从品牌到产品——正泰电工产品形象建设实践课题_设计

论文导读:：在产品竞争日益激烈的背景下，一个风格统一，特色鲜明的产品形象对于进一步提高产品竞争力，提升企业形象具有十分重要的意义。浙江正泰建筑电器有限公司（简称正泰电工）是建筑电器领域内唯一一家被建设部确定为“国家住宅产业化基地”的龙头企业。为了增强企业产品的竞争力，树立其产品形象，通过对产品形象的规范来实现有效的设计管理，通过设计来提升产品附加值，提升企业的市场地位和形象。从产品设计的角度来科学规划企业形象的方法对于其他相关企业也具有一定的借鉴价值。
论文关键词：产品形象，品牌，设计
 

1． 研究范围的界定

产品形象的建立主要包括三方面的内容：（1）产品的视觉形象：产品造型、产品风格、产品PI系统、产品包装、产品广告等；（2）产品的品质形象：产品规划、产品设计、产品生产、产品管理、产品销售、产品使用、产品服务等；（3）产品的社会形象：产品社会认知、产品社会评价、产品社会效益、产品社会地位等内容。本课题主要是对正泰电工的产品的外观造型、风格以及产品线进行规划研究。

2． 正泰电工产品形象策略设定过程

2．1 正泰的品牌定位

正泰建筑电器有限公司始创于1997年，主导产品包括电工、照明、智能、小家电等四大系列、1200多种不同规格的产品。历经十年的不懈奋斗、创新磨砺，以现代化的管理、优质的产品和良好的服务赢得广大顾客的青睐，综合实力位居全国电工行业前列，正泰电工品牌已享誉国内及东南亚、澳洲等市场。[①]但是面对目前电工行业激烈的竞争，如何在与国际电工品牌过程中生存、发展，成为正泰电工品牌思考与研究的课题。

何谓“正泰”：正，即经营要走正道，为人要讲正气，产品要做正宗；泰设计，即泰然、安泰、三阳开泰。因正而得泰，正道则泰兴。是谓“正泰”论文开题报告范例。[②]正泰品牌图1 正泰品牌标志

标志如图1所示。该集团旗下的子公司品牌均以“集团品牌+产品属性”格式命名，而“正泰电工”就是子公司品牌之一。

通过正泰的自我描述可以看出，正泰企业作为一个在温州发展起来的民营企业，其核心价值观（图2）还是很明确的。在中国品牌研究院公布的第二届中国行业标志性品牌名单中，正泰蝉联低压电器行业标志性品牌。这也说明了正泰品牌的价值。利用好正泰的品牌价值，发挥其品牌影响力，在正泰品牌形象的指导下，树立起其电工产品的产品形象；而产品形象的树立，也是对其品牌形象的维护，进一步提高了正泰的品牌价值。

图2 正泰企业核心价值观

2．2 市场现有开关产品形象调查比较

（1）按型号分

墙壁开关产品按照型号可以分为120、86、118三种。其中118系列以家装较多，86系列以工程为多，120系列则以浙江为多。如图3所示。

图3 墙壁开关按型号划分

（2）按造型风格分

开关面板的外观造型也十分多变，目前，主要以简约主义风格，大平板直线条设计为主，并局部进行装饰，简洁实用。因为欧洲许多开关品牌进入中国市场，带来了欧洲设计的新鲜元素，流线型的欧式开关曾经流行一时，以西门子和西蒙的产品为主设计，给人带来动感活泼的波浪流线造型设计。市场上目前还有一些开关造型比较独特，面板装饰线条较多，指示灯、荧光条的设计也比较花哨，以飞雕的产品为代表，主要是针对低端市场，市场份额较小。

图4 按造型风格分类

（3）按材质色彩分

大多数的开关面板的材料为PC材料。主要以白色调为主，色给人清洁凉爽，干净利索的联想。白色PC材料又有多种处理方法，有光亮平滑的白色，有压了纹理，质感鲜明的白色，有带花纹的白色，白色搭配局部彩色、深色、或金属色的点缀，画龙点睛，亦可提升产品的档次。

看一下身边的潮流，以换彩壳手机的热销为缩影，彩色开关面板也开始走进人们的生活论文开题报告范例。随着高新技术的发展，金属色迎合了这一类的时尚和风格，也是时下最流行最酷的色彩，在这个越来越追求奢华的时代中，金属色还将延续很长的一段生命力设计，金属色能给人带来高档豪华的感受。金属色又有哑光、拉丝和镀铬等多种效果，带有色彩倾向的金属色，还可搭配使用，但是产品价格较高。所以退而求其次就出现了采用银色喷涂处理的面板，在市场上掀起了金属流行色的热潮。

图5 按色彩材质分类

（4）开关面板产品视觉形象比较

目前的开关市场绝大多数产品外观定位都非常相似，以简约风格为诉求，总体外观差异性不大。同质化现象比较明显。但是，外观形态各种风格都有所体现。

图6 开关面板产品视觉形象的比较

2．3 电工产品消费者构成及影响其购买的因素

电工产品在中国每年的市场容量90%以上是靠房地产市场的发展而带来。电工产品介于耐用消费品和工业品之间。一般来讲每人人均消费不超过3次，重复购买频率低，日常关注度低，消费者行为介与感性与理性之间。消费者对品牌的忠诚度较低，影响购买电工产品因素主要有：产品质量、外观形象、广告、服务、价格等。

