论文导读:：随着丽水市莲都区农家乐高速地发展，农家乐经营中存在的各种问题也逐渐显现。其中，与农家乐经营最为直接的农家乐营销问题显得尤为突出。本文从分析莲都区农家乐营销现状的四个方面入手，发现莲都区农家乐营销中集中突出的问题所在；而后，分析这些营销问题形成的主要原因；最后，针对这些问题，提出一些可行的解决对策。
论文关键词：农家乐，营销，现状分析，营销对策
拥有丰富农家乐资源的“浙江绿谷”丽水近年来不断发展着自己的农家乐旅游业。截止2010年底，丽水市莲都区农家乐经营收入达到了1176万元人民币，农家乐经营户总数为138户，接待游客人数达到50.87万人。这与2005年丽水莲都区刚开始发展农家乐时相比已经有了很大程度的提高。随着农家乐的高速发展，其中存在的一些问题也就慢慢浮现出来。其中，农家乐营销问题显得尤为突出。本文作者通过走访莲都区一些农家乐经营者，并结合调查问卷，运用4P理论，首先对莲都区农家乐营销进行了分析。
一、营销现状分析
1．产品分析
产品对于营销来说是非常重要的。因为所有的营销活动都是围绕着满足消费者需求的产品来规划和展开的。而农家乐提供的产品具有一定的特殊性，即农家乐的产品是有形产品与无形产品的的结合体。目前莲都区主要的农家乐经营类型有：（1）农产品种植养殖型农家乐，例如莲都区九坑村、卢湾村等；（2）风景区依托型农家乐，例如白云山农家乐、东西岩农家乐等；（3）历史文化遗迹型农家乐，例如古堰画乡、堰头村、西溪村等；（4）生活休闲型农家乐，例如镜湖山庄、麻雀湾农家乐。而在各类农家乐中，都是以餐饮为核心，然后结合其他的经营形式。从农家乐产品品质看，莲都区农家乐产品品质大多数处在一般品质阶段，缺少深入人心的优质农家乐产品，也缺少独树一帜农家乐品牌。
2．价格分析
莲都区农家乐产品从其形态上分类，可以分为有形产品和无形产品两大种类营销，前者有例如：农家菜、土特产等，后者有例如风俗表演、休闲服务等。无论农家乐产品以何种形式存在，它都是利用当地的农业自然资源进行加工生产。因此，大多数产品的附加价值并不是很高。这就决定了农家乐产品的定价普遍不高。低廉的农家乐消费，也是农家乐能够成为目前大多数人休闲娱乐长期选择的主要原因之一。从向农家乐经营户发放的调查问卷分析，65.5%的农家乐经营户在农家乐产品定价上没有遵循科学的定价方法，大多数农家乐经营户都是自己想定什么价就定什么价，随意性较大。同时，整个莲都区农家乐行业缺乏农家乐产品行业基准价定价标准。
3．渠道分析
营销渠道是各成员密切联系配合结成的关系网络以及各成员在商品产供销过程中转移商品所有权并实现消费的通道。渠道是实现产品价值从生产者手中到达消费者手中的保证。所以，产品营销渠道对于营销来说是必要的选择。从渠道成员角度看，莲都区农家乐营销渠道成员组成单一，多半是由农家乐经营户和消费者两类构成渠道主要成员，缺少渠道中间成员；从渠道结构上看，莲都区农家乐纵向渠道结构多以直销渠道为主，即农家乐经营者自产自销，而横向渠道结构基本缺失；从渠道各成员间的配合关系上看，各成员间配合随意性较强，且不稳定。由上可得，目前丽水市莲都区农家乐营销渠道处在混沌的状态之中。
4．促销分析
如今在这个“酒香也怕箱子深”的买方市场上，企业必须要利用一切可能对自己生产的产品进行促销，丽水市莲都区的农家乐产品也不例外。
从促销主体上来看，莲都区农家乐产品促销主体，主要由丽水市莲都区政府相关部门和农家乐经营户构成。丽水市县各级政府相关部门非常重视农家乐发展，具体表现为：（1）在政策上积极扶持。丽水市县各级政府出台了《关于促进农家乐发展的若干政策意见》（丽政发[2007]8号）；编制《丽水市农家乐旅游发展规划纲要》等相关政策文件；（2）在资金上给予支持，丽水市财政从2007年开始，为农家乐休闲旅游发展每年提供100万元的发展资金。在政府的大力支持下，农家乐经营户也积极开展自身农家乐产品的促销论文的格式。具体表现为：（1）促销意识增强。农家乐经营者已经意识到“坐店待客”已经无法使自己的农家乐生存下去，因此，纷纷开始着手对农家乐产品的宣传推广。农家乐产品促销现在已经成为农家乐经营户在日常经营中的主要工作之一了；（2）促销手段多样化。以往，农家乐经营户促销手段比较单一，大多通过在农家乐经营场所附近树立广告牌这样的形式进行宣传促销。现在，我们经常能在丽水电视台的广告中、丽水广播节目中以及丽水信息港等网站中看到一些农家乐的宣传信息，这说明农家乐经营户已经开始广泛地使用各种促销手段。
