| 论文结合家电企业的特征，从科技创新、产品开发、管理运行、创造效益四个方面来考察消费者对企业能力的感知情况。
二、研究方法和数据检验
实证研究目的主要是揭示企业社会责任作用于消费者行为的内在机理，采用的是调查研究的方法，研究过程包括量表开发、数据采集、数据分析与假设检验。
（一）变量测量
为了保证量表的科学性，本文参考了大量文献，通过与家电卖场销售人员及家电消费者进行访谈，结合企业管理专业教授、研究生的研讨，确定了企业社会责任、消费者满意度、消费者忠诚度、消费者对企业能力的感知以及消费者的主观规范九个关键概念，36个测量指标均采用七级里克特量表测量（1分为十分不同意，7分为十分同意，分数越高同意的程度越高）。
（二）数据采集
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表1 ：受访消费者人口统计特征分布
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分类指标
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人数
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比率（%）
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性别
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男
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181
|
42.2
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|
女
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248
|
57.8
|
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年龄
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20—35
|
219
|
51.0
|
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36—45
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142
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33.1
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46岁以上
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68
|
16.9
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学历
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高中及以下
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129
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30.1
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大专
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131
|
30.5
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本科
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135
|
31.5
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硕士及以上
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34
|
7.9
|
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职业
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公务员
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31
|
7.2
|
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事业单位工作人员
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184
|
42.9
|
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公司或企业职员
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86
|
20.0
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私营业主
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17
|
4.0
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农民
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33
|
7.7
|
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学生
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35
|
8.2
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其他
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43
|
10.0
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年收入
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无收入
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24
|
5.6
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2万以下
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152
|
35.4
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2万—5万
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187
|
43.6
|
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5万以上
|
66
|
15.4
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问卷先在102名本科生中进行预试，通过信度和效度检验，发现char2因子载荷小于0.5，因此将该题项剔除，保留35个题项构成最后量表，并根据被调查者的建议修改了部分题项的措辞。
在正式调查中，为了保证问卷质量，运用“滚雪球”抽样法与家电卖场拦截访问相结合的方法，共发放问卷530份，回收466份，回收率为88%，有效问卷429份，有效率81%。在问卷数据处理中，对不同路径得到的数据进行比较信度分析和相关分析，结果表明不同来源问卷差异性很小。因此，在总体分析中，所有数据可混合、叠加(数据的描述性分析见表1)。
（三）信度和效度检验
1．信度检验。本文用SPSS16.0软件对量表进行内在一致信度分析，以Cronbach’sα系数来检验，取系数0.7以上表示可信程度。检验结果显示各变量系数均在0.78以上，因子的内部一致性很好,有较高的信度。
2．效度检验。本研究采用SPSS16.0对样本进行因子分析。对样本进行KMO和Bartlett球型检验，检验结果显示KMO值为0.958，Bartlett球型检验Sig.=.000（），说明数据极适于做因子分析。从35个题项中提取出七个因子，累计方差贡献率67.825%。其中，企业回馈社会的活动和赞助社区和教育文化事业的公益活动都被分到一个因子中，由于不管是公益捐赠还是社区赞助都属于企业对社会的慈善责任范畴，两者具有很强的共通性，按照主成分分析结果，将两者设置为一个结构变量，即企业对社会的慈善责任。消费者的满意度和忠诚度也被提取成为一个因子，由于消费者满意侧重于心理因素，忠诚度则侧重于行为因素，本文还是将其作为两个结构变量分开进行研究，提取出的其它因子为经济责任、保护消费者权益、保护环境的责任、消费者主观规范和企业能力。各变量的因子载荷均大于0.6，绝大部分大于0.7，说明每个潜变量都有相当程度的代表性，量表结构具有良好的效度。
鉴于此前相关研究均是将企业社会责任作为单一维度构建结构模型（将企业社会责任四个维度的所有项目组合起来构成一个维度），为进一步检验问卷以及四维度模型的可靠性，本文引入一维度模型作为竞争模型进行验证性因子分析。从指标对比（表2）可以看出，四维模型的整体适配情况优于一维模型。
表2：模型整体拟合度指标比较
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名称 指标
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χ2/df
|
RMSEA
|
GFI
|
NFI
|
NNFI
|
CFI
|
IFI
|
|
一维度模型适配值
|
4.02
|
0.097
|
0.68
|
0.95
|
0.96
|
0.96
|
0.96
|
|
四维度模型适配值
|
2.85
|
0.066
|
0.82
|
0.97
|
0.98
|
0.98
|
0.98
|
|
可接受值
|
<3
|
<0.08
|
>0.8
|
>0.8
|
>0.8
|
>0.8
|
>0.8
|
三、实证结果分析
运用LISREL8.7软件对样本构建的模型进行结构方程估计，探讨企业社会责任的四个维度对消费者行为的影响效果。经过对假设模型的验证，删除T值小于1.96的路径，并通过调整修正系数（MI），得到修正模型（图2），使修正模型达到最佳解释力。结构模型分析路径和修正前后的拟合指数比较如表3：
表3：修正前后模型拟合度指标比较
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名称 指标
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χ2/df
|
RMSEA
|
GFI
|
NFI
|
NNFI
|
PNFI
|
CFI
|
IFI
|
|
修正前模型
|
2.90
|
0.068
|
0.82
|
0.97
|
0.98
|
0.86
|
0.98
|
0.98
|
|
修正后模型
|
2.86
|
0.067
|
0.83
|
0.97
|
0.98
|
0.88
|
0.98
|
0.98
|
|
可接受值
|
<3
|
<0.08
|
>0.8
|
>0.8
|
>0.8
|
>0.8
|
>0.8
|
>0.8
|
由表3可知，样本的各项拟合指数都通过了检验，且修正后模型的绝对拟合指数有了一定的改善，接受本文建立的企业社会责任对消费者行为的影响机理模型。
从实证结果来看，本研究提出的22个假设，有10个得到了支持，12个未通过验证，可从四个方面概括验证结果：
图2：企业社会责任人对消费者行为影响机理的路径
（一）企业保护消费者权益对消费者行为的影响
企业保护消费者权益正向影响消费者满意度（0.50***）和消费者忠诚度（0.42***），消费者在决策时首要考虑的还是与自身利益最密切相关的方面，这与马斯洛需求理论相吻合。企业保护消费者权益直接影响消费者的主观规范和消费者满意度，说明企业保护消费者权益会直接影响消费者的情感认同，并通过社会舆论、群体意向促使消费者进一步加深对该品牌的偏爱。
（二）企业经济责任对消费者行为的影响
企业经济责任总体上正向影响消费者满意度（0.25***）和消费者忠诚度（0.24***）。企业经济责任通过消费者对企业能力的感知影响消费者满意度和忠诚度，说明消费者并不会因为企业的强大就从情感上认同其产品，但消费者对经济责任履行好的企业会倾向于认为该企业的经营、创新等能力较强，降低消费者感知的购买风险，因此消费者依然会经常购买该企业的产品。 2/3 首页 上一页 1 2 3 下一页 尾页 |
