论文导读:：文化因素影响渠道成员对权力策略的认知与使用偏好。文章首先采用访谈法识别国内渠道成员经常使用的权力策略类型，然后使用因子分析方法对权力策略加以分类。实证研究发现，国内渠道中权力策略分为强制性与非强制性两个维度，前者由威胁策略和许诺策略组成，后者包括信息交换策略与建议策略。
论文关键词：营销渠道，权力策略，分类
文化因素影响渠道成员对权力策略的认知与使用偏好。不同文化背景中的渠道成员可能将同种权力策略归类到相对立的类目中，而且会对权力行为有不同的选择，比如高权力距离文化中的渠道成员更倾向使用强制性权力策略，而低权力距离文化中的渠道成员则倾向使用非强制性权力策略。迄今为止，还没有文献研究中国营销渠道中权力策略分类问题。本文首先通过访谈法识别国内营销渠道中制造商经常使用的权力策略类型，然后使用因子分析方法对权力策略加以分类。
一、渠道权力策略及其识别
（一）西方文献中的权力策略
渠道权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能力。一个渠道成员拥有权力并不足以保证对另一方的控制。权力客体行为或决策的实际改变是权力主体有效使用权力的结果。如何使用权力呢？渠道沟通是渠道成员运用自身权力的重要方式[1]。当一个渠道成员想真正改变另一个渠道成员的行为时，就需要运用各种权力策略去影响它。权力策略就是指一个渠道成员为了改变另一个渠道成员的行为或决策而有目的的与后者所进行的沟通努力。Frazier和Summers（1984）首先识别出威胁、许诺、法律、信息交换、建议与请求等六种西方营销渠道中较为常用的策略类型[2]，这为以后的研究者所广泛认可和接受。Frazier和Summers（1986）根据权力策略的使用是否直接改变对方的行为，将其分为强制性权力策略和非强制性权力策略两类[3]，这是比较常用的分类方式。其中，前者指制造商向经销商直接施加压力，使其执行特定行为的各种方式，包括威胁、许诺、法律等三种策略形式；后者指不直接改变经销商的行为，通过增强它们对制造商期望行为的认同感来改变自己的行为，包括信息交换、建议和请求等三种策略形式。
（二）国内营销渠道中权力策略的识别
跨文化渠道权力研究发现，不同文化背景中的渠道成员对权力策略的认知与使用偏好方面存在差异论文服务。鉴于中西文化之间的巨大差异毕业论文格式，西方渠道企业普遍使用的权力策略可能在中国市场是无效的，因此理解国内渠道成员对权力策略的认知与使用偏好是极其重要的。本研究采用访谈法识别国内渠道中制造商经常使用的权力策略类型。访谈对象选取了来自制造业、邮电通信业等15家重点企业的20名制造商销售人员与经销商负责人。他们均是本企业与交易伙伴接触的主要界面，并且在本企业具备至少4年以上从业经验，对于所要访谈的内容比较了解。通过对访谈记录的整理，我们得到国内渠道成员对权力策略的认知与使用频率方面的一些结论。第一，未发上述六种之外的其它权力策略类型；第二，许诺、信息交换、建议和威胁是制造商频繁使用的权力策略；第三，法律与请求策略是制造商不使用或者很少使用的权力策略类型。本研究主要探讨威胁、许诺、信息交换和建议策略，而不考虑实践中偶尔使用甚至不使用的法律策略与请求策略。
二、研究假设
不同文化背景中的渠道成员可能将同种权力基础或权力策略划归到相对立的类目中。Johnson等（1993）发现，日本分销商对于权力基础的认知与西方渠道理论有别[4]。西方渠道理论将权力基础分为强制性权力与非强制性权力，而日本分销商则将权力基础分为权威性权力与培育性权力。Lee（2001）研究表明，中国经销商感知合资企业拥有的权力源为侵略性（强制权、奖励权与法律权）与非侵略性（专长权、认同权与信息权）两类，但比西方渠道环境下的关系弱一些[5]。在本研究中，访谈对象将威胁、许诺与法律策略归为一类，将请求、信息交换和建议策略归为另一类，其理由是：威胁、许诺与法律策略使用的结果更多的是由源企业所控制，而请求、信息交换与建议策略使用的结果更多的是由目标企业所决定。虽然还没有研究报告中国渠道环境中渠道成员对权力策略分类的感知，但是我们依然期待国内渠道成员感知的权力策略为双维的：强制性与非强制性，其中前者包括威胁与许诺策略两种方式，后者包括信息交换与建议策略两种方式。基于上述分析，提出如下假设：
H1：在中国营销渠道环境中，经销商感知制造商使用的权力策略可分为强制性权力策略与非强制性权力策略两类。
H2：在中国营销渠道环境中，强制性权力策略由威胁策略与许诺策略组成。
H3：在中国营销渠道环境中，非强制性权力策略由信息交换与建议策略组成。
三、实证分析
（一）研究方法
1.样本与数据收集
