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体裁分析在英文促销信中的应用

时间:2015-11-18  作者:许敬琳

摘要:本文探讨了语篇分析中有关体裁的概念和体裁分析的特点,并运用体裁分析的方法,从Bhatia的英文促销信的七个语步模式入手,不仅揭示出英文促销信的交际目的,还主要讨论了促销信的内在宏观结构及其语义层面。
论文关键词:体裁,体裁分析,英文促销信

近15年,体裁(genre)和体裁分析(genre analysis)成为第一语言和第二语言教学领域里的热门话题(Hyon 1996)。我国不少专家、学者都试图把这种理论应用在具有特定交际目的的篇章上,如分析农业英语论文摘要(易兴霞,2006),分析应用语言学领域学术文章的宏观和微观结构(杨瑞英,2006),分析商务促销类语篇(王宏俐, 郭继荣,2006)等。本文拟从Bhatia的英文促销信的体裁分析模式入手,分析主要交际目的为说服潜在客户购买商家所提供的产品或接受其服务的英文促销信的表现形式,图式结构和特殊信息,并通过分析语义的文化预设和搭配意义,加深对促销信的语言表面特征的认识。

2.0理论依据

2.1体裁

语言学中的体裁(genre)不同于文学中的体裁。Swales (1990: 45-58) 认为体裁是在特定社会文化背景下对人类交际事件进行分类的结果。所谓交际事件就是人们按照特定目的和特定程式运用语言在社会中办事的实例。新加坡的Bhatia (1993:13-16)在 Swales的体裁理论基础上做了进一步的完善, 认为:1)体裁是一种可辨认的交际事件;2)体裁不是一般的交际事件 ,而是一种内部结构特征鲜明,高度约定俗成的交际事件;3)在建构语篇时 ,必须遵循某种特定体裁所要求的惯例;4)尽管体裁有其惯例和制约性, 内行人仍可在体裁规定内传达个人意图和交际目的。因此交际目的往往决定应该使用哪种体裁,而体裁的常规性又维我们提供了可以遵循的体裁结构潜势。

2.2体裁分析

体裁分析是20 世纪90 年代由Swales (1990)和Bhatia (1993)发展起来的一种分析方法。他们认为任何体裁都是由一系列的语轮构成,语步(move)和步骤( step)是语篇分析的出发点。Swales的层次动向法(move approach)常用在具体的体裁分析中,即根据不同的交际目的,对某一语篇按照意义与功能划出层次,然后再根据层次来考察分析语言的表达形式。Swales 没有对语步和步骤提出明确的定义,但Nwogu (1997)认为语步是一个由一系列词汇,主题意义和修辞特征所标明的具有统一意义倾向的语篇片断,步骤是实现语步的可供选择的修辞策略,一个语步可以由一个或多个步骤来实现。例如,Bhatia (1993:62)根据体裁“ 语步 (moves) 和步骤( steps)”分析理论,将推销体裁概括成七个 “语步” (move) :1. Establishing credentials (确立资格证明) ; 2. Introducing the offer (介绍推销内容):⑴offering the product or service (介绍产品或服务) ,⑵ Essential detailing of the offer (介绍推销内容的重要细节) , ⑶Indicating value of the offer (指明推销内容的价值) ; 3. Offering incentives (激励购买) ; 4.Enclosing documents (附寄文件) ; 5. Soliciting response(请求回复) ; 6. Using pressure tactics (采用压力策略) ; 7. Ending politely (礼貌收尾)。在以上七个“语步” 中 ,第二语步 Introducing the offer 又是由三个步骤(step)组成的。

体裁分析模式为语篇研究提供了新的考察视角与方式。使用体裁和体裁分析理论对某个特定语篇进行分析,是对语篇宏观结构和微观结构分析的有机结合,既注重语篇结构的宏观结构和认知结构,也注重特定的体裁结构在词汇和语法层面的特定表现。

3.0体裁分析在英文促销信中的应用

3.1促销信的体裁界定

促销信是商务英语中常见的一种语篇,它是以书信的格式由促销人员向顾客传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息,帮助顾客认识商品或服务所带来的利益,从而达到引起顾客的注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。因此它的本质是销售者和消费者之间的信息沟通,主要交际目的就是通过向消费者的宣传、诱导和提示,促进消费者产生购买动机,影响消费者的购买行为,实现产品由生产领域向消费领域的转移。这样的交际目的决定收信人和写信人通常为并不熟悉的双方,因此语言上谦虚有礼、简洁明晰是必不可少的。

3.2 促销信的内在宏观结构

一封成功的促销信在内在结构上 ,基本遵循 Bhatia 的七个 “语步”的模式 ,通过吸引客户的注意、向客户详细介绍所推销的产品或服务并索求回复等语篇片断来实现说服潜在客户购买所推销产品或服务的交际目的。下面我们从Bhatia的英文促销信的体裁分析模式入手,来具体讨论促销信的层次动向。。

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