| 论文导读:：乌鲁木齐市由于地处边境。城市旅游形象作为城市旅游质量提升的新领域。不能够拥有一种全国知名旅游品牌的那种文化基础。旅游资源的特色分明。
论文关键词：乌鲁木齐，旅游形象，旅游品牌，旅游资源
随着我国社会主义市场经济建设的不断推进，我国旅游业的发展速度非常快，迄今为止，不同城市间在旅游业领域的竞争也明显突出和激烈。在这种竞争加剧的趋势中，构建良好的城市旅游形象已经成为提升城市旅游竞争力的重要动力。城市旅游形象作为城市旅游质量提升的新领域，如果缺乏鲜明、独特和整体的旅游形象，就难以达到持续大量长期地吸引旅游者从而建立竞争优势的目的，有鉴于此，我国各地的大、中城市，甚至一些小城市在分析和确定本地区的旅游发展总体规划时都开始加强对自身城市旅游形象的关注。实际上，旅游目的地形象的重要性之所以突出，还在于现代信息传播的多样化、快速化和个性化特征。建立良好的旅游形象，可以有助于旅游地的政府和公众更清楚地认识本地旅游资源核心，准确定位旅游产品，从而保证正确的发展目标旅游资源，并且将这些优势信息快速更广范围内传递，从而帮助本地的旅游产品和服务从众多的旅游产品中以鲜明的姿态出现在旅游者面前，从而帮助旅游目的地在竞争中赢得优势。
乌鲁木齐市由于地处边境，给游客的印象是贫穷，不发达，不利于在旅游市场上开展竞争。而且乌鲁木齐在其发展城市旅游的过程中只是对境内的旅游资源进行简单的堆砌宣传，并没有形成一个鲜明、独特和反映城市面貌的整体旅游形象。在现今城市旅游竞争如此激烈的情况下，乌鲁木齐更加需要塑造一个统一的、特色鲜明、反映城市新貌的旅游形象。
一、城市形象与城市旅游形象
（一）城市形象
城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的特征和风格。它是在城市功能定位的基础上，将城市的历史传统、城市标志、经济支柱、文化积淀、市民风范、生态环境等要素塑造成可以感受的表象和能够神会的内涵。①城市形象是城市景观形象、市民形象、政府形象的整体反映，既有有形的，又有无形的。②完整意义上的城市形象应由城市建设理念、城市规划设计、城市形象设计三部分构成。③
（二）城市旅游形象
城市旅游形象是城市形象系统中的一个子系统，是展现城市形象的一面鲜明旗帜杂志网。所谓城市旅游形象，是指城市旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体的观赏游览和市民素质、民俗民风、服务态度、城市管理等的体验，所产生的对城市的总体印象。④
城市旅游形象这一概念的实质可以理解为整个城市从旅游产品的角度来看，所具有的特色和综合的质量等级，这一形象是该城市的历史和现状以及城市具有的多方面功能所共同构成的或表现出来的一种知名度和美誉度，较为全面集中地反映了城市所具备的综合素质。每个城市在旅游者心目中都会逐渐形成一种一致的感知形象，并最终固化。如果具有独具特色的城市旅游形象，可以帮助城市现代众多的城市之林中引人瞩目，从而有助于城市与市民整体发展目标的达成。
二、乌鲁木齐旅游业发展的SWOT分析
乌鲁木齐是新疆维吾尔自治区首府，全疆政治、经济、文化中心，也是第二座亚欧大陆桥中国西部桥头堡和我国向西开放的重要门户。她地处亚欧大陆中心，天山山脉中段北麓，准噶尔盆地南缘。全市辖七区一县，总面积1.42万平方公里，建成区面积261.88平方公里，全市总人口231.3万人（公安年报数），居住着维吾尔、汉、哈萨克、回等47个民族。⑤
（一）优势
1、旅游资源的特色分明
乌鲁木齐地区的地势起伏剧烈，而且全境的气候变化也具有多样化特点。从巍巍天山到古尔班通古特沙漠之间，依次分布着高山冰雪景观、高山亚高山草甸草原景观、山地森林景观、山地草原景观、山麓荒漠景观、沙漠景观。千变万化的垂直自然景观为科学考察和旅游观光提供了丰富的内容。乌鲁木齐市区有著名的红山、鉴湖、阅微草堂等“八景”旅游资源，市郊有南山风景区、天山天池等旅游胜地。
