顾客成本研究现状探析_计量-论文网

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式中，为单个顾客i的成本；为在期间j内企业与顾客i的营销接触次数；为每次营销接触的平均成本，在本文研究中假定为﹩7；r为折现率。

很显然这种计算成本的方法操作起来简单方便，从企业的客户关系管理数据库中比较容易获得数据。但是实际中企业的每一个客户订货频率不同，享受价格折扣不同，要求的售后服务也可能不同，如果将这些活动所产生的成本费用按照平均成本分摊的每一个顾客身上，就会掩盖很多成本信息，造成某些客户的价值下降，而某些实际给企业造成亏损的顾客可能就会被隐藏。在这样的顾客成本计算方式之下，企业无法发现谁是真正的盈利客户，谁是亏损的，因此企业制定的营销策略也是单一的。

2.作业成本法（ActivityBasedCosting，ABC）

现在越来越多的学者将作业成本法引入顾客成本的测算当中。这种方法为我们测算和预计单个顾客成本提供了较有效的思路和方法，它将每一个或每一类客户视为成本归集对象，分析成本动因，核算企业在不同客户身上耗费的资源。

图1是徐秋生（2008）给出的客户作业成本法下成本归集的简化路径图，其列示了资源最终分配到某类客户的一般路径。根据图1我们可以将成本归集分为四种情况：有些资源可以直接归集到某类客户上。例如专门针对某个客户洽谈而发生的会务费等；有些资源需要先在作业中心归集后才能分配到客户中去。例如关于多个客户共同发生的订单费；有些资源需要在多个作业中心归集后才能最终分配到客户成本中去。由于作业间的层次性及顺序性，在计算成本时，应先归集较低层次作业的成本，然后再归入到相对较高层次作业的成本中；有些资源经过多个作业中心归集到某类客户中，但这类客户中所包含的客户与最终客户的划分不一致，此时需要按客户类别进行成本分配。

王耕等(2001)以上海EPW厂为例，将该厂的营销过程划分为促销、订单进入及处理、运输物流、客户服务及退货处理四个过程。这四个过程并不是相互独立的，而是有机结合的一个整体，从研究角度又可以把上述四个过程分解为一系列产生价值的活动，也就是作业。并将营销过程的作业划分到单位级作业、批量级作业、产品级作业及维持级作业这四类作业中去（如表1）。我们首先可以确认和计量各种资源耗费，然后把资源分配到作业，得出作业成本池的成本总额，最后将各个作业中心的费用总额，选择作业动因，按照客户进行分离归结，得出每位顾客的成本。

表1营销作业的划分

王峰，徐琴，张文平（2008）提出了运用作业成本法对客户间接成本进行核算的数学模型。首先要完成资源在作业间的分配，公式如下：

(j=1,2,…,n)

式中，为第j个作业耗费的资源成本；为第j个作业所消耗的第k种资源成本动因数量；单位资源成本动因比率。

其次要完成资源在客户间的分配，公式如下：

=(i=1,2,…,h)

式中，为第i个客户耗费的作业成本；为第i个客户所消耗的第j个作业的作业成本动因数量；为单位作业成本动因比率。

运用作业成本法能够比较准确的计算出发生在每个顾客身上的成本，管理者就可获得比较可靠地顾客成本数据，为营销决策提供信息基础。但是，这种方法的缺陷在于它仅能计算顾客与企业已经发生的成本，而对于计算顾客未来预期与企业发生的成本却无能为力。其次，这种方法所需要的数据比较明确，可是实际中很多企业并没有这些数据的详细记录，这就制约了这个方法的应用。

3.公式法

（1）Blattberg和JohnDeighton（1996）将顾客资产划分为获取资产和维系资产，并对潜在顾客的获取率以及获取顾客在生命周期内的流失问题进行了考虑，在这种思想的指导下，他们提出了顾客资产价值的计算方法—二分法。同时顾客成本也分为获取成本和维系成本，其中顾客成本的表达公式如下：

式中，为单个顾客i的成本，为顾客获取成本；为顾客获取率；为顾客维系成本；为顾客维系率；d为资金成本率。

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