| 论文导读:：又是视觉语言”的书法艺术广泛运用于现代包装设计。包装设计既是大众传媒活动。包装设计一方面呈现出显著的大众化特征。掌握书法艺术在现代设计中的生成原则。
论文关键词：书法，包装，设计，原则
包装设计既是大众传媒活动，又是智力创造过程，或者说是艺术化的智力创造。在现代社会，包装设计一方面呈现出显著的大众化特征，另一方面，又呈现出鲜明的民族特色。由于“既是文字语言，又是视觉语言”的书法艺术广泛运用于现代包装设计，从而使现代包装设计因表现出强烈的民族文化特征而走向广大民众，走向国际市场。
无数成功的现代包装设计事例证明，现代设计所具有的强烈文化特征吸引力来源于古老的民族艺术文化特色。“泸州老窖”和“日本食品”包装（见图示）设计的创新实践就是一个现代设计与传统书法文化有机结合、相得益彰的例子。在这两个成功的现代包装设计中，体现民族文化特质的中国书法艺术成为现代包装设计的重要艺术元素———或者说深层文化根基，为现代包装设计赋予了深厚的文化内涵。与此同时，现代包装设计也使古老的传统书法美学特质在新时代焕发出夺目的光辉。
只有从文化的视角深刻理解包装设计与书法艺术的内在联系，准确把握书法艺术与现代包装设计的关系，掌握书法艺术在现代设计中的生成原则，才能把书法艺术与现代包装设计有机融合，从而使现代包装设计焕发迷人的文化魅力。鉴此，笔者拟对上述问题作一粗略的探讨，诚请读者参考指正。
1 书法艺术与包装设计的内在联系
从艺术学角度讲原则，传统书法艺术与现代包装设计是两种不同的艺术形式。但只要深入考察便会发现二者有着必然的内在联系。为什么二者能在现代社会中相融相生？其深层根源就在于二者都包含着对民族文化的归同与价值选择上的趋一。
1. 1民族文化的认同
书法艺术之所以能融入现代包装设计，关键在于书法艺术与包装设计二者在文化上的归同。中国书法艺术几千年的发展史就是中国传统文化的发展史，在其艺术形质表象背后体现的是一种深厚的华夏民族文化，正如学者所谓“书法体现的是一种文化的意义。”从这种意义上讲，书法是文化的载体或者表现形式。
包装设计从本质上讲，同样是文化的载体或者表现形式。包装设计要赢得市场和民众，离不开思维想象和创造，更离不开对传统民族文化的理解、吸收与发挥。包装的色彩、造型只能给予人们视觉的感受，而包装设计体现的文化则能激起民众心灵的共鸣论文格式范文。从这种意义上说，人们认同了包装，实质上是认同了文化。没有文化内涵的包装必然是苍白的。因此，书法艺术与包装设计的内在结合点在于文化，是二者对民族文化的认同。
1. 2价值追求的趋一
从整个中国传统书法艺术的发展长河去考察，不难发现，中国书法，不仅是传情、寄感、造意的艺术手段，更是几千年来中国传统价值追求的折射。中国从春秋战国时期开始，虽然百家并存，但在中国思想文化史上主导地位当属儒家和道家。儒家倡导“天人合一”；老子主张“清静无为”。两种主流思想的碰撞，形成了中国文化传统的儒道互补，刚柔相济，即所谓“一阴一阳之谓道”，构成了书法艺术的“中和美”、“和为贵”的价值观。
同样，“天人合一”、“和为贵”的传统价值追求也是现代包装设计的基本思想和理念。在包装设计实践中，一样讲究和谐之美，追求使用价值和审美价值的内在统一。从价值角度讲，包装要创造更大的附加值，必须充分尊重和考虑人们的共同价值追求，必须依托其所包含的国度文化、企业文化、哲学思考、消费心理等文化信息的传递，实现价值观的趋同，才能赢得消费者。从工具角度讲，包装是产品营销的工具，设计者必须充分考虑给予消费者更多的人文关怀，使包装产品既能满足人们的物质需要，又能满足人们的精神价值追求。因此，书法艺术与包装设计有着共同的价值理念和追求，这也是二者能够相融相生的内在联系。
2 书法艺术与包装设计的关系
书法艺术成功运用于现代包装设计实践，使现代包装设计获得了迷人的文化魅力，也使古老的书法艺术焕发出时代的青春。从一个包装设计的整体构成来考察原则，二者的形式关系表现在两个方面：
2. 1书法是现代设计的艺术元素
设计者之所以将书法作为一种包装设计的艺术元素，是因为“书法作为中国传统文化最独特的一种艺术形式和文化象征，深刻地反映着中国人特有的文化心理、文化结构和精神追求”。在“泸州老窖”酒的包装设计中（见图一），书法“泸州老窖”苍劲有力，浓淡相宜，浸润相生，加之红色喜庆的背景，仿佛就是“酒”洒在人们火热的心田。在这个现代包装设计中，现代商品借助中国书法之灵感，烘托出中国几千年来形成的浓浓的“酒文化”。设计师巧妙地把酒与书法二者相结合，勾起人们对“酒”的无限遐想、对“尝”的渴望、对“酒文化”的回味，充分体现出产品独具一格的最佳设计效果。在整个设计中，汉字“泸州老窖”具有画龙点睛的作用，成为消费者与酒的连接点，传递着华夏“酒文化”的人文特质和优雅品格。
