基于平衡计分卡的营销人员绩效管理初探

论文导读：在选择关键绩效指标构建营销绩效评价指标体系时。提出平衡计分卡这一划时代的战略管理业绩评价工具。平衡计分卡作为战略导向绩效管理体系。
关键词：绩效管理，营销绩效评价，平衡计分卡
 

营销是带动企业发展的龙头, 营销能力直接决定着企业的经济效益,营销人员作为企业和市场的桥梁承担着企业具体的营销业务,其能力的大小和积极性的高低直接决定企业的销售业绩,建立一套客观、公正、完善的营销人员绩效考核指标体系， 是提升企业绩效和竞争优势、加强企业内部管理以达成企业使命的有效途径,会对企业的经济效益产生直接而又重大的影响。

一、目前企业营销人员绩效管理中存在的问题

目前,我国大部分企业已经逐渐认识到绩效管理在企业成长中所起到的作用, 越来越多的企业已经开始引入并实施。但相对于国外来讲起步较晚，认识不足，在实施中依然存在着各种问题，主要体现在：

1、营销绩效评价指标体系不够完善

在选择关键绩效指标构建营销绩效评价指标体系时，企业中往往重结果、轻过程，存在着侧重财务指标忽略非财务指标、侧重短期指标忽略长期指标的问题。论文参考。目前我国企业营销绩效评价中采用率最高的指标是销售额、销售量，追求财务绩效，而包括顾客、中间商、信息收集、社会效益在内的非财务指标尽管也得到了企业的关注，但在实际的使用与传播过程中，追求财务绩效依然是绝大多数企业的第一关注点；很多企业往往只关注那些短期内能得到回报的指标，而忽略如参加培训等长期才能看到效果的评价指标。论文参考。而营销工作是一个需要营销人员不断开发新市场、了解和预测市场与客户的需求、满足客户需求形成销售、进而回款和维系客户的整体的、长期的过程，一些工作虽然对营销工作的财务指标、短期指标没有直接贡献，但却对长期的营销成果起着重要作用。这种重结果、轻过程的考核指标选择导致了考核指标体系的不完善，并将致使绩效考核不能充分发挥其作用。

2、营销绩效评价方式不够科学

在进行营销绩效评价时，很多企业往往只针对营销人员的工作业绩进行评价，而忽略了营销人员对营销资源的占有和使用。如有的营销人员负责一线城市的市场，有的营销人员负责二、三线城市的市场；有的区域市场企业投入了大量的广告费用，有的区域市场企业仅投入了少量促销支持；有的营销人员负责成熟市场，有的营销人员负责新开发市场。由于面对的市场不同，占有的营销资源不同，仅仅对其营销业绩进行评价往往有失偏允，失去了绩效考核的激励作用。

二、基于平衡计分卡构建企业营销绩效评价指标体系

1.平衡计分卡

美国著名的管理大师卡普兰与复兴方案国际咨询公司总裁诺顿在总结了12家大型企业的业绩评价体系成功经验的基础上，提出平衡计分卡这一划时代的战略管理业绩评价工具。平衡计分卡作为战略导向绩效管理体系，分析哪些是完成企业使命的关键成功因素以及评价这些关键成功因素的指标，并不断检查审核这一过程，以把握绩效评价促使企业完成目标。平衡记分卡为企业管理人员提供了一个全面的框架，它把企业的使命和战略转变为目标和衡量方法，这些目标和衡量方法分为四个方面：价值与目标（财务维度）、客户与评价（客户维度）、流程与标准（内部流程维度）、学习与成长。平衡计分卡的核心思想是通过财务、客户、内部流程和学习与成长四个维度之间的相互驱动的因果关系来展现企业的战略轨迹。

平衡计分卡的立足点是企业的长期发展，从战略的角度出发，将公司的战略和具体目标联系起来，提供了评估过程与目标一致程度的工具，并显示达成这些目标应当采取的措施，是一种集成了整个价值链过程中的目标的系统的业绩评估过程。它通过对四个维度分别设计适量的绩效衡量指标，平衡了企业的财务指标与非财务指标、近期指标与远期目标、定量指标与定性指标，从而更有利于对企业的战略执行进行全面系统的监控，促进企业战略与远景的目标达成。

