2、研究假 本文选取消费者责任、环境保护和社区支持这三个指标来对企业社会责任进行评价，因此，此次研究的就是 研究假设： H1： 企业对消费者的责任影响消费 H2： 企业对消费者的责任影响消费 H3： 企业对消费者的责任影响消费者 H4： 企业对消费者的责任影响消费 H5： 企业对消费者的责任影响消费者 H6： 企业对环境保护的责任影响消 H7： 企业对环境保护的责任影响消费 H8： 企业对环境保护的责任影响消费 H9： 企业对环境保护的责任影响消费 H10：企业对环境保护的责任影响消费 H11：企业对社区支持的责任影响消费 H12：企业对社区支持的责任影响消费 H13：企业对社区支持的责任影响消费 H14：企业对社区支持的责任影响消费 H15：企业对社区支持的责任影响消费 假设Hl—H15将在后文的分析 3、研究方法及 本文的主要研究方法是问卷调查法。通过书面形式，以严格设计的心理测量项目或问题，向研究对象收集研究资料和数据的一种方法。问卷分为三个部分：第一部分对本研究的目的进行说明，并指导调查对象如何正确回答问题；第二部分是调查对象的个人信息和一般特征；第三部分：选择研究框架中变量均采用多指标衡量法来测定，即消费者对所选企业在社会责 本次调查共发放问卷318份，回收297份，剔除无效问卷后，有效问卷为253份，有效回收率79.6%。对 四、数据检 1、信度分析：信度分析用于考察问卷测量的可靠性。本研究采用Cronbach内部一致性系数（α系数）来分析信度。α系数适合于同质性检验，检验每个因素中的项目是否测量了相同或相似的特性， 表4.1企业社会责任各因子可
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指标
|
α系数
|
|
消费者责任
|
0.846
|
参考值
α≥0.7
|
|
社区支持
|
0.809
|
|
环境保护
|
0.774
|
|
忠诚度
|
0.877
|
|
支付溢价
|
0.919
|
|
转换倾向
|
0.898
|
从表中可以看出各个因子的α系数均大于0.7， 2、效度分析（Validity Analysis）：效度是指衡量工具是否能真正衡量到研究者想要衡量的问题。对建构效度的测量是采用因子分析中的主成分分析法 根据本文研究所设计的企业社会责任测量的项目共有10个和对消费者行为意向的衡量采用了11个项目，对其进行因子分析，分别计算出KMO值为0.831和0.840消费者责任，说明该组数据很适合进行因子分析； 因子分析采用主成分法抽取特征值大于1的公共因子，并通过方差最大法（Varimax）的正交旋 表4.2 旋转后的因子负
|
因子
|
企业社会责任测量项目
|
旋转后的因子负载
|
|
1
|
2
|
3
|
|
F1
|
该企业能公平地对待每一位消费者
|
.832
|
.097
|
.086
|
|
该企业能妥善做好售后服务
|
.804
|
.286
|
.244
|
|
该企业能妥善地解决消费者的投诉和退货、赔偿要求
|
.794
|
.072
|
.245
|
|
该企业的服务或产品是安全、可靠的
|
.690
|
.340
|
.137
|
|
F2
|
该企业为社会提供了大量的工作机会
|
.195
|
.793
|
.129
|
|
该企业经常为社会上的弱势群体提供各种帮助
|
.252
|
.777
|
.189
|
|
该企业经常支持慈善捐赠以及各类公益活动
|
.140
|
.777
|
.421
|
|
F3
|
该企业能妥善处理生产过程中产生的各种废弃物和危险品
|
.230
|
.182
|
.806
|
|
该企业的产品是环保的
|
.308
|
.135
|
.765
|
|
该企业经常参与或赞助环保活动
|
.042
|
.435
|
.723
|
|
累计解释总体方差变异
|
71.39%
|
由表 表4.3旋转后的因子
|
因子
|
消费者行为意向测量项目
|
旋转后的因子负载
|
|
1
|
2
|
3
|
|
F4
|
若有人请我推荐，我会推荐该企业的产品
|
.882
|
