是一个品牌，要自觉维护自己的品牌形象。企业选择体育明星做代言最核心的还是体育明星的运动成绩和影响力。比如，姚明的影响力已超出体育的范畴，更多的时候代表着中国人、华人乃至整个亚洲的形象，但这一切的基础还是篮球。姚明未来的商业价值与他今后的球场表现息息相关。一旦姚明表现不佳，其商业价值就会下降[1]，姚明的赞助商就会受到损失。2005年l月26日，田亮被国家队除名，就是一个鲜明的反例。“田亮事件”不但影响了田亮的体育运动员职业生涯，而且也对其代言的品牌赞助商带来了巨大风险和损失，可谓是两败俱伤。
2.2 体育明星要和企业的品牌相契合
体育明星在选择品牌代言或企业品牌在选择体育明星做代言时，都要考虑体育明星与企业品牌的个性特征、文化内涵和外在形象的契合点，使体育明星的精神气质、项目类型、个人风格与企业品牌的品质性能、文化理念和行为作风相符合、相一致。一般情况下，体育明星品牌代言主要还是体育专业领域的品牌，如耐克和乔丹、贝克汉姆和阿迪达斯、锐步和姚明代言的体育用品等等。如果是药品、烟草等企业的品牌就与体育明星健康的形象背道而驰了，代言的效果就差。因此，和体育联系不大的其他企业如果要用体育明星代言那就要慎重考虑了。但可以通过挖掘一些契合点将体育明星和他们的产品联系起来。例如麦当劳选择了郭晶晶、申雪、赵宏博、易建联等体育明星为其代言，就是考虑了这些明星所从事的跳水、滑冰、篮球等技巧性项目所需要的足够热量和科学配比的饮食结构，这与麦当劳希望宣传的合理饮食理念相吻合。另外，体育明星的个性特征和外在形象需要企业品牌的品质理念完美契合。例如，中国轿车“千里马”品牌选择了刘翔做代言，就是以刘翔的跨栏运动所具有的速度、力量与技术和个人魅力代表着“千里马’激情澎湃、超凡卓越的品质性能，与“千里马”后来者居上，赢得中国经济型轿车领先品牌的奋斗精神相符合[1]。美国安利公司选择“跳水皇后”伏明霞做代言就是以伏明霞世界性的知名度和健康迷人的形象代表着安利纽崔莱健康的一流产品的保健食品品牌。
2.3 挖掘有潜力的未来之星
在市场经济激烈竞争的今天，许多企业都把如日中天的当红体育明星作为自己品牌的代言人，但为此付出了高昂的金钱代价。明智的成熟的国际知名企业往往从长远的前瞻的发展的眼光来挑选适合于自己企业品牌发展的体育代言人。耐克公司与飞人乔丹的长期合作堪称经典的代言之作。在2004年雅典奥运会前一年，可口可乐与刘翔签下合作代言协议，花了仅仅35万元。而现在刘翔的代言单价是六年前的40多倍，身价达到8000多万元，一般无实力的企业面对高昂的代言费用往往望而却步。后起之秀安踏品牌在1997年的销售额只有5000万元，但毅然拿出销售额的五分之一邀请孔令辉作为品牌的形象代言人，同时在中央电视台进行广告宣传。2000年悉尼奥运会，孔令辉夺冠。随着他在央视喊出“我选择，我喜欢”的口号，安踏在市场上的销售业绩也出现了井喷式增长。这一年论文格式，安踏的销售额达到了3个亿，比1997年足足增长了6倍，明星广告为安踏轰开了市场[2]。挖掘有潜力的体育明星，并对其进行培育、赞助、投入，建立企业选择体育明星的长效机制，不失为一种较好的体育品牌代言的营销策略，使企业的发展与代言人的成长同步进行。这样，企业不但节约了巨大的人力、物力和财力，而且会以最少的投入挖掘最好的体育明星代言人，获得良好的经济效益和社会效益。
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