论文导读::直销模式的短期影响。直销模式的长期影响。戴尔不能影响市场价格。直销模式的受益者。
关键词:戴尔直销模式,短期,长期,影响,受益者
一、引言
一般来说,大部分的计算机厂商都是运用间接营销模式销售计算机。间接营销模式是通过销售中介,如批发商、零售商等销售产品的一种方式。在这种模式下,出售的产品价格中包含了中介服务费。以康柏电脑公司间接营销模式为例,一台含中介费的台式电脑价格比不含中介费的同款电脑贵了400美元。而戴尔电脑公司通过直接营销模式销售电脑,即它的产品直接通过网络销售给客户,没有中介方。顾客在其网站上下达订单时,戴尔询问顾客具体的需求细节,然后按照其需求组装电脑后,直接寄达顾客。这只需几天时间,更节省了中介费。
与间接营销模式相比较,直接营销模式有三大优点:
第一,顾客能够在任何时间、任何地点购买戴尔产品,甚至是深更半夜电脑专卖店已经关门的时候,又或者是那些没有电脑零售店的地方。
第二,戴尔产品的总成本因减少了中介费用而下降了。
第三,由于戴尔的产品是在顾客下达订单后才进行组装的,所以戴尔不需要囤积存货。这样,戴尔不但减少了储囤成本,还降低了电脑过时淘汰的风险。
二、直销模式的短期影响
假设要分析的这个计算机行业处于一个完全竞争市场,它是由许多独立的小厂商和买方组成,每个厂商销售的都是同质产品。厂商可以自由进入或退出市场,买卖方信息完全对称。
根据Parkin的观点,短期内长期,每个产商的工厂规模,以及行业里的厂商数量都是固定的。假设戴尔是这个完全竞争的计算机市场中的众厂商之一。戴尔的目标是经济利润最大化。经济利润等于总收益减去总成本。而单个厂商的总收益又等于产品的单位价格与产量的乘积。在完全竞争的计算机行业中,单个厂商如戴尔是价格的接受者,也就是说,戴尔不能影响市场价格,它的产品价格由市场价格决定,因此,戴尔须通过提高产量来使其经济利润最大化。同时,当边际收益等于边际成本时,经济利润达到最大化论文网。
如图1,戴尔的边际收益曲线(MR)是处于市场价格(P1)上的一条水平线。戴尔可以以市场价格卖出任何数量的产品。厂商产品的需求曲线与边际收益曲线相同,也是一条在市场价格的水平线。
边际成本曲线(MC)显示出戴尔的边际成本是如何随产品数量的变化而变化的。同时,戴尔的短期供给曲线是平均变动成本曲线(AVC)最低点以上的那部分边际成本曲线。
起初,所有的电脑公司都使用间接营销模式,达到一种均衡。每个公司都有一个正常利润(经济利润为零),戴尔公司也是如此。图1显示戴尔公司在采用直销模式之前,它的均衡点在E1。在MR=MC,价格为P1,戴尔产品销售量达到Q1,它就实现了经济利润最大化。而在点E1,平均总成本等于价格,因此,戴尔的经济利润为零,它得到的是正常利润。E1也被称为“收支相抵点”。
戴尔使用直销模式之后,成本下降了。边际成本的下降带来戴尔公司的供给上升。
短期内,只有戴尔采用直销模式,又因计算机的价格由市场价格决定,所以戴尔电脑的价格保持不变。然而由于戴尔的平均总成本下降了,于是它的产品利润增加了。
如图2,直销模式的运用使成本下降了,边际成本曲线从MC1下移到MC2,边际收益曲线MR保持不变,于是MC2与MR相交于点E2,戴尔在使用直销模式之后达到了新的短期均衡。同时,戴尔利润达到最大化时的产量由Q1增加到Q2.
另一方面,平均总成本曲线从ATC1下移到ATC2,则单位产品利润增加E2F。在新的均衡下,戴尔公司的经济利润是P1E2*E2F。
短期内,厂商数量虽固定不变,但是市场里其他的厂商可能采用戴尔公司的直销模式。越来越多的厂商采用这种模式,使整个行业的成本下降,市场供给上升。
如图3(1),其他厂商也采用直销模式后,市场供给增加,曲线从S1右移到S2。而短期里,市场需求曲线D保持不变,于是市场均衡点从E1移到E2. 市场价格从P1下降到P2,而市场交易数量从Q1上升到Q2.
