论文导读:：直销模式的短期影响。直销模式的长期影响。戴尔不能影响市场价格。直销模式的受益者。
关键词：戴尔直销模式，短期，长期，影响，受益者
一、引言
一般来说，大部分的计算机厂商都是运用间接营销模式销售计算机。间接营销模式是通过销售中介，如批发商、零售商等销售产品的一种方式。在这种模式下，出售的产品价格中包含了中介服务费。以康柏电脑公司间接营销模式为例，一台含中介费的台式电脑价格比不含中介费的同款电脑贵了400美元。而戴尔电脑公司通过直接营销模式销售电脑，即它的产品直接通过网络销售给客户，没有中介方。顾客在其网站上下达订单时，戴尔询问顾客具体的需求细节，然后按照其需求组装电脑后，直接寄达顾客。这只需几天时间，更节省了中介费。
与间接营销模式相比较，直接营销模式有三大优点：
第一，顾客能够在任何时间、任何地点购买戴尔产品，甚至是深更半夜电脑专卖店已经关门的时候，又或者是那些没有电脑零售店的地方。
第二，戴尔产品的总成本因减少了中介费用而下降了。
第三，由于戴尔的产品是在顾客下达订单后才进行组装的，所以戴尔不需要囤积存货。这样，戴尔不但减少了储囤成本，还降低了电脑过时淘汰的风险。
二、直销模式的短期影响
假设要分析的这个计算机行业处于一个完全竞争市场，它是由许多独立的小厂商和买方组成，每个厂商销售的都是同质产品。厂商可以自由进入或退出市场，买卖方信息完全对称。
根据Parkin的观点，短期内长期，每个产商的工厂规模，以及行业里的厂商数量都是固定的。假设戴尔是这个完全竞争的计算机市场中的众厂商之一。戴尔的目标是经济利润最大化。经济利润等于总收益减去总成本。而单个厂商的总收益又等于产品的单位价格与产量的乘积。在完全竞争的计算机行业中，单个厂商如戴尔是价格的接受者，也就是说，戴尔不能影响市场价格，它的产品价格由市场价格决定，因此，戴尔须通过提高产量来使其经济利润最大化。同时，当边际收益等于边际成本时，经济利润达到最大化论文网。
 如图1，戴尔的边际收益曲线(MR)是处于市场价格(P1)上的一条水平线。戴尔可以以市场价格卖出任何数量的产品。厂商产品的需求曲线与边际收益曲线相同，也是一条在市场价格的水平线。
边际成本曲线(MC)显示出戴尔的边际成本是如何随产品数量的变化而变化的。同时，戴尔的短期供给曲线是平均变动成本曲线(AVC）最低点以上的那部分边际成本曲线。
起初，所有的电脑公司都使用间接营销模式，达到一种均衡。每个公司都有一个正常利润（经济利润为零），戴尔公司也是如此。图1显示戴尔公司在采用直销模式之前，它的均衡点在E1。在MR=MC，价格为P1，戴尔产品销售量达到Q1，它就实现了经济利润最大化。而在点E1，平均总成本等于价格，因此，戴尔的经济利润为零，它得到的是正常利润。E1也被称为“收支相抵点”。
戴尔使用直销模式之后，成本下降了。边际成本的下降带来戴尔公司的供给上升。
短期内，只有戴尔采用直销模式，又因计算机的价格由市场价格决定，所以戴尔电脑的价格保持不变。然而由于戴尔的平均总成本下降了，于是它的产品利润增加了。
 如图2，直销模式的运用使成本下降了，边际成本曲线从MC1下移到MC2，边际收益曲线MR保持不变，于是MC2与MR相交于点E2，戴尔在使用直销模式之后达到了新的短期均衡。同时，戴尔利润达到最大化时的产量由Q1增加到Q2.
另一方面，平均总成本曲线从ATC1下移到ATC2，则单位产品利润增加E2F。在新的均衡下，戴尔公司的经济利润是P1E2*E2F。
短期内，厂商数量虽固定不变，但是市场里其他的厂商可能采用戴尔公司的直销模式。越来越多的厂商采用这种模式，使整个行业的成本下降，市场供给上升。
 如图3(1)，其他厂商也采用直销模式后，市场供给增加，曲线从S1右移到S2。而短期里，市场需求曲线D保持不变，于是市场均衡点从E1移到E2. 市场价格从P1下降到P2，而市场交易数量从Q1上升到Q2.
