论文导读：我国网购化妆品市场上升明显，高校学生出现崇尚高档产品的消费倾向，即将成为“时尚新宠”甚至“财富新贵”的高校女生的喜好对高档化妆品行业的发展会产生深远影响。因此，本研究通过对高校女生消费心理和购买意愿的探索性研究，为高档化妆品营销策略、品牌偏好培养策略的制定提供有效的数据支持，以利于将消费者的潜在需求转化为有效需求甚或忠诚需求。(3)使用结构方程这一分析工具，突破了国内化妆品领域研究多使用归纳法的常规，以数据支撑论证，使结论有一定的可取之处。
关键词：结构方程，高档化妆品，购买意愿
1 引言
我国网购化妆品市场上升明显，高校学生出现崇尚高档产品的消费倾向，即将成为“时尚新宠”甚至“财富新贵”的高校女生的喜好对高档化妆品行业的发展会产生深远影响。近年高档化妆品几乎未被单独研究过，与我国高档化妆品市场高速发展的现状不符。因此，本研究通过对高校女生消费心理和购买意愿的探索性研究，为高档化妆品营销策略、品牌偏好培养策略的制定提供有效的数据支持，以利于将消费者的潜在需求转化为有效需求甚或忠诚需求。
2 文献综述和研究假设
Sheppard、Seewon等学者均指出计划行为理论可以有效解释人们的行为意向，该理论模式认为行为意向取决于对该行为的态度、行为主观规范或认知行为控制这三者或其中部分的影响。[1] 行为意向指个人想从事某种行为的主观机率；行为态度指一个人对人、事、物或行为所抱持的好恶感觉[2]；主观规范是个人在实施某一行为时，其所认为的重要关系人或社会环境对其施加的压力；知觉行为控制反映了个体在执行行为过程中对行为实现便利性和容易度的感知。
（1）行为态度――消费者感知价值及其在奢侈品购买动机研究中的应用
Seeney & Soutar（2001）通过实证研究提出了消费者感知价值角的四个维度：情感价值、社会价值、质量价值和价格价值。
a）社会导向价值――炫耀性和独特性（Vigeron& Johnson，2004）
与西方消费者相比，东方的消费者更注重面子，注重通过高价物品的消费来引起他人关注，强调与大众消费品拉开距离的独一无二的感觉，得到假设1：
H1：炫耀性和独特性价值对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。
b)个人导向价值――自我愉悦、内在一致和自我赠礼（Tasi，2005）
某些具有较强自我意识的消费者会因为品牌内涵与自己的个性一致而购买高档商品（Gentry, Putrevu et al，2001）。购买高档商品可以增加信心、提升情绪，也可以当做对自己的奖励。得到假设2：
H2：自我愉悦、内在一致和自我赠礼价值对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。
c）品质价值（Tasi，2005）
研究表明，经济许可的情况下，消费者若发现高档品牌和大路货质量上有明显差距时，更多会购买威望品牌的产品（Roth，2001）。提出假设3：
H3：品质价值对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。
d）价格价值――高档化妆品的网购价格与专柜价格的差价（Sweeney&Soutar，2001）
高校女生购买欲望多，但购买力相对较弱，对价格较为敏感。免费论文网。免费论文网。专柜购买高档化妆品性价比不高，所以网购价格与专柜价格的差价便是吸引高校女生网购高档化妆品的一大因素。提出假设4：
H4：网购价格与专柜价格的差价对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。
（2）知觉行为控制――网购认知
网购的特点和风险主要体现在便利性和安全性上，便利性指是否容易到达商店，安全性对应感知风险，反映了消费者对产品真伪、卖家诚信、送货渠道和支付安全的疑虑。得到假设5
H5：网购高档商品的便利性和安全性对网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。
（3）主观规范――参照群体理论
非必需品的购买受参照群体影响显著。参照群体被认为是“影响某人形成行为和评价的一些人，是个体形成其购买或消费倾向时用以作为参照、比较的个人或群体，公认有三类影响：信息性影响、功利性影响和价值表达影响。[3] 高校女生容易因朋友评价产生跟随意愿，或由于害怕落伍而产生从众意愿，或受到社会文化观念等压力影响自我认同感。越来越多的“中产阶级消费群”在生活上省吃俭用，将大部分收入花在自己认为值得的“新奢侈品”上，消费文化影响了以中产阶级为奋斗目标的高校女生的消费倾向。得出假设6和假设7：
H6：参照群体对网购高档化妆品的态度对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。
H7：参照群体对网购高档化妆品的态度对高校女生网购高档化妆品意愿有调节作用。
（4）购买意愿相关研究。
文中高档化妆品网购意愿的定义为高校女生愿意通过互联网购买这类产品的可能性、未来购买的几率和是否向其他人推荐这三个问项来衡量购买意愿的强烈程度。[4]
图1 高校女生网购高档化妆品意愿研究模型
3 大样本测试及假设检验