2、民族风情多姿多彩
居住在乌鲁木齐的众多民族，团结和睦，共建家园，创造了多姿多彩、富有神奇魅力的民族文化。他们的民族风俗、宗教文化、建筑风貌、节日庆典、服饰装束、工艺土产、风味佳肴、娱乐习俗等构成了浓郁多姿的民族风情，独特的赛马、叼羊、姑娘追、达瓦孜表演、阿肯弹唱等民族文体活动以及边疆民族的能歌善舞、热情好客，对异国他乡的游客深具魅力。
（二）劣势
1、城市旅游文化底蕴不足
要有良好的城市旅游形象，旅游文化底蕴必不可少。例如北京的“登长城，吃烤鸭，看京剧”，重庆的“世界的重庆，永远的三峡”，桂林的“山水甲天下”等，而相对来看，乌鲁木齐的旅游文化底蕴就要单薄很多，不能够拥有一种全国知名旅游品牌的那种文化基础。这一方面甚至和地域相近的凸显民族风情的绿洲喀什，火洲吐鲁番，塞外江南伊犁以及哈密瓜故乡哈密等城市相比较而言，乌鲁木齐都要逊色很多，阻碍了乌鲁木齐旅游形象的提升。由于缺少文化的旅游难以具备旅游的灵魂，文化薄弱的城市会丧失独有的精神，因此，文化底蕴的单薄是乌鲁木齐提升城市旅游形象的主要劣势。
2、冰雪特色旅游发展不尽人意
特色旅游可以有助于城市旅游形象提升，但是对于乌鲁木齐来说，虽然该地特色旅游项目冰雪节年年召开，投入很多资源，但是旅游消费来源到目前还主要来源于本市的内需，其他城市的旅游者前来观光旅游的还非常少。主要原因在于该市交通配套不足，旅行社缺乏参与动力以及雪场审批缺少资质监管而导致的恶性竞争问题，尤其是近年来乌鲁木齐遭遇多年暖冬，进一步造成雪场空置率上升，不利于特色冰雪旅游的开展。
3、独特市情影响旅游形象提升
乌鲁木齐航空港逐渐对许多国家尤其是周边中亚国家的居民简化了入境手续旅游资源，已经实行落地签证的方式，但是本国居民进入乌鲁木齐却要历经复杂的签证手续，并且还要缴纳较为高额的签证费用，以及忍耐两周以上的漫长等待时间，这种情况严重影响了乌鲁木齐旅游项目吸引游客以及境外拓展。
4、社会秩序不稳定造成的不利影响
由于“3?14”拉萨打砸抢烧严重暴力事件、北京奥运会火炬境外传递被干扰以及近年来东突恐怖分子在乌鲁木齐周边的喀什、库车以及和田等地制造的爆炸和暗杀等恐怖活动，都对乌鲁木齐城市旅游形象建立造成了负面影响。
（三）机遇
1、政府大力扶持
乌鲁木齐市委、市政府已经高度重视当地的旅游业发展问题，提出了围绕建设“亚心之都、国际都市、商旅名城、宜居城市”的城市发展目标，全面实施政府主导型旅游发展的战略，目前，该市已经将旅游业发展纳入到了全市国民经济和社会发展总体规划中，并且采取各种有效措施，不断加快该市的重点旅游景区建设进程。不但编制了《乌鲁木齐市旅游发展总体规划》和《乌昌旅游发展总体规划》，而且制定了《乌鲁木齐旅游业“十一五”发展规划》和该市的《南山风景区总体规划》，在积极争取到国家投入的100万专项资金的基础上，全面启动了《达坂城区旅游发展规划》和《南山景区规划》。另外，市内有关区县也根据上述规划各自制定了区域旅游发展规划。几年来乌鲁木齐累计投入旅游发展的专项资金高达9500万元，同时吸引社会资金高达40亿元。
2、旅游基础设施逐渐完善
乌鲁木齐近年来大力完善和落实城市发展规划，旧城改造和新城建设得到统一发展，使得该市的市容市貌改善和城市污染治理等城市综合整治的治理工程得到了快速推进，已经使得乌鲁木齐的城市面貌改观取得了巨大的成效，已经逐步成为具有现代化气息的现代城市杂志网。城市建设的新面貌无疑对旅游发展有着重要的促进作用。
（四）挑战
乌鲁木齐提升城市旅游形象的广义竞争对手主要是国内的一些大中城市，例如具有悠久历史的文化古城西安和洛阳等，或者是经济发达的上海、广州以及深圳等；实际上，对乌鲁木齐具有直接挑战的是疆内的一些旅游城市，主要是指吐鲁番和喀什，这两座城市和乌鲁木齐一样属于古丝绸之路上的重镇，都具有浓郁的民族风情。此外，伊宁市的自然风光和历史文化也会对乌鲁木齐的城市形象建立提出了挑战。