-.003
|
-.199
|
|
会向其它人宣传该企业产品的优点
|
.839
|
.210
|
-.003
|
|
会鼓励亲朋好友购买该企业产品
|
.772
|
.088
|
-.343
|
|
会将该企业产品列为同类产品的第一选择
|
.660
|
.286
|
-.431
|
|
我以后还会经常购买该企业的产品
|
.641
|
.282
|
-.360
|
|
F5
|
该企业的产品比其他企业的贵，我也愿意购买
|
.192
|
.906
|
-.234
|
|
我愿意为企业的社会责任行为支付比其他企业稍高的价格
|
.154
|
.874
|
-.212
|
|
如果该企业产品价格上涨，我也愿意购买
|
.117
|
.868
|
-.247
|
|
F6
|
我打算以后减少购买该企业产品的数量
|
-.197
|
-.338
|
.887
|
|
如果别的企业产品较优惠，我会选择购买别的企业的产品
|
-.204
|
-.318
|
.881
|
|
我以后会减少购买该企业产品的次数
|
-.384
|
-.137
|
.700
|
|
累计解释总体方差变异
|
78.7 3、相关性分析：这种分析主要是研究变量之间的密切程度，相关系数则是描述这种线性关系程度和方向的统计量，通常都是用系统 表4.4 企业社会责任与消费者行
|
消费者行为意向维度
企业社会责任维度
|
忠诚度
|
支付溢价
|
转换倾向
|
|
消费者责任
|
泊松相关系数
|
.424(**)
|
.361(**)
|
-.257(**)
|
|
Sig. (2-tailed)
|
.000
|
.000
|
.000
|
|
样本量
|
253
|
253
|
253
|
|
社区支持
|
泊松相关系数
|
.185(**)
|
.133(*)
|
-.252(**)
|
|
Sig. (2-tailed)
|
.003
|
.035
|
.000
|
|
样本量
|
253
|
253
|
253
|
|
环境保护
|
泊松相关系数
|
.190(**)
|
.085
|
-.025
|
|
Sig. (2-tailed)
|
.002
|
.176
|
.693
|
|
样本量
|
253
|
253
|
253< 从上表可以看出，在0.01显著水平上，“消费者责任”与“忠诚度”、“支付溢价”显著正相关，而与“转换倾向”显著负相关；“社区支持”与“忠诚度”显著正相关、与“转换倾向”显著负 五、研究结论 1. 企业社会责任与消费者行为意向的关系中国学术期刊网。企业在消费者责任方面的表现对消费者的忠诚度影响最大，且明显比环境保护和社区支持影响的程度要大，所以，企业要想提高消费者的忠诚度，就应该对消费者负责，即所提供的产品及服务要安全可靠，公平对待每一位消费者，妥善地解 2 .不同背景消费者对企业社会责任的理解。从统计分析发现不同性别的消费者对企业在消费者责任、环境保护和社区支持上的评价都没有明显不同，他们的看法类似。而对于不同学历的消费者，对企业社会责任的关注度有显著差异，本科及以上学历的消费者关注度较高，只要企业的社会责任行为做得好，支付溢价的意愿较高，他们的品牌转换意向也较低；而初中及以下消费者的关注 3．企业承担社会责任已是企业走向国际市场规则，是经济全球化发展到一定阶段的产物，国际竞争国内化，国内竞争的国际化，企业不可回避地迎接全面责任竞争的挑战，不因消费者更直接关注企业提供产品或服务的直接责任现状，而忽视环境保护、社区责任和雇员责任等利益相关者的责任，为了实现企业持续发展和竞争优势的打造，企业应该积极主动地承担起企业社会责任，通过增强消费者对企业的认同和良好的公众形象去创造竞争优势，构筑企业的核心竞争能力。
度较低，支付溢价的意愿也低，从收入情况来看，4万元以上年收入的消费者关注企业社会责任的行为，只要企业在社会责任方面做的比较好，他们的转换倾向较低，且相对来说他们最愿意为企业的社会责任行为支付溢价，而3万以下年收入的消费者则不愿意为此支付溢价。伴随社会的进步和发展，消费者的日益成熟，企业承担社会责任将获得更大的市场空间和机会。