从促销方式上看，莲都区农家乐产品促销方式包含了广告、人员推销和销售促进这几个方面。（1）广告。莲都区农家乐的广告辐射范围目前主要集中在丽水市县内。主要原因在于广告费用对于农家乐经营户，特别是一些小型经营户来说是一笔不小的费用，因此很多农家乐经营户不愿意花过多的费用进行广告宣传。丽水市政府也看到了莲都区农家乐广告促销的这种局面，于是市政府投入大量资金，力求在更大、更广的范围和平台上进行丽水农家乐宣传。其中最大的举措之一，就是从2011年7月-2012年6月在中央电视台综合频道和新闻频道的《朝闻天下》栏目中进行丽水旅游形象广告宣传；（2）人员推销。近年来，莲都区农家乐经营户积极派员参加各类农博会、展销会营销，与消费者面对面接触，将丽水农家乐优秀产品实物展示在消费者面前，加深消费者对莲都区农家乐产品的印象。（3）销售促进。丽水市农家乐近年来提供过竞赛、评选等手段进行产品的促销。例如：开展莲都区农家乐星级评选；举办农家乐等评选比赛活动来进行农家乐促销。
二、营销问题成因分析
在对丽水市莲都区农家乐营销进行4P分析后中，可以发现，目前莲都区农家乐营销问题主要集中在以下几个方面：
1．产品问题
从对产品的分析中，可以看出，莲都区农家乐产品的主要问题是：（1）产品缺少设计规划。目前莲都区农家乐产品普遍存在的问题就是农家乐产品缺少设计规划。从莲都区农家乐经营的形式以餐饮业为主，就可以看出，大多数农家乐经营者对自己的农家乐产品缺乏设计和规划，只是一味地模仿别人。同时，营销知识的匮乏，也是农家乐产品缺少设计规划的原因之一。（2）产品间区别度不高。通过对莲都区农家乐消费者的走访调查看，目前消费者反映，莲都区农家乐产品间区别度不高。以农家菜为例，莲都区农家乐经营户的菜单上几乎都可以看到土猪肉、农家豆腐、野菜等这样的菜品，并且菜品烹制的方法也互相接近。造成产品间区别度不高的主要原因是农业资源的限制。莲都区农家乐经营都是利用周边的农业资源展开的。而莲都区内的农业产品资源间区别度不大，只有少数农家经营户具有区别与其他农家乐经营户的，独特的农业资源。例如：莲都区九坑桃花资源、东西岩畲族文化等。这就造成了莲都农家乐产品间区别度不大。（3）产品缺少品牌。虽然近年来，农家乐经营户逐渐认识到营销对农家乐经营的重要性，但是，他们对营销的认识也仅仅停留在产品推销上，几乎没有认识到品牌对农家乐经营的重要性，特别是对农家乐长期发展的重要性。同时，介于目前莲都区农家乐经营多以餐饮业服务业为主，多数农家乐经营户认为只有实体农家乐产品，如：茶叶、香菇等需要品牌，而餐饮服务这类无形产品是不需要品牌的。这种对品牌认识的误区，也导致了莲都区农家乐产品缺少品牌。
2. 价格问题
莲都区农家乐产品价格方面的问题主要集中在产品定价随意性大和产品定价缺少指导这两个方面。（1）产品定价随意性大。莲都区农家乐产品定价大多都是由农家乐经营户自己决定的，随意性较大。随意的定价会使农家乐类似产品间的价格差别较大，例如：在白云山风景区周边的农家乐和白云山风景区内的农家乐中进行相似消费，两者在消费金额上的差别是很大的，有的差别甚至过百元。定价随意性的主要原因在于农家乐经营户缺少科学定价的方法。农家乐经营户对产品的定价往往只从利润的角度考虑，认为价格越高，利润就越高，因此，忽视了定价的科学性，就更别提使用科学的定价方法进行定价了。（2）产品定价缺少权威指导。目前莲都区农家乐产品缺少行业指导价格，特别是权威的指导价格。权威的行业指导价格，一方面能够在农家乐经营户对产品定价时起到一个方向性的指导作用，使产品定价不至于脱离实际；另一方面营销，能够引导莲都区农家乐产品展开有序的经营。权威价格指导缺失的主要原因在于缺少权威指导价格制定机构。从其他行业产品的行业指导价格来看，行业协会是制定行业产品指导价格的最佳人选。目前莲都区农家乐虽然已经成立了行业协会组织莲都区农家乐协会，但是，其不具备制定农家乐产品行业指导价格的职能。
3．渠道问题
渠道问题也是莲都区农家乐营销集中突出的问题之一，主要体现在以下两个方面：
（1）营销渠道结构单一。目前莲都区农家乐营销渠道结构单一，多以“生产者消费者”这样的直销渠道结构为主，偶有“生产者分销商消费者”这样的渠道结构。渠道结构单一是因为莲都区农家乐营销目前在处在初级发展阶段，农家乐营销渠道没有经过规划和设计，而是在农家乐经营中自发形成的。（2）分销商成员组成单一。从少量的“生产者-分销商-消费者”渠道结构中可以发现，分销商的成员的组成也很单一。目前，充当莲都区农家乐产品分销商的主要成员是各大旅行社、土特产品专营店，且前者所占比重较大。究其原因在于，品农家菜是农家乐旅游活动中必不可少的活动之一，因此，各个旅游社就自然的成为农家乐产品的主要分销商。
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