论文导读:：是英文Kid（孩童）和Adult（成年人）的合成词。如何利用Kidult文化进行营销运作。是时尚的先锋。
论文关键词：Kidult，营销，时尚
Kidult是英文Kid（孩童）和Adult（成年人）的合成词，原有两方面的含义，一是扮成熟的孩子，二是孩童化的成人，但近年的使用多倾向于后者，泛指成人孩童化现象。在其它国家，与Kidult相似的表述还有日本的可爱（Kawaii）、美国的蔻（Cute）、Grup族和中国的Q现象等。近年来，成年人在生活与工作重重压力前力图为自己创造一个轻松、愉快的回归童年的氛围，进行自我释放和自我调节，为工作带来更好的心情和动力，所以Kidult现象逐渐盛行，并渗透到众多青年日常生活当中。着童化服饰、仿童化话语、作童化行为……业已形成青年Kidult亚文化，给社会带来了不小的影响。在新传媒时代，如何利用Kidult文化进行营销运作，应成为企业关注的热点。
1. Kidult营销的定义
Kidult形象的流行与现代传媒的发展与现代媒介的出现时尚，给了人们用Kidult方式诉诸感官娱乐和缓解压力的途径，同时自然建立了Kidult社会支持系统。社会或文化产业的娱乐化、儿童化的媒体信息间接模糊了成人和儿童的行为差异，儿童与成人可以共享信息资源，网络新生代成为“文化反哺”的一代。现代媒介信息传播的“图像化”，也使文化传播更趋向于儿童化的方式。越来越多的企业看到了Kidult的市场商机，在行业开拓上纷纷将触角延伸到成人消费领域，加大对这一特殊群体的品牌传播力度。
因此，笔者认为，Kidult营销即是以孩童化的成人（kidults）为消费主体，针对成人“孩童化”需求推出充满童真的产品或以童化的表达方式进行传播推广的营销运作。
2.Kidult营销的消费群体分析
当今时代是一个比较开放的时代，所处的环境让人们可以更加自由地倾听“自我”的声音，并按照自我的要求去展现和张扬个性，按照个性的要求去生活。受现代媒体传播与大众消费文化的影响，成人童话剧、卡通制品、毛绒玩具等富有人情味、艺术化的成人消费文化产品，自然地被作为消解社会压力、标志青春活泼的手段和工具受到追捧。于是，随着青年的成长及逐步被社会化，特别是具有一定经济能力或购买力后，当Kidult文化以一种新颖且怀旧的姿态展现在他们面前时，极大唤起了青年的好奇心与怀旧感，以此补偿或替代童年的生活，追求青春永驻和童年式的幸福。
2.1 Kidult群体的特征
根据团中央“2008-2009年度青少年和青少年工作研究课题-青年KIDULT现象研究”课题组的调研结果显示：Kidults最大特征是在身体、思想成熟的同时保留孩童的天性及价值观。他们集中于18-40岁年龄段，大多为在校大学生和白领，有较高文化素养，并拥有工作、稳定的收入和自主支配权cssci期刊目录。他们在法律和生理上早已成年，却保持一颗未泯童心，在快节奏的都市工作与生活中寻求放松的途径。同时，Kidults重视个人形象，大多在优越环境中长大或经过努力拥有优越的经济条件，有自己喜欢的品牌，紧贴潮流时尚，是时尚的先锋，对影响他人的消费有很强的影响。
2.2 Kidult群体的消费偏好
有着孩童倾向的Kidults大多集中在大中城市，身处白领阶层或在校大学生，每月有200-3000元的随意支配收入花在看动画片、逛游乐园、玩电游、读漫画、嘬棒棒糖、养小宠物、收藏儿时的记忆，买玩具或童化饰品，买时髦产品如MP4/PSP、最新款手机或其它造型新奇可爱的电子产品等等消费上面。对Kidults而言，kidult是一种生活风格的展现，是一种流行的格调、风采。kidult不仅是一种文化风潮，而且更多是指向孩童行为的消费偏好，对市场营销具有的特殊意义。
2.3 Kidult群体的市场影响