采用便利抽样法发放电子问卷和纸质问卷共88份，进行预测试，回收有效问卷85份，利用SPSS测得KMO值为0.636，Bartlett’s球体检验的显著性水平Sig.为0.00，Cronbach's α值为0.863，表明问卷具有较好的信度和效度。
正式测试的大样本问卷与预测试小样本问卷相同，采取滚雪球法发放电子试卷和纸质试卷共600份，回收有效问卷528份，有效回收率为88%。免费论文网。
（1）因子分析。KMO值为0.875，Bartlett球形度检验显著性水平为0.00，量表Cronbach's α值为0.902，表明变量非常适合做因子分析且问卷信度很好。采用主成分法提取因子，提取特征值大于1 的公因子（10个），累计解释方差变异值的62.898%。
（2）使用K-均值聚类将受访者分为6类族群。结果显示六类消费群体在九个因子维度上Sig.值均小于0.05，说明六类聚类群体能将消费者显著区分，类别间的差异较大，有统计学意义。
为了更好的描述细分市场的群体特征，识别目标消费群体，使用SPSS18.0选择Duncan法进行多重均值比较分析，排列各个因子对不同族群的重要程度，通过因子与类别的交叉表格找到消费群体细分的依据，并进行命名。得到结果如下：
聚类1：个性表达型；聚类2：品质感知型；聚类3：外部影响型；聚类4：务实从众型；聚类5：传统演化型；聚类6：漠不关心型。
（3）多元回归分析检验主效应和调节效应
 采用逐步回归法来选取变量，表1为最终模型的回归系数表。
回归模型8的F值为44.526，显著性水平为0.000，说明自变量可以解释绝大部分因变量。回归模型8的VIF值都在1.5以下，容忍度在0.6到0.9之间，说明模型不存在共线性问题。最终有高档化妆品网购价格与专柜价格的差价、炫耀性、便利性、价值表达影响、安全性、功利性影响、独特性、信息性影响进入了回归模型。因此，假设1、假设4、假设5、假设6成立。同时，假设2、假设3不成立。
调节效应最终模型的F值为49.262，显著性水平为0.000，通过显著性检验。最终只有“参照群体*便利性*安全性”进入到回归模型中，说明参照群体只对网络认知与购买意愿的关系有显著的调节效应，而对消费者感知价值和购买意愿间关系的调节效应不显著。因此，假设7被部分接受。
4 研究结论
（1）提出并验证了影响高校女生网购高档化妆品意愿的6个维度的因子，按影响大小的排序依次是差价价值因子、社会导向价值因子、网购认知因子、价值表达影响因子、功利性影响因子和信息性影响因子。其中，高档化妆品网购价格和专柜价格的差价是关键影响因素，说明网站或厂商为高档化妆品制定合理的差价，对消费者来说是最具吸引力的措施。此外，有意愿网购高档化妆品的高校女生并不十分看重个性价值，而看重品牌个性价值的群体也并不十分愿意尝试网络购买。
（2）找到了高校女生对于高档化妆品消费的6个族群，以及不同族群之间的差异性和意愿倾向。类别一：“个性表达型”，自我表达因子的影响程度最高，这类族群遵从自己的想法，重视自己的个性，相信自己对于价值的判断。类别二：“品质感知型”，自我价值标准因子的影响程度最高，这类族群认为产品品质很重要，并相信自己对于产品品质的判断和感知。类别三：“外部影响型”，价值表达影响的影响程度最高，这类族群深受社会风气、媒体舆论和他人评价的综合影响，对自我的认知多来源于外部因素。类别四：“务实从众型”，差价价值、功利性影响和信息性影响的影响程度最高, 这类族群在意产品的性价比，习惯于听从别人的意见以保持和某个团体的一致。类别五：“传统演化型”，社会导向价值因子和自我赠礼因子的影响程度最高，这个族群对传统奢侈品的感知价值即社会感知价值比较重视，但也不乏宠爱自己的想法等。类别六：“漠不关心型”，这类族群对网购高档化妆品不关心、不在意、没兴趣。
(3)使用结构方程这一分析工具，突破了国内化妆品领域研究多使用归纳法的常规，以数据支撑论证，使结论有一定的可取之处。
参考文献
[1] Ajzen I. The Theory of PlannedBehavior [J]. OrganizationalBehavior and Human Decision Processes, 1991, 50: 179-211.
[2] Fishbein. M, Ajzen. I. Belief, Attitude, Intention and Behavior: an Introduction to Theoryand Research [M]. Mass: Addison Wesley, 1975.
[3] Burnkrant R E, Cousineau A. Informational and Normative Social Influence in Buyer Behavior[J]. Journal of Consumer Research, 1975, 2:206―215.
[4] Wong N.Y., Ahuvia A. C. Personal Taste and Family Face: Luxury Consumption inConfucian and Western Societies [J]. Psychology & Marketing, 1998, 15: 423―441.
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