决消费者的投诉和退货、赔偿要求，及时做好售后服务工作。而环境保护和社区支持则表现企业声誉与形象上，一个积极的社会责任形象更易让消费者认同，消费者更愿意将自己与“好”公司联系起来，如要实现永续经营一定要在在环境保护和社区支持方面应有所作为。
及启示
相关；“环境保护”与“忠诚度”显著正相关。在0.05的显著水平上，“社区支持”与“支付溢价”显著正相关。而“环境保护”与“支付溢价”、“转换倾向”无显著关系。
/p>
|
(*)表示相关系数在0.05的水平显著，(**)表示相关系数在0.01水平显著。
为意向的相关分析
默认的Pearson系数。本文的相关性分析主要是企业社会责任与消费者行为意向之间的相关程度分析，如表4.4。
1%
|
从表4.3可以看出消费者责任，消费者行为意向的测量项目共产生了三个因子，解释了总体方差变异的78.71%，因子负载全部大于0.63。根据量表项目与因子之间的对应关系可以判断，F4因子所对应的项目是消费者对企业由于履行社会责任而产生的忠诚度，所以可以命名为“忠诚度”；F5因子所对应的项目主要反映的是消费者愿不愿意为企业社会责任行为而支出额外的价格，可以命名为“支付溢价”；F6因子可以命名为“转换倾向”。
负载值表
4.3可以看出，分析结果共产生了3个因子，解释了总体方差变异的71.39%，因之负载全部大于0.63。根据量表项目与因子之间的对应关系可以判断，F1因子所对应的项目是企业同消费者发生的产品和服务的关系，故定义为“消费者责任”因子来代替原来构思中的“产品和服务的责任”；F2因子所对应的项目主要是企业对社区的帮助和贡献，定义为“社区支持”；F3因子主要是企业对于环境保护的投入，定义为“环境保护”。
载值表
转方法获得各因子的负载值。因之分析最终结如表4.3和表4.4所示。
此外，表中巴特利球体检验的χ2统计值的显著性为0.000，小于0.001，这也说明该组数据具有很高的相关性，适合做因子分析。
，并选择Varimax正交旋转方法，并选择了显示KMO测度和巴特利球体检验结果，以确认数据是否适宜做因子分析。
这说明了该研究所采用的企业社会责任量表是可靠的，样本的信度通过一致性检验，是适合进行统计分析的。
靠性分析的α系数
当量表的Cronbach’s α系数值高于0.70时即说明该量表具有相当程度的信度（李怀祖，2004）。企业社会责任的各因子具体信度分析结果如表4.1所示。
验
于收回的样本，主要是用SPSS 13.0软件进行统计描述和分析的。
任方面的评价和消费者行为意向。问卷正文部分采用的是李克特7级量表。研究表明，当量表点数从2点增加到7点，信度显著提高，7点以后，信度提高幅度趋向平稳，当量表点数取到11点以上时，信度提高的很少，20点以上时，信度下降，因此，量表点数在5点到11点这个范围，是比较理想的（王重鸣，2001），所以本文采用7级量表。
实施
中进行检验。
者行为意向的外部反应。
者行为意向的内部反应；
者行为意向的转换倾向；
者行为意向的支付溢价；
者行为意向的忠诚度；
者行为意向的外部反应；
者行为意向的内部反应；
者行为意向的转换倾向；
者行为意向的支付溢价；
费者行为意向的忠诚度；
行为意向的外部反应；
者行为意向的内部反应；
行为意向的转换倾向；
者行为意向的支付溢价；
者行为意向的忠诚度；
企业社会责任的这三个指标对构成消费者行为意向的不同维度的影响，研究框架如图3.1所示。
设
高，而对“员工的责任”、“公司治理”以及“对供应商的管理”的了解程度普遍较低。由于消费者对企业在公司治理、员工、供应商的管理方面的社会责任的了解程度不高，在调查问卷中很有可能得不到真实的回答，而不能得到真实回答的问题，都不应设置在问卷中（马庆国，2002）[63]。因此把公司治理、对员工的责任和对供应商管理这三个维度从问卷中删除。本文将从消费者责任、环境保护和社区支持这三个方面对企业社会责任进行评价，以此来代表消费者对企业社会责任的整体评价。
上而言，一般都会包括6大块：对员工的责任、公司治理、环境保护、社区支持、产品与服务、对供应商的要求等六方面。