Kidults有很强的消费能力，常常通过消费主义来实践其价值，他们热情地投入青少年文化的消费，成为文化、娱乐、时尚、IT、家电、动漫、玩具等行业最好的消费主力。在美国，Kidults决定着每年6000亿美元的消费能力，也影响着企业对未来的品牌规划。同时，据中国社会调查事务所的一项调查显示，我国每年仅玩具市场的成人消费需求就高达500亿元人民币左右，市场规模非常诱人。因此，任何企业在策划未来时都必须考虑这一庞大消费群体的特性、喜恶，将他们的需求纳入长远营运方向。
3. Kidult营销的市场分析
3.1 文化娱乐产业
Kidults追求简单快乐、返璞归真的生活方式对文化娱乐产业的影响越来愈大。有浓厚kidult意味的音乐、图片、书籍等文化产品已形成市场规模。如徐怀钰的《我是女生》、罗大佑的《童年》、范晓萱的《机器猫》、《健康歌》、SHE《不想长大》、郑伊健的《虫儿飞》、张韶涵的《娃娃》等流行歌曲成为KTV热点；《哈利·波特》系列、《小王子》、朱德庸的成人幽默漫画《双响炮》、《醋溜族》、《涩女郎》，几米的都市爱情漫画《地下铁》、《向左走、向右走》等书籍畅销；以成人观众为受众群体的卡通片，《如辛普森一家》、《草莓棉花糖》、《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》、《小猪麦兜系列》等在全球获得大卖。迪斯尼等主题乐园这类原来儿童专属的游乐场所，现也成为童心未泯的成年人的休闲之处。
3.2 时尚产业
Kidults有着孩童的好奇心，加上成年人的购买力，成为时尚消费的中坚力量。Dior推出了糖果手链和甜心家族系列，LV推出的樱桃包带Prada机器人钥匙圈和小熊挂件，顶尖品牌Ｂvlgari推出售价5万元人民币的米奇老鼠腕表，植春秀推出由日本著名漫画师设计的包装，Prada为优雅的男士推出“Trick”钥匙扣以及机器人图案配件系列，LV为“kidult女性”设计可爱樱桃包（包括皮包和皮夹）时尚，周大福把《灰姑娘》中的南瓜车、水晶鞋，《阿拉丁》中的神灯，爱冒险的小美人鱼，善良的白雪公主等深受人们喜爱的卡通人物打造成优雅的钻戒、精巧的吊坠，连专业彩妆品牌M.A.C也在07年春季发布以欢乐、有趣、童心为主旨的芭比系列彩妆，表现出轻熟女的流畅妩媚与孩童般的稚嫩洁净……可以说Kidult引导了时尚品牌童心风潮的形成，影响全球时尚界的走向。
3.3 IT、家电产业
IT、家电等高科技行业品牌竞相推出充满童真的产品。苹果iBook手提电脑，伊莱克斯的OZ企鹅冰箱，微软的X-BOX游戏机，SONY的AIBO机器狗，诺基亚的N.Gage游戏手机等等获得热卖；Hello Kitty风靡全球，只要印上kitty的图案，不管是咖啡机、微波炉、烤箱、面包机、吸尘器、电视机等家用电器，还是手机、MP3、掌上游戏机等电子产品，都能引起抢购狂潮。IBM公司将一只有着常常茸毛和明亮的粉红色尾巴，顽皮、合群的“红豹”，用来体现IBM有好、积极、主动、亲切和强调服务的新形象，别出心裁的“红豹”形象成为IBM企业和产品的象征，成为欧洲所有市场的推广活动的重要内容。这些具有童趣的造型和形象，利用成人的kidult心理，激发消费者的兴趣。
3.4 动漫和玩具产业
动漫产业登陆我国内地始于上世纪90年代初，包括以游戏文化、动漫为特色的服装、游戏仿真玩具、食品、饰品、装饰品等等实物产品，主要集中在北京、上海、广东一带，近年来在长三角、湖南等地也逐渐出现产业化的趋势。根据有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查表明，其每年由14-30岁的城市青年的消费额即可超过100亿元(这还不包括3-13岁消费群体)，所以整个动漫产品消费市场极为可观。发达国家的经验表明，在整个动漫游戏这个庞大的产业链中，有70%至80%的利润是靠周边产品来实现的。变形金刚、芭比娃娃、忍者神龟邓旧玩具收藏店，甚至王家卫电影商品等癖好专门店吸引诸多白领kidult。据一家玩具公司公布的调查，年龄在18至69岁的成年人中时尚，84%至少拥有一个卡通玩具。而在美国，玩具公司40%的产品都是专为成人设计的。0-100岁的玩具，这不仅是玩具店提出的概念，也是现代都市人寻求快乐的一种思路。