由于短期市场均衡产生变化，单个厂商的短期均衡也有所改变。市场中所有采用直销模式的厂商均衡如图3(2)所示。随着市场价格由P1降到P2长期，单个厂商的电脑价格也降到P2. 边际收益曲线从MR下移到MR2.价格虽然下降，但仍然高于平均总成本。单个厂商仍可以获得经济利润。短期里，戴尔通过直销模式获得了经济利润。
三、直销模式的长期影响
假设计算机市场是个完全竞争市场，它的一个特点是长期里，计算机市场已存在的厂商有足够的时间调整他们的投入要素。新的电脑厂商也能及时进入这个市场。因此，长期中，为了获得利润最大化，每个厂商都能自由进入这个市场。
 起初，戴尔采用直销模式时，没有其他竞争者，它可以获得丰厚的经济利润。如图4，短期里，戴尔获得经济利润ABCD，价格是P1.后来，其他的厂商发现了直销模式的好处，戴尔原有的竞争者转而使用直销模式，一些新进入的厂商也开始使用它。他们的使用结果使得市场供给曲线S右移到S1。又假设计算机行业是成本不变的行业，从而长期供给曲线是通过P点的一条水平线。众多厂商采用直销模式后，成本降低，供给增加，导致价格下降。低价格吸引了更多的消费者购买电脑，计算机市场的需求增加了，需求曲线D右移至D1。价格下降导致原有厂商利润的下降。当产品的价格低于边际成本时，没有厂商愿意继续进入市场，才实现了长期均衡，厂商获得正常利润。
长期内，厂商不能获得多余的经济利润时，自由进出市场实现均衡。每个厂商都将以长期平均总成本生产产品。除非影响需求或成本的因素发生改变，否则这个均衡是不变的论文网。这个均衡被称为长期均衡，它产生于完全竞争市场，经济利润为零（厂商获得正常利润），市场价格下降到长期平均成本最低点时。
因此，最初和最终的长期均衡唯一的区别是价格不变的情况下，计算机行业里厂商的数量。
四、短期和长期来看，直销模式的受益者
（一）短期受益者
 在短期内，计算机生产者和消费者都是采用直销模式的受益者。对于消费者来说，电脑的价格下降，计算机行业的消费者剩余增加。
一般来说，价格下降和消费者剩余增加的幅度依赖于需求弹性和供给弹性。首先，当需求缺乏弹性，供给富有弹性时，价格将大幅度下降，消费者剩余将大幅度上升。图5(1)显示需求曲线不变，供给曲线右移时，计算机价格从P大幅度下降到P1，消费者剩余从A大幅度上升到A+B+C。再者，当需求相对于供给来说更富有弹性，计算机价格下降幅度很小，消费者剩余小幅度增加。图5(2)表明当需求曲线不变长期，供给曲线右移时，计算机价格从P小幅度下降到P1，同时，消费者剩余从a小幅度上升到a+b+c.两种情况相比，价格都下降，消费者剩余都上升。但图5(1)价格下降更多，消费者剩余增加更多。所以，消费者是受益者，而且当需求缺乏弹性，供给富有弹性时，消费者剩余增加得更多。
对生产者来说，每个采用直销模式的电脑制造商都可以获得经济利润。因此，计算机厂商也是受益者。总之，消费者和生产者都是直销模式的受益者。
（二）长期受益者
 在长期内，消费者是受益者。价格曲线和供给曲线重叠，所以长期内没有生产者剩余，但存在消费者剩余。
如图6，P与LS重叠，生产者剩余为0. D是有弹性的需求曲线，H是消费者剩余。D1是缺乏弹性的需求曲线，消费者剩余是H+I。因此，长期内，生产者剩余是0，而消费者是受益者，无论需求是否有弹性。
五、结论
在完全竞争的计算机市场中，采用戴尔直销模式会改变电脑的成本、数量和价格，分别形成新的短期和长期均衡。消费者是这种模式最大的受益者，而生产厂商只是短期受益者。
参考文献
[1]LisaDicarlo. Hybrid PC Sales Pose Challenges Hidden Traps for Hybrid Sales Model[J].PCweek,15(7),1998.
[2]Parkin,M..Microeconomics[M].Boston:Pearson Addison Longman,2005.
[3]Mulligan, James G.. Managerial economics: strategy forprofit[M]. Allyn and Bacon,1989.
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