社会责任方面的问题，会向其它顾客抱怨
遇到企业社会责任方面的问题，会向有关单位反应
资料来源：Parasuraman，Zeithaml，&Berry. The Behavioral Consequences of Service Quality[J]. Journalof Marketing, 1996, 60(4):31-46，根据本研究需要有改动。
行为意向的量表
度、支付溢价消费者责任，与负面的行为意向：转换、内部反应及外部反应等五个维度。如表3.1中国学术期刊网。
与假设
反应如负面口碑、向第三团体反应如向消协投诉、采取法律行动等。
向企业内部人员反应，如抱怨、要求赔偿等。
、将会选择价格较好的产品。
品、会支付比产品其它竞争者更高的价格。
传达该企业正面的讯息、此产品将是其第一选择、增加对该产品的购买、愿意推荐他人、鼓励他人购买。
，与负面的行为意向：转换、内部反应及外部反应等五个维度。
SR domain，CSR support)的概念[8]。随后，Mohr & Webb研究发现对企业社会责任支持程度不同的消费者对产品的购买行为意向和企业形象的感知不同，高支持的消费者倾向于认可具有企业社会责任的公司，并且购买意向更强烈[9]。总之，国内外的实证研究表明，企业社会责任对消费者的购买行为意向确实存在显著影响。
的产品作为自己的一种生活方式和道德水平的衡量，而有的消费者却没有这方面的考虑。在2004年，这三位学者进一步界定了这一类消费者的人口特征和消费特征，使企业社会责任营销活动更具针对性。
费者进行聚类分析，他发现这一群体占美国人口的32%[4]。早期对人口群体特征的研究使学者们认识到企业社会责任与消费者关联的重要性，并为以后的研究奠定了理论基础。
会责任时都会考虑这样的问题：消费者是否认同和支持企业的社会责任行为,不同的消费者对企业社会责任的认知是否存在差异，支持企业承担社会责任的消费者具有哪些特征，如此等等。企业只有了解这些事实，才能在开展企业社会责任的活动中更有主动性，并能更有针对性地实施营销策略。
的关注如何研究以及衡量企业社会责任。从在90年代至今，研究的重点从企业社会责任转移到了利益相关者理论、商业伦理、企业社会表现。值得注意的是，人们并没有抛弃企业社会责任的观念，而是把企业社会责任的观念融合进相关的概念中(Carroll，1999)。
述
道德已成为越来越多想经营长寿公司的共识，是实现企业远景和使命的唯一途径。然而许多企业在极力打造品牌的同时，往往忽视品牌应该承担社会责任，一夜之间苦心经营的品牌从市场上消失或损失惨重的案例屡见不鲜，为什么这类事件层出不穷呢？维系企业生存发展的消费者（顾客）又是如何认识企业的社会责任的呢？在诸多影响企业承担社会责任的因素中，消费者行为是最为关键的因素，正如营销大师莱维特认为“企业经营的宗旨就是争取和维系消费者”。本文从消费者行为意向的角度探讨企业社会责任。
主要参考文献：
[1]Carroll, A. B. CorporateSocial Responsibility: Evolution of a Definitional Construct[J]. Business andSociety, 1999,38(3):268-295
[2]刘笑霞.论企业社会责任的多元性[J].现代财经，2007，（4）
[3]Moses·L·Pava，Joshua Krausz.Corporate Responsibility andFinancial Performance：the Paradoxof Social Cost[M].Green Wood Publishing Group. Inc，1995
[4]Tom· L·Beauchamp，Norman·E· Bowie. Ethical Theory and business Practice (Forth
Edition)PrenticeHall，EnglewoodCliffs[M].NewJersey07632，1996
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