| 3.2.2 形式简洁
形式上商标应该朴实简洁，方便记忆。简洁是商标名称翻译最重要的特征之一，目的是给消费者留下深刻的印象。不论是中文商标还是外文商标绝大部分都很简洁。国外有少部分商标比较长，但翻译成中文还是力求简洁，以符合中国人的口味。比如美国老字号商标Johnson & Johnson比较长，但翻译成汉语只有两个字“强生”。此次老字号的翻译形式冗长，拼写亦没有任何特别之处，很难给人留下深刻印象，不便记忆。借鉴“襄阳轴承”（ZXY）和KFC (Kentury Fried Chicken)，不妨将“王致和“（Wangzhihe）翻译成WZH，简洁且易于宣传。
3.2.3 意义具有联想性
好商标都有一定的联想性，这种联想性在翻译成外文时亦不可或缺。它具有广告的作用，能够引起消费者的美好想象，使消费者对该商标产生好感甚至认同。比如“海信”容易让人联想起其海纳百川、信用为先的经营理念。而其英译商标HiSense同样能让英语国家的人们产生高品质、洞悉市场和贴心服务等美好的联想。其他例子，国美（GO ME）、方太（Fotile）、德莱宝（DURABLE）、伟昌（WACANG）、东盛（TOPSUN）、今典（Antaeus）、汇福（HOPE FULL）。小学德育论文分析六大老字号的英译，产品类别、创始年份一目了然，无需联想；汉语拼音对多数外国朋友来说是没有意义的符号，产生不了和他们自己文化相关的任何联想。此处，不如将“全聚德”翻译成Chainjoy Duck；“荣宝斋”翻译成 Youngbay Shine。前者让人脑海中浮现出众人大餐时欢乐、满足的笑脸，这正是国内外电视广告的一种策略，展现中国美食的诱人之处；后者让人想起金色海湾、藏宝之地，暗指该店艺术品的价值。
3.3 文化内涵处理不当。
翻译老字号要有一颗平常心。中国老字号的文化涵义是在百年的历史发展中逐渐积淀下来的，在翻译的时候希望把自己的历史、文化等等统统包含在一个小小的商标里面，用一个或几个英文单词把中文商标的所有信息都概括进去，这是不现实的。今天的平常品牌百年以后可能成为老字号，但是其商标现在翻译成英文就没有那么多负担，如此说来老字号的丰富文化内涵在商标外译过程中反而成了累赘。所以老字号商标的外译应该和普通商标的翻译一样，以平常心待之。国外老字号也很多，也有深厚的文化内涵。翻译成中文却不像我们用“拼音+产品+年份”的模式，试图把原商标的文化内涵随着翻译全部移植到中文商标中。举例来说，法国商标Carrefour翻译成汉语“家乐福”，很好地把握了中国人重家庭，喜欢用“福、寿、康、宝” 等吉利字眼的传统文化观念，已经摆脱原文化的束缚，发展成中国文化。正如国际译联主席毕德先生所说：如果翻译非常出色的话，几乎可以化成另一种文化。因此，商标就是商标，从某种程度上讲，一旦它所代表的品牌走出国门，完全可以发展出全新的文化涵义，诠释容易被目的语国家消费者所接受的文化。至于其原来的悠久历史、丰富的人文内涵，交由产品介绍、品派建设去做好了。
3.4 翻译方法设立的科学性
目前普遍认可的商标翻译方法主要有音译法、意译法、音意结合法、改译法、结合商标图案法和不译法等⑾。 绝大多数商标的翻译都可以用这些方法解决。“拼音+产品+年份” 这种新方法的科学性在哪里？我们不得而知。一种翻译方法的确立必须要慎重，尤其老字号的外译比较困难，简单的公式化会造成什么样的后果和影响？如果这种方法能起到译者意料之中的效果，那么老字号商标的外译从此有据可循，可以高枕无忧了。但是我国老字号有10000多家，第一批经商务部认定的“中华老字号”也有400多家，只要一部分这样翻译，就是一个不小的数字。倘若走出国门水土不服，重新改商标是不是又像这次集体译名一样轰轰烈烈？
总之，老字号商标的外译要放眼世界，遵循科学的方法，符合文字商标的命名特点，不能等到企业因商标造成损失再拿回来重译。
4 结语
随着经济全球化的发展，会有越来越多的中国老字号走向国际市场，老字号商标的外译也越来越重要。在老字号商标外译的过程中，首先要拓宽视野，心怀天下；从宏观上处理好归化和异化的关系；学习外国人汉译商标的策略，再落实到各种具体的翻译方法当中，才能尽可能达到老字号商标外译的有效性目的。
* 感谢刘元明教授对本文的撰写所做的指导工作。 2/2 首页 上一页 1 2 |