本研究选择一家木地板制造商的分销系统作为调研对象，这是因为关注一个企业或一个行业的分销渠道是大多数渠道研究的传统。本次研究共发放问卷130份，回收130份，其中有效问卷120份，占返回问卷的92.3%；无效问卷10份，问卷无效的原因主要是没有填写完整或回答几乎完全一致的问卷，占返回问卷的7.7%，抽样时间历时4个月。
2.量表开发
量表测量经销商感知最近一年内制造商使用各种策略的使用频率。所有变量都采用李克特7点计分的方法来度量，数值从1到7分别代表“绝不使用”到“绝对使用”。强制性权力策略包括两个方面：当经销商不依从制造商的要求时，则给予一定的惩罚毕业论文格式，即威胁策略；当经销商依从制造商的要求时，给予其一定的奖励，即许诺策略。非强制性权力策略也包括两个方面：制造商向经销商传递相关信息；制造商提供有助于改善经销商经营状况的建议。根据Boyle等（1992）[6]的研究，我们为威胁与许诺策略各设计了3个题项，还分别设计了3个与4个题项来测量信息交换与建议策略。
（二）量表的信度与效度检验
信度主要考查问卷的内部一致性系数，一般认为其值应在0.70以上。效度主要考察结构化效度指标，因子载荷值低于0.50以及具有交叉载荷的测量指标应全部删除。威胁策略的1个题项由于具有交叉载荷而被删除。本文采用SPSS13.0中的因子分析法对问卷的信度与效度进行分析。结果显示（见表1），四个多维度变量的α系数均大于0.70，说明测量题项的可靠性较高；四个多维变量通过KMO与Bartlett’s Test检验，因子负载情况比较好，都在0.61以上，而且他们所累积解释的方差百分比远远超过60%，这说明它们的建构效度是基本可以接受的。因此，量表设计科学严谨，可以用来测量概念模型论文服务。
表1 量表的建构效度
|
题项
|
信息交换因子
|
建议因子
|
许诺因子
|
威胁因子
|
|
Infe1
|
0.789
|
|
|
|
|
Infe2
|
0.797
|
|
|
|
|
Infe3
|
0.616
|
|
|
|
|
Suge1
|
|
0.791
|
|
|
|
Suge2
|
|
0.702
|
|
|
|
Suge3
|
|
0.801
|
|
|
|
Suge4
|
|
0.627
|
|
|
|
Prom1
|
|
|
0.792
|
|
|
Prom2
|
|
|
0.720
|
|
|
Prom3
|
|
|
0.653
|
|
|
Thre2
|
|
|
|
0.822
|
|
Thre3
|
|
|
|
0.878
|
|
ａ
|
0.879
|
0.900
|
0.906
|
0.806
|
说明：1.累计方差解释的百分比为：79.214%；2. KMO=0.912，Bartlett’s Test显著性水平为0.000。
（三）假设检验
为了进一步验证萃取出的4个因子及其测量指标的稳定性，又进行了量表的验证性因子分析。分析结果显示（见表2），每个题项在其所对应的潜在构念上的因子载荷均通过了t检验，卡方自由比 X2/df=3.365，小于3.5的临界值，GFI、CFI、NFI、NNFI等指数都高于0.80的临界值，RSMR小于0.08的可接受水平，只有RMSEA略高于0.10的可接受水平，这说明4因子模型是各项拟合指标最好的模型，因此对测量项目调整并分为4个因子是合适的。
表2 权力策略的验证性因子分析
|
题项
|
标准负荷
|
t-value
|
题项
|
标准负荷
|
t-value
|
|
Infe1
Infe2
Infe3
|
0.85
0.82
0.85
|
11.19
10.50
11.23
|
Prom1
Prom2
Prom3
|
0.78
0.72
0.78
|
10.08
9.02
9.97
|
|
Suge1
Suge2
Suge3
Suge4
|
0.68
0.85
0.84
0.87
|
8.31
11.41
11.26
11.82
|
Thre2
Thre3
|
0.83
0.88
|
11.99
11.85
|
|
模型拟合指数：
X2/df=3.365, RMSEA=0.12, SRMR=0.052, GFI=0.82, CFI=0.91, NFI=0.88, NNFI=0.87
|