在城市旅游业竞争激烈并以形象驱动发展的今天，乌鲁木齐市如何能成为西部旅游城市中的亮点，关键在于它如何深度挖掘地方特色，树立与西部其它城市相比风格独特的旅游形象。
三、乌鲁木齐市旅游形象策略
（一）正确处理城市发展与城市旅游形象的关系
从本质上讲旅游资源，城市是整个社会经济发展的产物，大力发展城市旅游将产生促进城市现代化发展的重大动力，同时，城市社会经济的发展水平会制约城市旅游形象的高度，而城市旅游形象的提升将有利于城市总体发展进度的加快。故而，要在乌鲁木齐的城市发展和城市旅游形象之间形成相辅相成的良好发展局面，通过推动城市社会经济发展与城市旅游形象塑造之间的相互融合，使得两者互为条件，相互促进，从而使得该市旅游形象的建设获得长久的支撑。
（二）加强城市旅游配套设施建设
乌鲁木齐旅游季节性很分明，一般来说，在旅游旺季时期，该市各景区的住宿、餐饮等条件都有一定不足，旅游服务质量档次不够。另外一个大的问题就在于该市交通不够完善，严重制约了该市旅游业的发展。因此，可以学习大连，逐步建设人性化旅游服务设施，提供全面配套的旅游道路标识系统，专门迎合自驾车旅游等新的旅游发展趋势，在乌鲁木齐就近的高速公路和干线公路的沿线投入必要的资源，建设服务于自驾车旅游者的各类汽车旅馆和旅游营地等服务基础设施，利用基础设施的完善和相应的服务水平提升，在乌鲁木齐的城市旅游形象上实现新突破。
（三）加强旅游形象宣传力度
在提升乌鲁木齐城市旅游形象的同时，要注意将这一重要信息及时鲜明地传递给全球范围内的“潜在旅游者”，利用有效的媒体实现高层次、大范围的传播和推广，积极提升乌鲁木齐城市旅游形象的知名度和美誉度：
1、利用旅游形象广告进行宣传。主要是选择乌鲁木齐的客源目标市场的主要传播媒介，包括报刊、杂志、电台、电视台以及网络平台等，设计和发布当地民众容易接受的城市旅游形象信息；
2、建立特色旅游形象“宣传平台”，进行全国氛围内的巡游，实现拉近旅游者的宣传交流，利用这一形式将乌鲁木齐丰富的旅游资源和旅游产品更为鲜明突出地展现在潜在的旅游者面前；
3、采取建立旅游形象大使的方式旅游资源，借助良好的形象或声望来更加直接地增加乌鲁木齐旅游对游客的亲和力和吸引力，更好地推进乌鲁木齐的各种形象宣传活动更加有效；
4、制作以乌鲁木齐民族风情等特色题材或背景的影视节目，利用电视效果来更为立体地展示乌鲁木齐的旅游文化积淀，借助于美丽的都市自然风光来吸引游客的关注；
5、向定位好的目标市场所在地的酒店、旅行社以及火车站等游客集中地免费发放专门制作的《乌鲁木齐旅游指南》和《乌鲁木齐旅游画册》等宣传材料，激发人们潜在的旅游热情。
（四）打造城市旅游品牌，增强旅游形象
城市旅游形象和城市旅游形象之间关系紧密，两者的发展有着互动的效果。因此，为了提升乌鲁木齐城市旅游形象，应当积极挖掘乌鲁木齐当地的文化底蕴，将该市地处中亚腹地和欧亚大陆地理中心的有利地理文化得以呈现，使得该市的多民族聚居的多元文化优势得以发挥，利用古丝绸之路所链接的历史文化内涵，不断挖掘该市丰富的旅游文化资源，利用专家研讨会等专业研讨形式，采取向市民征集，想兄弟城市学习的办法，尽快将乌鲁木齐的旅游打造出精品，从而利用旅游品牌的建设推动该市的城市旅游形象的全面提升。
参考文献：
①孟凡荣.CIS战略与长春城市旅游形象设计[D].东北师范大学硕士学位论文，2003.
②夏学英.论城市形象的旅游导向性[J].经济地理，2002年第5期：620-623.
③吕文强.城市形象设计[M].江苏：东南大学出版社，2002：25-47.
④袁开国、肖雁飞、邓湘琳.区域旅游形象设计及对策分析[J].湘潭师范学院学报，2003（1）：69-71.
⑤资料来源：乌鲁木齐旅游局
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