| 摘要：张掖历史悠久，拥有其他城市无法比拟的旅游资源，然而其旅游发展却较为缓慢，造成这种被动局面的原因之一在于其旅游形象定位不准，有鉴于此，笔者综合运用旅游形象相关理论，对张掖旅游形象进行了较为全面的探讨，将其定位为：四百里秀美黑河水，两千年人文张掖城。
论文关键词：张掖,旅游形象,形象定位
一、张掖市旅游形象定位现状与问题
甘肃张掖历史悠久、历史文化底蕴极为丰厚，地处古“丝绸之路”南北两线和“居延古道”的交汇点上，中国第二大内陆河——黑河贯穿全境，形成了闻名遐迩的张掖绿洲，素有“塞上江南”、“金张掖”之美誉，古人曾有“一城山光，半城塔影，苇席连片，古刹遍地”的赞誉，1985年被国务院公布为第二批全国历史文化名城，2006年被国家旅游局公布为中国优秀旅游城市。拥有高品位的旅游资源和独特的文化魅力，但是旅游发展缓慢，造成张掖“养在深闺人未识”这种被动局面的原因之一在于其旅游形象定位不准，进而造成了“资源一流、人才二流、开发三流、营销四流、市场五流”[2]的旅游发展现状。
历年来，张掖大力发展旅游文化产业的目标均定位打造“丝路历史文化”、“民族风情文化”，“祁连山水文化”“汉藏佛教文化”等，根据《张掖市城市总体规划》（2008-2020年）确定的城市性质为：“国家级历史文化名城和湿地生态之城，全市政治、经济、文化中心，旅游资源丰富的甘肃中西部中心城市，甘肃省重要的商贸流通、能源基地和交通枢纽。”[3]这种以文化为落脚点的目标定位是比较准确的，但是，目前张掖旅游形象定位依然存在以下问题：
（一） 形象定位不能体现张掖的独特魅力
旅游目的地必须遵循“人无我有，人有我优，人优我特”的发展原则，独具特色的旅游形象更是旅游地在激烈的竞争中取胜的法宝。张掖作为丝路文化的南北两线交汇地，主打“丝路名城”、“湿地之城”是合乎情理的，“丝路名城”、“湿地之城”的形象定位也能突出张掖的重要历史地位和自然景观。但是，丝绸之路途经城市很多、湿地资源比张掖丰富多样的城市也很多，以“丝路名城”、“湿地之城”为主打品牌的旅游地也很多。因此，张掖容易淹没在众多类型的旅游城市中，无法彰显其相对于其他旅游地的独特魅力。
（二） 宣传口号略显平淡，不能凸显张掖深厚的文化底蕴
张掖具有深厚的文化底蕴，但是目前的旅游宣传口号“丝路名城、戈壁水乡”的形象过于平淡，而且不能全面反映出张掖的特色，虽然张掖具有周边地区所不可比拟的水利优势，甘州区、临泽、高台的多洼地水库，更是属于张掖塞上江南的灵气，但如果对外树立张掖是“戈壁水乡”的形象，外界也难以认同，因为张掖是全国资源性缺水的重点地区之一，亩均、人均占有的水量分别只是全国平均水平的１／２和１／３。并且张掖还承担着向黑河下游内蒙古境内分水的重任，定位“戈壁水乡”对争取黑河二期治理项目可能也有负面影响。
鉴于目前的定位不能体现张掖文化的“优”和“特”，张掖亟待优化旅游形象，以更好的发展张掖的旅游业。
二、张掖市旅游形象定位依据
城市旅游形象定位必须结合当地的地方性（地方文脉与旅游资源）以区别于其他城市，同时还应做到立足现在兼顾未来。
（一） 地方文脉分析
1、 地理特征
张掖市位于河西走廊中部，黑河中游，辖甘州区和民乐、临泽、山丹、高台、肃南五县，总面积4.1万平方公里，占全省国土面积的10℅。平均海拔1200—1700米。在地理上，介于东经97.25度—102.16度、北纬37.41度—40.01度之间，地处亚欧大陆腹地，属于典型的温带大陆性气候，具有光照丰富、热量充足、温差较大、干旱少雨的特征，这样的气候条件，相应发育的多为温带半荒漠至荒漠地带性景观。共有汉、藏、回、裕固族等26个民族，其中境内居住的裕固族是张掖特有的少数民族。[4]