通过项目值的平均化来获得四个多项目构念的分值，因此产生四个单项目构念：信息交换、建议、威胁与许诺策略。然后使用CFA验证权力策略的强制性-非强制性双维度结构，分析结果见表3。结果显示，四种策略在其对应潜在构念上均具有相对高的因子负载以及较高的t值；卡方自由比 X2/df=3.48，小于3.5的临界值，GFI、CFI、NFI、NNFI等指数都大于0.90，RSMR远小于0.08的可接受水平，RMSEA也小于0.10的临界值。这些充分表明模型与数据拟合程度非常好，也就是说权力策略的双维度结构是可以接受的。这些结果支持假设H1毕业论文格式，即经销商感知的制造商权力策略由强制性权力策略与非强制性权力策略两维度组成。结果也表明强制性权力策略包括许诺策略与威胁策略，而非强制性权力策略由信息交换、建议策略组成，因此假设H2与H3也获得支持。
表3 权力策略双维度结构的验证性因子分析
|
权力策略
|
标准负荷
|
t-value
|
|
非强制性权力策略
信息交换
建议
|
0.80
0.91
|
10.21
12.19
|
|
强制性权力策略
许诺
威胁
|
0.93
0.54
|
11.44
6.13
|
|
模型拟合指数：
X2/df=3.48, RMSEA=0.056, SRMR=0.030,GFI=0.98,NFI=0.98, NNFI=0.94, CFI=0.98
|
四、结论
跨文化渠道研究发现，文化因素影响渠道成员对权力策略的感知，它们有可能把同一策略类型归属到不同的类别中去，因此迫切需要在具有不同文化背景的国家验证权力策略这一构念，以丰富渠道权力理论和增强理论的普适性。本研究首先采用访谈法确定了国内制造商经常使用的威胁、许诺、信息交换与请求等四种权力策略；其次，提出了中国营销渠道中权力策略的分类假设；最后选取一家木地板制造商的分销系统作为调研对象来验证假设。实证研究发现，权力策略分为强制性与非强制性权力策略两大类，前者包括威胁与许诺策略，后者则由信息交换与建议策略组成。这也与西方主流研究观点相一致。
受限于时间、人力和成本等因素，本文仅针对一家木地板业制造商的经销商进行调查和实证分析，因此样本选择具有一定的局限性，其结论无法推论至不同类型的行业，更不能完全适用于整体市场。因此，未来研究可以扩大调查样本规模和行业调查范围，考察本文所反映的研究结论在不同行业中存在何种程度的不同，从而提高理论模型对其他产业的普适性，拓展研究结论的应用范围。
参考文献：
[1]Mohr Jakki J., Nevin John R.Communication Strategies in Marketing Channels: A Theoretical Perspectives[J].Journal of Marketing, 1990, 54(October): 36-51.
[2]Frazier Gary L. and Summers John O.Interfirm Influence Strategies and their Application within DistributionChannels[J]. Journal of Marketing, 1984, 48(Summer): 43-55.
[3]Frazier Gary L. and Summers John O.Perception of Interfirm Power and Its Use Within a Franchise Channel ofDistribution[J]. Journal of Marketing Research, 1986, 23(May): 169-76.
[4]Johnson, Jean L., Sakano Tomoaki, Cote Joseph A. and Onzo Naoto. The Exercise of Interfirm Power and Its Repercussions inU.S.-Japanese Channel Relationships[J]. Journal of Marketing, 1993, 57(April): 1-10.
[5]Lee Don Y. Power, Conflict, andSatisfaction in IJV Supplier-Chinese Distributor Channels[J]. Journal ofBusiness Research, 2001, 52(2): 149-160.
[6]Boyle Brett A., Dwyer F. Robert,Robicheaux Robert A. and Simpson James T. Influence Strategies inMarketing Channels: Measure and Use in Different Relationship Structures[J].Journal of Marketing Research, 1992, 29(4): 462-473.
|
