论文导读：这表明国内的服装品牌激进异常激烈，服装企业的发展时时存在着危机。根据以上关于品牌危机的观点，并分析大量发生品牌危机的案例，再结合品牌管理和品牌资产的相关理论，本文认为服装品牌危机是指由于企业本身、竞争对手、顾客及其他外部环境等因素的变化，对服装品牌知名、服装品牌联想及服装品牌忠诚等造成不好的影响，由此导致服装品牌资产的恶化，进而造成服装品牌甚至服装企业生存的危险。即服装品牌危机预警管理系统构建的思路如下所示。
关键词：服装品牌，品牌危机，危机预警管理
随着人民币大幅升值、出口退税率降低以及原材料大幅上涨的背景下，将有大量服装出口企业转型由外销转为内销，这更加剧了国内服装企业的竞争。一方面产品数量增多，市场供过于求，这势必加剧国内服装企业的恶性竞争，价格的下降使得整个行业步入一个竞争力很强但利润却不高的境地。另一方面，国内本土市场也正受到外来品牌的蚕食，如来自意大利，美国等老牌服装强国的服装产品凭借其资金和设计实力长驱直入，占据国内中，高端市场。这表明国内的服装品牌激进异常激烈，服装企业的发展时时存在着危机。
据有关调查统计显示， 每年我国服装市场上大约有2000 多个品牌被淘汰，平均每天有6 个品牌被淘汰，每个品牌的平均寿命只有短短的4 个小时。而目前国内销售前50 强的国际品牌，平均年龄则长达52．5 年，甚至一些国外服装品牌已经有了百年的历史[1]。面对市场的错综复杂的环境，服装品牌的危机时时存在，并且危机会越来越多，如贸易壁垒、商业陷阱、传媒的恶意炒作等，这些都会引起企业的危机，直接会影响服装品牌的寿命。因此，服装企业建立品牌危机预警管理系统已经刻不容缓，也是具有一定现实意义。
1 服装品牌危机的内涵
品牌危机指由于企业自身、竞争对手、顾客及其他外部环境等因素的突变,以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并造成社会公众对品牌产生信任危机，因而会导致品牌乃至企业本身信誉损坏，进而危机品牌甚至是企业生存的危机状态[2]。
根据以上关于品牌危机的观点，并分析大量发生品牌危机的案例，再结合品牌管理和品牌资产的相关理论，本文认为服装品牌危机是指由于企业本身、竞争对手、顾客及其他外部环境等因素的变化，对服装品牌知名、服装品牌联想及服装品牌忠诚等造成不好的影响，由此导致服装品牌资产的恶化，进而造成服装品牌甚至服装企业生存的危险。可见，服装品牌危机主要还是体现在服装品牌形象的严重受损、服装品牌忠诚度受到影响、甚至服装品牌的生存严重受到威胁等等。
2 服装品牌危机成因的分析
有关品牌危机是如何产生及其机理是什么？目前学界还是没有一个统一的共识性说法。一般来说，对于品牌危机的成因，部分学者把这归于外部环境的变化，在一定程度上错误的定位为公关的问题，这是由于对品牌危机的成因误解或漏知而导致的。但实际上，品牌危机的发生不是一个孤立的事件，而是一系列事件相继发生的结果。也就是说，在危机的爆发之前，品牌安全中的一些构成要素发生了一定程度的变化，若不及时进行识别而无法采取有效措施，就必将引起品牌危机。
2006年全年共有45次各种成因引发的品牌危机,其中因品牌环境恶化引发的品牌危机16次，占样本的35.55%；因企业品牌资产恶化引起的品牌危机26次，占样本的57.78%；因企业品牌管理失误引发的品牌危机3次，占样本的6.67%[3]。这表明品牌危机的真正原因是由品牌资产恶化和品牌内部环境及外部环境恶化共同作用的结果。其中，品牌资产恶化是内因，品牌环境恶化是外因。因此，本文在分析服装品牌危机是基于服装品牌资产、服装品牌管理、服装品牌环境的角度的。
2.1 服装品牌管理失误
服装品牌管理的失误主要体现在服装品牌战略失误、服装品牌管理配置失误、服装品牌战略执行失误等几个方面。服装品牌战略制定的失误一般从两个方面来说，即从狭义上来说，表现在服装企业制定的品牌战略本身的失误；而从广义上来说，主要包括服装品牌战略展望的提出存在的失误、服装品牌战略制定的失误及目标体系建立的失误。服装品牌管理配置失误主要体现在服装企业进行对资源配置时，难免会存在一些失误，一般存在于品牌管理结构和制度的缺陷、品牌资源配置失误。关于服装品牌战略执行失误的情况，同样包括两个主要方面：一是服装品牌策略失误，一是服装品牌策略的执行失误。
2.2 服装品牌资产恶化
根据大卫.艾克（DavidA.Aaker）的品牌产权理论，品牌资产包括五个核心要素：品牌知名、品牌忠诚、品牌联想、品质认知及“其它专属性品牌资产”。服装品牌资产安全的状态的变化是品牌危机发生的前兆，通过分析服装品牌资产，可以得到一些资产恶化的现象。依据品牌价值理论，可知品牌价值由成本价值、关系价值、权利价值三部分构成，其中，品牌关系价值是品牌价值的核心。根据上述理论分析，本文将服装品牌资产的恶化归结为服装品牌形象恶化、服装品牌忠诚度下降、服装品牌素质下降、服装品牌的市场影响减弱、服装品牌法律权益受损等五个方面。
2.3 服装品牌环境恶化
一般而言，品牌环境包含着品牌的内外环境，而品牌的外部环境指品牌的大环境，包括市场秩序、宏观环境、消费者等诸多要素，品牌的内环境是指品牌企业的内部状况。因而，服装品牌环境恶化同样存在其内外两方面的状况。
3 服装品牌危机预警管理系统构建的思路
品牌危机预警管理是通过对品牌资产及可能引发品牌危机的内外因素进行监控与评价,并对可能引发品牌危机的因子采取校正行为,确保品牌资产安全，防止、纠正品牌管理的失误，避免品牌危机的发生。这也是能够使企业品牌管理系统具有一种“免疫”与“警报”能力的安全管理行为模式[4]。
而对于服装品牌来言，要实现服装品牌预警管理，保证服装品牌资产安全以及防止、纠正不安全管理行为与不安全管理过程，规避环境变化的不利因素，就需要将服装企业品牌的不安全状态，服装品牌管理中的不安全行为和不安全管理过程，以及服装品牌环境的变化状况处于被监视、诊断和预警的监控之下，从而实现服装品牌资产的安全及管理活动的有效性。
根据以上对服装品牌危机的成因分析，通过从服装品牌资产、服装品牌管理、服装品牌内外环境等方面为监测对象，对服装品牌进行监测、警报及免疫的管理，进而实现服装品牌危机提前警示，未雨绸缪。即服装品牌危机预警管理系统构建的思路如下所示。
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