直接消费者一般是私人消费者，他们购买产品的主要目的是为了装修住宅或商业设施，他们的购买决策过程受到品牌厂家、广告宣传、电工、朋友亲戚、商店陈列、商店推荐、价格、自己的消费体验等诸多因素影响；间接消费者主要包括工地水电项目部经理、装修公司水电项目经理、电工，他们的购买决策过程受到设计院、工程甲方、品牌、厂家广告宣传、价格、商店陈列、商店推荐、利润、自己的消费体验等因素影响。现阶段购买商品房的主要消费者是上世纪50年代至70年代中叶出生的人们。70年代出生的青年消费者对生活充满激情与憧憬，购物感性较冲动，个性较张扬，对欧美生活很向往，攀比心理较强。而50年代至60年代出生的中年消费者消费比较理性，消费观点注重安全、实用及周围环境的协调性，对价格较为敏感设计，是中档开关插座的主要消费群体。商店、餐馆、酒店、宾馆、办公楼、公共场所等也是开关插座的选购者，他们选择开关插座的档次主要是根据建筑物的定位。农村市场是低档开关插座、明装开关插座的主要消费群体论文开题报告范例。

2．4 正泰电工现有产品线

图7 正泰电工开关产品线

从图7可以看出，正泰开关大致分为六个系列，其中NEW1系列是正对农村市场的低档明装86开关，外形与NEW7系列相同，在产品外观上与其它品牌差异性不大，主要依靠其价格优势来占领市场。NEW2系列是欧式开关，外观造型圆润，产品种类单一，与以欧式开关为主的欧洲开关巨头西门子、西蒙等品牌相比并不具有竞争优势。NEW5系列是118型号开关，NEW5是低端路线，NEW5E是中档开关，中间一块面板采用银色喷涂工艺，NEW5F和NEW5G为新品。总体上看，NEW5系列由于型号地域性限制，市场销量也不高。NEW6系列主要是86型的中档产品，NEW6由于其面板有多种颜色搭配，成为一大亮点。NEW6C、6D、6E、6F是最近两年推出的新品，创新性外观设计，在材质、色彩等方面都有所突破，目前已经成为公司的主力产品。NEW7系列是86型号的工程版产品设计，主要是依靠其较低的价格，在工程上广泛应用，具有一定的市场占有率，但是由于其外观与其它品牌产品严重同质化，所以，当原材料成本上升之后，对其优势构成一定威胁。NEW7E正是为了解决这个问题而产生的，外形简洁细腻，而且成本也不高，市场反应不错。NEW9系列是120型开关，主要市场在江浙地区，NEW9是低端产品，NEW9E和NEW9F属中高档产品，是在最近推出的新款，首先采用了镀铬金属包边设计，造型细腻。

通过上面的分析可以看出，由于在公司产品设计上，产品形象的概念刚刚引入，所以，正泰的品牌价值并没有能够在品牌形象上完整的体现出来。

2．5 产品品牌形象设计策略设定

通过上面对市场现有开关产品形象、电工市场消费者等方面进行分析，再结合正泰的品牌定位设计，以及正泰现有产品线，应用SWOT分析方法，来确定正泰企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。通过对比和归纳，判断企业的优势、劣势、机遇和威胁，更准确地找到通向未来品牌定位的途径（如图8）。

图8 正泰电工SWOT分析

通过上图可以看出，正泰电工在国内电工行业还是具有明显的竞争优势的，并且当前我国的市场机遇也非常好，但是，面对着激烈的市场竞争，需要加强管理，向国际品牌学习，不断缩小差距，同时要以卓越的产品为基本，与消费者建立良好的沟通，才能使企业品牌形象落到实处。针对目前现状，为了使产品具有一致性和独特性设计，并且符合正泰品牌的核心价值观，现提出以下几点产品开发策略：

（1） 对低端产品外观进行改良设计，与其它品牌产品形成差异化。

（2） 中高档产品设计风格进行统一论文开题报告范例。因为NEW9D产品外观行业反应较好，建议设计风格向9D靠拢。

（3） 研发高档产品，虽然目前市场上的高档产品被国外品牌所占领，但是由于正泰目标是成为“世界一流电气制造企业”，所以，也应该进军高档产品市场，同时也填补正泰高档产品的产品线。

（4） 正泰电工开关产品的产品线基本清晰，但是在市场推广的时候依然沿用企业内部名称编号，不利于市场推广，建议给每个系列产品起个好听的名字，例如西门子的“灵致”系列、“灵动”系列等，一方面利于市场推广，另一方面也通过名称使不同系列的开关具有一定的相关性，给人带来一种统一的感觉，以利于品牌形象的塑造。

整合开关设计元素，主要包括面板、按键、指示灯（荧光条）、产品商标四个基本内容，属于简单产品，可设计点不多，如果单纯从视觉形象上对其进行统一设计，难免会给人带来死板和缺乏创新的感觉。应该从品牌核心价值上挖掘内容，为了使品牌精神清晰的体现在产品上，使不同产品线的产品达到微妙的和谐统一。

3． 总结

面对激烈的市场竞争，正泰电工作为民族电工行业的领军人物，运用工业设计的理念，来对产品的开发进行规划是十分必要的。通过研究产品与企业品牌、文化的内在关系，通过产品形象的设计和新产品的开发，来促进品牌的成长，同时通过企业品牌的成长来加深产品形象的文化内涵，产生超脱于实体功能技术层面的高附加值。只有这样，才能提高产品在市场的竞争力，从而拉动企业持续恒久发展。

参考文献：
[1]《产品形象的视觉设计》，张凌浩，刘刚，东南大学出版社，2005年
[2]《产品设计指南》，s.point design，清华大学出版社，2006年