饭店顾客重复购买行为影响因素实证研究-论文网

4研究发现与讨论

4.1样本的描述性统计

本研究所选取样本的基本情况如下，性别：男性占53.6%，女性占46.4%；年龄：25-29岁的人占28.3%，30-39岁的人占47.4%，40-49岁的人占31.3%，24岁以下和50岁以上的人分别占1.2%和1.8%；学历：本科学历的人占54.2%，研究生以上学历的占29.7%。大专及以下学历的为16.1%；职业：公务员占24.2%，公司职员占53.4%，教育及科教工作者占15.3%，在校学生5.8%，其他职业占1.3%。重复购买次数：2次的占39.8%，3次的占25.3%，4次的占16.2%，5次的占12.5%，6次及以上的占6.2%。

4.2样本的数据可靠性

在因子分析前，本研究先进行了Bartlett球体检验及KMO样本测度，以检验各变量之间是否具有相关性。只有当相关性较高的时候，才适合做因子分析。采用SPSS13.0统计软件，统计结果显示，巴特利特球度检验统计量的观测值相应的概率p接近0。说明数据相关系数不是单位矩阵。KMO是用于比较观测相关系数值与偏相关系数值的一个指标，其值越接近1，表明对这些变量进行因子分析的效果越好，本研究中的KMO值为0.760，可知原有变量适合进行因子分析。

表2巴特利特球度检验和KMO检验

KMOandBartlett'sTest

4.3饭店顾客重复购买行为影响因素分析

本文采用因子分析法，然后结合正交旋转中的方差极大法则（Varimx），目的是使因子载荷向0和1两极分化。表4是经过方差极大法的正交旋转后形成的。正交旋转后的因子分析总共提取了6个因子，提取的方法是保留特征值大于1的因子，这6个因子累计解释方差变动的66.063%，如表3所示。

因子1包括饭店的整体环境、客房环境、饮食环境、娱乐设施、安全设施、服务人员的态度、服务效率、问题重视等8个次因素，构成了顾客预期的饭店硬件和软件质量，统称为顾客的预期质量。因子2包括更换饭店后，顾客替代性、更换成本、丢失成本等5个次因素，构成了顾客的转移障碍。因子3包括品牌兴趣、信任度、价值观、推荐意愿等4个方面的次因素，构成了顾客的品牌偏好。但是，其中“我会一直购买该品牌的饭店产品”影响不显著。因子4包括业务办理便利、位置便利、服务便利等5个次因素，构成了顾客的感知便利。因子5包括顾客的重复购买行为的个人因素等5个次因素，构成了顾客的个性心理。因子6就是顾客之前的购买经历。

表3因子解释原有变量总方差的情况

表4旋转后的因子载荷矩阵

5结论、管理借鉴及未来研究方向

本研究在顾客重复购买研究总结评价的基础上，结合顾客行为活动的特点提出了顾客重复购买行为是饭店维系顾客忠诚、实现盈利以及在竞争中取胜，实现可持续发展的关键，并在相关文献及访谈的基础上，设计出研究饭店顾客重复购买行为影响因素的问卷，有针对性地进行大量的发放。同时，运用SPSS13.0统计软件对回收的问卷进行因子分析提取了影响饭店顾客重复购买行为的六大因素：顾客的预期质量、顾客的转移障碍、顾客的品牌偏好、顾客的感知便利、顾客的个性心理及顾客之前的购买经历。（1）顾客的预期质量会影响其重购的决定。顾客在购买之前会对饭店的表现有一个预期，由于他们是重复购买，之前对饭店的情况有一定的认识，因此这种预期是相对合理的，不会太高，以致购买后对饭店的表现很失望，从而终止购买。这对饭店顾客重复购买行为的持续是很有好处的，因为只有顾客有一个合理的预期，预期质量与感知质量越接近，饭店的表现才更容易让顾客满意，更容易让顾客忠诚，更容易发生重复购买行为。（2）顾客的转移障碍会影响其重购的决定。Porter(1980)认为，在一个杂乱无章的关系中，即使在顾客满意度不高的时候，转移成本仍将是顾客推出的一个障碍。虽然有些情况下顾客是不得已选择重复购买饭店产品的，例如某公司如果和某家饭店签有协议，可以获得协议的优惠价格以致与公司的员工外出必须一直选择入住该饭店。但是饭店可以利用这样的有力条件，不断地改善自身的设施水平和服务水平，将不得已重复购买的顾客变成真正忠诚的、重复购买的顾客。（3）顾客的品牌偏好会影响其重购决定。很多时候顾客会选择重购是因为他们对某一品牌有偏好，而顾客的重购行为又更容易让其形成品牌的偏好。

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