2.建立评价指标体系

在绩效管理中，考核指标的设计是重中之重。没有科学的考核指标，绩效管理只能是空中楼阁。在设置考核指标时，应在平衡计分卡的四个维度内，抓住关键业绩指标( KPI)。关键业绩指标是影响公司战略发展、总体业绩的一些关键领域的指标，它从公司的战略分解而来。具体到营销部门的KPI则是从公司的营销战略规划中分解而来，部门的KPI再逐次分解成为个人KPI，公司的战略目标就和个人息息相关，以达到提升绩效的目的。每个企业所处的环境不同，经营目标不同，营销人员的KPI的选择也会不同。如某公司营销人员的KPI选择如下：

通过平衡计分卡将公司总体营销战略目标分解为员工关键业绩指标，并通过考核转化为员工的具体工作, 最终实现营销人员业绩、部门业绩与企业目标的统一。此外，随着公司的成长和市场的变化，营销目标会随时做出调整，因此，营销人员的考核指标也要紧跟营销目标进行动态的修正和完善。

3.确立科学的指标权重

绩效指标权重的设计在绩效考核中也是重点，通过对不同绩效指标的配分，可以把工作重点调节到考核期内的重点工作上来。在进行权重配分时，可先在各个维度间按照工作重点进行分配，再在各个维度内比较各个指标进行权重配分。对于营销人员来说，价值与目标层面是最重要的，如某企业价值与目标层面占到60％的权重；而价值与目标层面中，销售额、回款率等都是非常重要的考核指标，因此，在对这些指标进行配分时，权重应占稍大的比例。当然，若考核期内要求的工作目标不同，可以对考核指标的权重进行调整，如：若下一个阶段的工作目标是开发客户，则新客户开发率的比重应该相应加大。

4.制定合理的绩效评价方式

绩效评价方式的选择也将影响到评价的公平、公正与合理，与绩效评价作用的发挥息息相关。论文参考。对营销人员来说,推行绩效考核与工作目标责任制相结合,是达成组织目标的一种行之有效的方法。目标责任书应包括部门目标责任书和个人目标责任书，分别由企业和部门签订、部门和个人签订。这样公司的目标就分派到个人头上,从而对营销人员起到激励和约束的作用。在签订时,要注意目标要在综合考虑企业的发展规划、历年销售业绩数据的基础上，由签订者和被签订者共同协商决定,以避免目标过高不易完成或目标过低而起不到激励作用。在目标责任书中, 对要完成的目标进行明确,如:销售额要达到多少，成本要控制到什么程度，各项任务完成的节点等等。

三、与激励手段相结合提高营销人员工作绩效

在绩效考核工作结束后,我们还要按照考核结果采取相应手段对营销人员进行激励，以实现绩效考核的目的。绩效考核激励可以简单分为物质激励和精神激励。物质激励主要体现为薪酬激励，健全的薪酬福利制度, 能够有效地调动营销人员的工作积极性,反之不合理的薪酬制度会削弱营销人员的工作士气,使企业的销售出现危机。因此, 对于营销人员我们要根据销售团队的特点和不同的发展阶段,采取不同的薪酬模式，在发放基本薪酬的基础上，按照考核结果发放岗效薪酬，同时辅以各种福利，如奖励职工携家属出国旅游的机会，来满足员工的需求,提高工作绩效。当物质奖励到一定程度的时候，就会出现边际效用递减的现象，营销人员对精神激励的需求就会极其迫切。因此，企业可通过各种途径，来满足员工精神上的需要，如：经常给予表扬、为员工提供培训和晋升的机会、授予称号、关心员工日常生活等等，来增加员工凝聚力和对企业的忠诚度。

四、研究的不足与建议

本研究对通过平衡计分卡四个维度构建营销人员绩效评价指标体系的方法进行了探讨，但各个企业面临的环境不同，所处的发展阶段不同，选择的绩效评价指标也不尽相同，本研究并未针对各个环境的要求进行绩效考评指标体系的具体构建，对于实践中遇到的问题也较少涉猎，仍需要后来的研究者继续研究。

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