4.kidult营销运作研究
4.1 巧用Kidult的彩色外衣制造流行高潮
在产品生命周期缩短、产品差异缩小的趋势下，产品上市时若不能引起关注或造成高潮，便会很快被淹没。创造高潮的关键在于准确找出最先接受产品的那群人：18-40岁的Kidlult群体是不容忽视的中坚力量。设计造型有趣的产品、利用可爱的包装、借用卡通代言、利用卡通造型的赠品等方式，可以加强Kidult群体对品牌的认同感，形成话题性的传播效应，激发起他们的购买欲望，促成成年消费者的购买行为。
4.2 赋予品牌个性和生命，开展卡通营销传播
针对Kidult的孩童化心态，根据品牌和产品需要，在自身产品中融入卡通元素，开展卡通营销传播是kidult经济时代的新营销手段cssci期刊目录。例如自创卡通形象或进行卡通品牌授权，或借用卡通形象、热门卡通片，进行品牌植入营销或是周边产品开发。动画片《喜羊羊与灰太郎》的热播，使印有喜羊羊家族和灰太郎家族成员形象的各类产品，将隐形的广告宣传与新卡通风潮巧妙结合，如衣服、饰品、饭盒、文具等不仅仅获得孩子的热爱，更收获众多中青年妇女和少女的青睐。一方面，企业不仅能凭借卡通形象的知名度树立新品牌，另一方面这种广告与产品的结合巧妙第掩盖了普通产品广告中令人反感的商业气息，又暗符人们潜意识追逐童真童趣的动机，能节省巨额广告费，降低风险。
4.3针对成人“孩童化”需求开展品牌传播
针对成人“孩童化”需求展开品牌传播，可以建立起品牌的美誉度与忠诚度。首先，要研究Kidult的心理特征，提炼直击童心的品牌诉求。童心未泯的成年人不愿意随波逐流，追求率性而为、简单真诚。因此企业在营销过程中也应注意传递企业真实坦诚的形象，唤起消费者与品牌的共鸣。其次时尚，在品牌传播过程中贯穿快乐体验。比如开展能够展现消费者创造力的主题推广活动，或是配合儿童节等特定时期将销售终端布置得充满童趣，最大限度地调动Kidult群体的积极主动性，与品牌充分互动。如一些媒体或者俱乐部专门为Kidult族群举办的回顾、庆典活动等许多旅游公司、旅行社设计了每年六一期间针对70、80后的“儿童节活动”，一些BtoC、CtoC网站如淘宝、易趣等推出“重温儿童节”购物专场。第三，寻找吸引Kidult的品牌传播渠道。近年来我国综艺节目业一改往日严肃的面貌，制作出越来越多的形式活泼、类似儿童时期弹玻璃珠、拍纸片、打沙袋等游戏影子的娱乐节目。无论是生存挑战型、人际考验型，还是表演选秀型、益智闯关型等。从台湾的《我猜我猜我猜猜猜》到韩国的《情书》，再到内地的《智勇大冲关》，成人在娱乐节目中放肆地玩耍，做出许多在日常生活中不能、不敢也不应做的事情，完全沉浸在儿童游戏的快乐之中，因此这类节目既以高收视赢得诸多企业的高额广告赞助，也为这些企业扩大了品牌宣传力度。
像Kidult这样超强消费能力的市场是每个企业所不能忽视的。Kidult经济的前景广阔，如何更好地唤醒他们的需求，加大对这一特殊群体的品牌传播力度，满足他们的需求，应引起企业经营管理者的重视。
参考文献：
[1]黄会林:当代中国大众文化研究，北京师范大学出版社，1998年9月版。
[2]潘国灵：Kidult：成人孩童化现象.《城市画报》，2004年6月号
[3]罗雪挥：Q人：寻求心灵的突围，《中国新闻周刊》，2005年3月14日
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