“泸州老窖”酒的包装设计，体现了设计者在现代设计技巧上的匠心独运，更体现了设计者对中国书法传统文化与“酒文化”内涵的深刻理解与把握。设计者运用传统的书法艺术，结合现代设计手法，不仅产生了强烈的视觉冲击力，更加深了设计的文化内涵，使设计既有时代性，又具民族性。
2.2 包装设计是展现书法魅力的时代舞台
 一方面，书法是现代设计的艺术元素和创作源泉。另一方面，现代设计使书法这门古老的富于民族特色的艺术在现代社会获得了新生，成为展示和挥洒书法传统艺术魅力的时代舞台。
早在唐朝，中国书法就已传到日本。日本人通过反复探索与实践形成了具有日本民族特色的书法艺术。在日本食品包装中（见图二），我们可以感受到浓厚的中华传统书法艺术的神韵。设计师力求表现和谐、均衡、韵律等艺术特征，追求活泼、跳跃、动感的表现效果。在设计上同时保持疏密有致、虚实对应，达到一种赏心悦目的视觉效果。
“越是民族的就越是世界的”。在“泸州老窖”和“日本食品包装”这两个现代包装设计实践中，设计师把书法融入设计，一方面使现代包装获得了深厚的文化支撑；另一方面，又使古老的传统书法艺术在现代设计包装这个新舞台上绽放出灿烂的光芒，从而使包装和书法同时走向了民众，走向了市场，走向了世界。
3 书法艺术在包装设计中的生成原则
运用书法艺术元素进行现代设计，不外乎有“式的借鉴和使用”、“形的提取和衍生”、“势的把握与传承”、“意的沿用与延伸”、“境的相适和暗喻”五个最基本的方面。笔者以为，要把书法艺术灵活、生动、准确地运用于现代包装设计，使其在现代包装设计中获得生成的文化根基，应当掌握三个基本的原则：
3.1 具象内涵与适用对象相统一
书法与汉字同根生原则，随着汉字的不断发展，书法演变为风格各异的书体和书式，并且每一种书体和书式都有其特定的内涵和寓意。因此，运用书法于现代设计，必须首先遵循具象内涵与适用对象相统一原则。在这方面，应当注意两个层面的统一。
其一，书体与适用对象的统一。比如，篆书体现的是古朴、典雅，多运用于贺年卡、请帖、微章图案等设计；隶书表现是传统感、权威感，一般适用于广告设计或公司、行号以及展示会的名称设计；行草书具有个性美、流畅感和多变性，常适用于签名设计或具有个性化特征的对象；楷书讲究法度，体现工整、庄重、严肃，一般运用于比较正式的场合，例如门联、题词等。因此，我们在运用书法于现代包装设计的实践中，必须充分考虑书体的特定内涵和适用对象所在表达思想的诉求，有选择地适用书体，才能求得具象内涵与适用对象的和谐统一。
其二，书式与适用对象的统一论文格式范文。中国书法的形制有很多种。适合在设计中运用的有印章、条屏、横幅、扇面等。每一种形制也是有其特定内涵的，不同的形制表现着不同的艺术风格和意义表达，因而适用于不同的包装设计。设计者应当根据设计对象选择最适合的形制，才能获得人们的心理文化认同，达到最佳的视觉效果。
3.2 外在形象与意境升华相统一
当然，书法艺术从观察自然界万物姿态得到启示，从其自身来说依靠线条架构，匠心结体而成，经过几千年的发展，演绎出千变万化的视觉艺术形象，形成了不同的个性和风格。这就是书法的外在形象。
在具体运用中，必要时还需要对文字进行“拟态化”的艺术加工。但是，在包装设计中运用书法艺术元素，并不是单纯地追求外在形象的塑造，而是要通过外在形象的艺术化加工，使之达到意境上的升华。这才是书法在设计中的生成根基。
人类在追求物质生活满足的同时，也渴望获得文化的归属与精神上的升华。在现代设计中，我们应当注重书法的“计白当黑”、“虚实相生”与设计中的“正负形”关系，懂得书法“势”的塑造和设计中“意”的表达，注意书法的“气韵”与设计的“和谐”境界。包装设计也是一门艺术，既要有实用功能原则，又要传达文化精神。纵观中外优秀的设计作品，都是实用功能与文化审美统一的作品，充满了艺术的吸引力和文化的凝聚力，体现了外在形象美与意境升华美的高度统一。
3.3 书法元素与设计元素相统一
其实，书法本身就是一种设计，“书法艺术本身就具有设计意识”。但从包装设计的全局讲，书法是为包装服务的，书法只是现代包装设计中的一种元素，并不是唯一的元素。因为现代包装设计的元素除了中、外文字以处，还包括各种图案和多样化的色彩，一个完美的包装设计作品，应当是书法元素（包括线条、结构、章法等）与包装设计中的其他构成元素的融合与统一，从而使书法艺术元素与包装设计的其他元素融为一体。
值得强调的是，我们并不是追求书法元素与包装设计元素的具体对应，而是要注重书法元素与设计元素二者精神上的相通相融相生。从这个意义上说，在每一个包装设计实践中，设计师都是在孜孜不倦地寻找和追求着各种元素的有机统一与和谐共融。因为，只有实现了各种包装设计元素的有机统一，才能最大限度地发挥每种元素的最佳艺术效果，最终达到理想的“和谐”境界。这正是中国书法艺术几千年来共同的审美价值追求，也正是现代包装设计所要达到的一种艺术境界。
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