2、 历史文化特征
张掖历史悠久，夏商前为羌人所居、西周时为戎狄杂居，春秋战国时期，乌孙、月氏人在此生息，汉初（公元前176年），匈奴占据张掖，成为浑邪王、休屠王领地，公元前121年，汉将霍去病西征匈奴获胜后设张掖郡，取“断匈奴之臂，张中国之掖”之意而得名。为古河西四郡之一。隋炀帝于609年在张掖曾召集西域27国君主使臣。召开了“万国博览会”1044年被西夏占领后，在这里设为甘肃军司，成为甘肃最早得名时期，并修建皇家寺院-大佛寺。意大利旅行家马可·波罗曾醉心于此，停留长达一年之久，之后张掖为历代中原王朝在西北地区的政治、经济、文化和外交活动中心。1937年，红西路军在这里血战，留下可歌可泣的英勇战迹。
（二） 旅游资源分析
张掖市自然生态景观和人文历史景观星罗棋布，相映生辉，旅游资源十分丰富。有大佛寺、西来寺、马蹄寺、土塔、鼓楼、山西会馆、明粮仓等古代建筑；有黑水国遗址、骆驼城遗址、汉墓群、古城墙、长城烽燧、高台西路军烈士陵园及相关战斗遗址等历史足迹；还有甘泉公园、民乐大野口、海潮坝、山丹焉支山、肃南皇城草原、临泽丹霞地貌、高台小海子水库等融南国秀色与塞外风光为一体的绚丽的自然景观。其中，隋代木塔、明代镇远楼、黑水国遗址等古迹享誉中外，特别是保存完整的西夏大佛寺，以其精湛的建筑艺术和现存全国最大的室内卧佛名扬海内外。大佛寺卧佛身长35米，为全国室内卧佛之最，是国家级重点文物保护区。
张掖市旅游资源在空间上具有资源聚合度好，可进入性强，区位优势明显等特点。张掖地处欧亚大陆桥的战略要地，兰新铁路、连霍高速公路穿越东西全境，312国道、227国道在张掖交汇，在建的兰新铁路（兰州—西宁—张掖—乌鲁木齐）客运专线，张掖军民合用机场和山阿二级公路（山丹—阿拉善右旗）等日益完善的交通网络，使张掖成为游客的集散地。
三、张掖市旅游形象定位建议
旅游地形象定位的核心思想是：“去操纵已存在于心中的东西，去重新结合已存在的连结关系”。（[美] 艾．里特，杰．特劳特，1994）。 而旅游者对旅游目的地的认知形象分为“原声形象”、“引致形象”、和“复合形象”。
“原生形象”是指旅游者在未决定旅游之前，头脑中已有经历或教育形成的各个目的地形象。一旦有了旅游动机他就会有意识地搜集各可选目的地的信息，并对之加工、比较和选择，从而形成了“引致形象”；在此基础上，旅游者到目的地实行旅游后，通过自己的经历，结合以往的知识会形成一个更综合的“复合形象”。原生形象来自于非旅游性的交流，如电影传媒、报刊书籍以及电视网络，是内生的；引致形象则是通过外部一系列的广告、宣传推动而产生的形象；复合形象则是旅游者实际体验和感悟的结果。[5]
有鉴于此，笔者对张掖的原生形象、引致形象、复合形象进行分析以期准确定位张掖旅游形象。
（一） 原生形象
全国历史文化名城、中国优秀旅游城市——张掖市，素有“塞上江南”、“金张掖”的美称。民国时期，著名学者罗家伦在《五云楼远眺》中写道：“绿荫丛外麦毵毵，竟见芦花水一湾。不望祁连山顶雪，错将张掖认江南。”2005年张掖丹霞地貌景观被《中国国家地理》杂志评为中国最美的七大丹霞地貌之一；2009年张掖张掖城北城市湿地公园获第六批国家城市湿地公园称号，这是目前甘肃省唯一一家国家城市湿地公园。
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