| 上述关系中钱包份额对客户维系的替代也被Perkins-Munn和colleagues’(2005)研究中进一步得到证实，研究发现两者高度相关
3.2钱包份额与顾客忠诚
早期研究文献中，行为忠诚仅反映在顾客维持率（或重购）上，对于钱包份额的关注随着关系营销发展逐渐被学者重视起来。Jones等（1995）认为，钱包份额是衡量客户价值的重要指标，更是评价客户忠诚的关键性指标，进一步指出客户忠诚最终衡量的是钱包份额。尽管上述说法有些过于夸大，但由于顾客份额不同于作为前因变量的其他忠诚衡量方法(Oliver1999)，经常被研究人员用作忠诚行为研究的操作手段(例如,Bowman,Farley,andSchmittlein2000;BowmanandNarayandas2004;BrodyandCunningham1968;Cunningham1956,1961;Wind1970)。
麦肯锡公司的研究也支持了由顾客维持到钱包份额转变的观点。顾客份额的增加正是从关系发展的角度衡量客户行为的主要变量，同时在相关研究中，客户的重复购买与其顾客份额的增加也正是衡量关系营销与客户关系管理成效的主要指标。Reichheld（1996）和Hoekstra等（1999）将顾客份额定义为客户关系管理中的重要指标，Zeithaml（2000）也把钱包份额作为影响客户保持的4个因子之一。
CoylesandGokey(2002)发现钱包份额和顾客维持的提高对于公司价值增加十倍于仅仅关注于顾客维持本身。提升客户份额需要不同于促进客户重复购买行为的营销策略。最近Coyles和Gokey（2002）以及Verhoef（2003）的研究中将顾客份额作为行为忠诚的子变量，Cooil等（2007)将顾客份额成为行为忠诚的一种测量手段，以钱包份额的测量结果和态度忠诚一起衡量评价顾客忠诚。Perkins-Munn和colleagues(2005)研究发现顾客维系与钱包份额高度相关并且态度满意与两者之间的关系存在相似性。
在顾客份额的应用研究方面，不同的学者也结合相关领域进行了有益的探索。Bowman&Narayandas（2001）对单一产品类别中某一品牌所占的顾客份额进行了研究，PeterC.Verhoef（2003）则研究了多种不同服务类别中所占的顾客份额。Keiningham等考察了电子商务B2B领域的钱包份额，显示态度忠诚与钱包份额并非是简单的线性关系。另外相关研究还涉及到了酒店、零售、金融等相关行业。
4、评述与研究构想
综上所述，国外学者在钱包份额的定义与提出、钱包份额形成机理和影响因素、钱包份额的作用与应用研究等方面已经取得丰硕成果，这些成果不仅丰富了钱包份额与关系营销理论，同时也为业界的客户关系管理和营销实践提供了指导。同时也应该看到与市场份额相比钱包份额研究和应用仍存在很多有待于补充和完善之处，本文主要从以下几个角度加以分析，以期对这一问题后续研究起到一定借鉴和参考。
4.1钱包份额的界定与衡量
目前关于钱包份额理论界定主要有Peppers、Rogers和Griffin两种不同基数的划分，不同学者在研究中引出这两种定义时也存在分歧，如前文所述两者之间基本理念相同，基于同类产品消费额为基数的狭义钱包份额，相比较而言具有实际意义。另外，消费者实际钱包份额也是一个消费者自身难以准确回答并得到有效答案的问题。目前运用的主要是运用被调查消费者自我评估某品牌产品在该类别产品消费金额比例的方法，这一方法相对简单但是不够准确并且易受消费者主观因素的影响。如何在以后的研究中对钱包份额进行界定并准确测定是实证研究者首要解决的问题。
4.2钱包份额影响因素与形成机理
已有研究对钱包份额识别出了一些直接或间接的影响因素，但是各因素之间的作用关系以及影响路径尚不明确，此外，是否存在其他的影响因素也有待进一步探索。比如尽管钱包份额的概念提出已久，目前仍缺乏对钱包份额本身及其与客户忠诚度、满意度之间关系的实证研究仍不够充分。因此后续研究可以通过对实际消费者、企业营销经理、专家学者等的焦点小组访谈和深度访谈，从营销策略、品牌和消费者层面进行深度挖掘，以尽可能全面地识别影响因素，构建各影响因素之间的因果关系概念模型并对其加以研究，以系统探讨钱包份额形成机理问题。
4.3研究思路与方法
目前国外对于钱包份额的研究更多侧重于对某一行业领域横截面数据进行份额和研究。这一研究思路和方法可以有效对研究设计中相关变量进行测定，但是有学者指出采取横断式研究（cross-sectionalapproach）时满意对绩效的真实影响并不能真实表现出来(Bernhardt,Donthu,andKennett,2000)，因此后续研究可以在前期横向研究基础上更多采用时间序列的纵向分析，以期更好揭示钱包份额的前置因素与后续影响问题。 3/4 首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 |