由于短期市场均衡产生变化,单个厂商的短期均衡也有所改变。市场中所有采用直销模式的厂商均衡如图3(2)所示。随着市场价格由P1降到P2长期,单个厂商的电脑价格也降到P2. 边际收益曲线从MR下移到MR2.价格虽然下降,但仍然高于平均总成本。单个厂商仍可以获得经济利润。短期里,戴尔通过直销模式获得了经济利润。
三、直销模式的长期影响
假设计算机市场是个完全竞争市场,它的一个特点是长期里,计算机市场已存在的厂商有足够的时间调整他们的投入要素。新的电脑厂商也能及时进入这个市场。因此,长期中,为了获得利润最大化,每个厂商都能自由进入这个市场。
起初,戴尔采用直销模式时,没有其他竞争者,它可以获得丰厚的经济利润。如图4,短期里,戴尔获得经济利润ABCD,价格是P1.后来,其他的厂商发现了直销模式的好处,戴尔原有的竞争者转而使用直销模式,一些新进入的厂商也开始使用它。他们的使用结果使得市场供给曲线S右移到S1。又假设计算机行业是成本不变的行业,从而长期供给曲线是通过P点的一条水平线。众多厂商采用直销模式后,成本降低,供给增加,导致价格下降。低价格吸引了更多的消费者购买电脑,计算机市场的需求增加了,需求曲线D右移至D1。价格下降导致原有厂商利润的下降。当产品的价格低于边际成本时,没有厂商愿意继续进入市场,才实现了长期均衡,厂商获得正常利润。
长期内,厂商不能获得多余的经济利润时,自由进出市场实现均衡。每个厂商都将以长期平均总成本生产产品。除非影响需求或成本的因素发生改变,否则这个均衡是不变的论文网。这个均衡被称为长期均衡,它产生于完全竞争市场,经济利润为零(厂商获得正常利润),市场价格下降到长期平均成本最低点时。
因此,最初和最终的长期均衡唯一的区别是价格不变的情况下,计算机行业里厂商的数量。
四、短期和长期来看,直销模式的受益者
(一)短期受益者
在短期内,计算机生产者和消费者都是采用直销模式的受益者。对于消费者来说,电脑的价格下降,计算机行业的消费者剩余增加。
一般来说,价格下降和消费者剩余增加的幅度依赖于需求弹性和供给弹性。首先,当需求缺乏弹性,供给富有弹性时,价格将大幅度下降,消费者剩余将大幅度上升。图5(1)显示需求曲线不变,供给曲线右移时,计算机价格从P大幅度下降到P1,消费者剩余从A大幅度上升到A+B+C。再者,当需求相对于供给来说更富有弹性,计算机价格下降幅度很小,消费者剩余小幅度增加。图5(2)表明当需求曲线不变长期,供给曲线右移时,计算机价格从P小幅度下降到P1,同时,消费者剩余从a小幅度上升到a+b+c.两种情况相比,价格都下降,消费者剩余都上升。但图5(1)价格下降更多,消费者剩余增加更多。所以,消费者是受益者,而且当需求缺乏弹性,供给富有弹性时,消费者剩余增加得更多。
对生产者来说,每个采用直销模式的电脑制造商都可以获得经济利润。因此,计算机厂商也是受益者。总之,消费者和生产者都是直销模式的受益者。
(二)长期受益者
在长期内,消费者是受益者。价格曲线和供给曲线重叠,所以长期内没有生产者剩余,但存在消费者剩余。
如图6,P与LS重叠,生产者剩余为0. D是有弹性的需求曲线,H是消费者剩余。D1是缺乏弹性的需求曲线,消费者剩余是H+I。因此,长期内,生产者剩余是0,而消费者是受益者,无论需求是否有弹性。
五、结论
在完全竞争的计算机市场中,采用戴尔直销模式会改变电脑的成本、数量和价格,分别形成新的短期和长期均衡。消费者是这种模式最大的受益者,而生产厂商只是短期受益者。
参考文献
[1]LisaDicarlo. Hybrid PC Sales Pose Challenges Hidden Traps for Hybrid Sales Model[J].PCweek,15(7),1998.
[2]Parkin,M..Microeconomics[M].Boston:Pearson Addison Longman,2005.
[3]Mulligan, James G.. Managerial economics: strategy forprofit[M]. Allyn and Bacon,1989.
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