| 论文导读：在此本文仅就中文报刊广告妙语的翻译发表一下个人意见。必须作适当的变通。达到和原文“功能对等”。
关键词：中文报刊广告妙语，变通，功能对等
引言
广告在当今日益激烈的商战中发挥着越来越重要的作用，而报刊作为一大媒体又通常是广告的重要阵地。在一些中文报刊广告中，我们常常会发现许多妙语，它们立意新颖，语言精练，修辞丰富，富有诗意，读来令人过目不忘。随着中国经济与世界的接轨，中文广告的翻译尤其是广告中妙语的翻译显得非常重要，它关系到中国企业的形象和产品的销售。在实际翻译过程中，我们往往感到广告妙语的翻译尤为棘手。由于汉英两种语言差别相当大，加上广告翻译的情境比较特殊，传达原文之妙看来非常困难。然而，笔者认为，正因为这种特殊性，我们在进行翻译时就有了很大的灵活性，对广告妙语的翻译就可以采取多种多样的方法。在此本文仅就中文报刊广告妙语的翻译发表一下个人意见，以抛砖引玉。
一、中文报刊广告妙语翻译的原则
Peter Newmark (1988:55)认为：所有的文本都可以归为或表达类(expressive),或信息类(informative)，或呼唤类(vocative)；对于每类文本译者分别要向源语作者、事实真相和读者做到基本忠实。广告不是单纯的商业性语言，而是一种鼓动性艺术语言(loaded artistic language)，因而应该归为呼唤性文本，广告翻译首先应该照顾译语读者的接受习惯，考虑在他们中造成的效果。在中文报刊广告中，一些妙语的使用通常能引起读者的兴趣，不仅加深了对广告产品的印象，而且产生购买的欲望，具有很好的诉求效果。对这些妙语的翻译也应该在译语读者中产生同样的效果。由于汉英两种语言的差异，我们不可能死抠原文意义进行直译就能达到这种效果，必须作适当的变通，在传达原文信息的同时，充分发挥译语优势，以译语之妙来取代原文之妙。可见，我们这时翻译的原则应该是“读者至上”，即让译语读者对译文广告知之、好之、乐之，从而达到和原文同样的诉求效果。正如杨全红（2000）指出的，“广告的目的通常只有一个，就是促销，增加客户的利润，至于原文与译文的关系是否理想则无关痛痒。”因此，从某个方面说，中文报刊妙语的翻译是一种再创造。经过译者创造的译文虽然在一定程度上会丢失原文的某些特征和信息，但它的目的并不是背叛原文，而是为了更好地传播原文主要信息，达到和原文“功能对等”。
二、中文报刊广告妙语英译的若干对策
利用英语本身的特点，我们可以采取许多方法对中文报刊广告妙语的英译进行灵活变通，创造出“功能对等”的译文妙语。笔者在此仅提供几点对策，以供探讨。
2．1充分发挥英语的韵律优势
英语的韵律较汉语丰富，有头韵(Alliteration)、母韵(Assonance)和尾韵(Consonance)，其中头韵和母韵在汉语中不存在。我们在遇到具有汉语特色的妙语时，可以尝试在音韵上予以弥补。例如：
1)“汾酒”必“喝”，“喝酒”必“汾”(山西汾酒广告)
Drink without think—fine Fen wine!
2) 金狮牌自行车，乐在“骑”中（金狮牌自行车广告）
Golden Lion bike gives delight to ride.
3) 吃好醋，好处多（某食醋广告）
Good vinegar is a boon trigger.
以上广告原文均具有汉语的独有特色，读来让人耳目一新。然而，将这些特色移植到英语里则几乎不可能，我们只好在英语的音韵上做文章。上述译文充分利用英语中的韵律，既传达了原文的信息，又能让译语读者过目不忘，基本上与原文有同样的效应。韵律的使用能使行文读来或朗朗上口，或铿锵顿挫，具有很强的诉求效果，不失为处理中文广告妙语英译的一种较好的解决办法。
2． 2适当利用仿拟译法
仿拟(parody)这一修辞格在汉语及英语广告中均比较常见。在英译中文广告妙语时，我们可以适当地模仿英语中现成的格言、诗句、流行歌曲等，为广告目标服务。例如：
1) 今日的风采，昨夜的绿世界（“绿世界”化妆品广告）
Give me Green World, Or give me yesterday.
2) 城乡路万千，路路有航天（航天牌汽车广告）
East, west, Hangtian is best.
3)“绿丹兰”—爱您一辈子（“绿丹兰”系列化妆品广告）
1/2 1 2 下一页 尾页 |
