论文导读:：电子商务在中国取得了长足的发展。中国网民的网购行为多发生在C2C平台。消费者在收到邮寄的商品之前。对消费者网络信任的影响因素。对各影响因素进行因子分析。
论文关键词：电子商务，C2C，消费者，信任，影响因素
1、 引言
近年来，电子商务在中国取得了长足的发展，与国外在线交易多集中在B2C平台不同，中国网民的网购行为多发生在C2C平台。在线交易中，消费者在收到邮寄的商品之前，无法对商品进行直观上的评价。只能通过网络商店提供的商品信息，对商品质量和网店服务进行评价。由于买卖双方存在严重的信息不对称，这就给卖方进行交易欺诈提供了机会。因此，消费者信任在C2C在线交易中起着举足轻重的作用。
对消费者网络信任的影响因素电子商务论文，国内外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二阶段模型，即将信任形成分为介绍阶段和探索阶段：介绍阶段，是指消费者通过一些信息对商家进行初步的了解；探索阶段，即消费者通过浏览商家的网站、与商家进行电话或电子邮件沟通，来对商家作进一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通过整合各学科的研究，提出了一个在电子商务环境下多维度信任模型。他们认为，在电子商务中的信任包括三个方面，分别为：信任倾向、人际信任和制度信任。庞川[3]认为影响消费者网络信任的因素有环境、技术、商业和个人因素。卢锋华[4]在总结以往关于B2C电子商务环境下顾客对网站信任的各项研究的基础上，将顾客对B2C网站初始信任的影响因素概括为三个方面：B2C网站因素、顾客个人因素和网络环境因素。这些研究忽略了对初始信任的影响因素进行层次上的划分，缺乏系统总结。基于此，本文建立了影响C2C电子商务中消费者信任的因素模型，在对问卷调查所得数据总结和分析的基础上，采用李克特五级量表对影响因素的层次进行了划分。并从国家、社会和网络商店层面提出了增强我国C2C电子商务信任的政策建议。
2、模型设计
基于对消费者信任的研究[1-4]，本文将消费者信任产生的影响因素分为：个人信任倾向、顾客对网店的感知、顾客对服务的感知、感知网页质量、第三方认证和它人的影响论文参考文献格式。并以此为基础建立研究模型(如图1)：
 
图1：研究模型结构示意图
2.1 研究假设
（1）对网店的感知
文中对网店感知包括对公司规模和声誉的感知两个方面，将其细化为四个测量问题，做出以下假设：
H1：对公司的感知正向地影响消费者对网店的信任。
（2） 对服务的感知
感知服务质量是指顾客在挑选商品的时候,所感受到的产品交付和服务预期实现的程度。通过在购买之前与网络商店的沟通过程，网店对顾客能达到的服务水平就会在顾客心中产生印象,而这种感知服务水平会对买家对网络商店的信任产生直接的影响。因此，有如下假设:
H2：感知服务质量越高,顾客对该网络商店的信任度越高。
（3）感知网页力量
对网页信息质量的测量，采用的是网页设计的美观、信息的可用性、完整性等电子商务论文，并基于以上研究，假设:
H3：感知网页质量越高，消费者对网络商店的信任程度越高。
（4）对第三方保障的信任
第三方保障是指通过具有公信力的第三方对交易主体进行担保，以降低顾客对交易安全的担忧。假设：
H4：对第三方保障的信任程度越高，对网络商店的信任程度越强。
（5） 他人信任
作为一种非正式的、自律性的制度机制，声誉反馈系统在在线交易中被广泛采用。大部分用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息。假设：
H5：他人对网店的评价越高，消费者对网络商店的信任程度越高。
（6）个人信任倾向
文中采用的模型倾向于认为信任是直接影响信任程度的自变量，做出以下假设:
H6：个人的信任倾向越高，对网络商店的信任度也就越高。
2.2样本选取
问卷调查以纸质问卷和电子问卷两种方式同时进行，纸制问卷调查对象以在校的硕士研究生为主，也包括一些在职工作人员，网上调查通过问卷星系统进行。本次调查共发放问卷198份，其中有效问卷147份，有效回收率为74.2%，满足分析要求。有关样本资料的描述性统计详见表1。
|
项目
|
人数
|
百分比（%）
|
|
性别
|
男
|
92
|
62.6
|
|
女
|
55
|
37.4
|
|
年龄
|
20岁及以下
|
2
|
1.4
|
|
21-25岁
|
102
|
69.4
|
|
26-30岁
|
39
|
26.5
|
|
31岁及以上
|
4
|
2.7
|
|
学历
|
大专及以下
|
8
|
5.4
|
|
本科
|
43
|
29.3
|
|
硕士
|
94
|
63.9
|
|
博士
|
2
|
1.4
|
|
最近一年网购经历
|
没有
|
10
|
6.8
|
|
1-5次
|
71
|
48.3
|
|
6-10次
|
31
|
21.1
|
|
11次及以上
|
35
|
23.8
|
表1 样本描述信息
3 统计分析与假设检验
3.1 信度分析
信度是考查问卷测量的可靠性，是指测量所得结果的内部一致性程度。本研究用Cronbach α系数来验证问卷的信度，各变量的信度分析结果如表2所示。从表中可以看出多数变量的Cronbach α值大于0.7电子商务论文，说明被测量变量的内部一致性良好，即问卷有较好的信度。只有“对服务的感知”和“他人信任”的Cronbach α值稍低，但基本符合分析要求。
|
变量
|
测量问题
|
Cronbach α系数
|
|
对网点的感知
（WDGM）
|
该网店是个很大的网店
|
0.880
|
|
该网店是同行业较大的网店之一
|
|
该网店是一个小企业
|
|
该网店很知名
|
|
对服务的感知
(WDFW)
|
卖方会及时将产品邮寄给我
|
0.661
|
|
该网络商店提供了良好的与顾客沟通的方式或渠道。
|
|
该网络商店会迅速回复顾客提出的问题。
|
|
感知网页力量
(WY)
|
该网店提供的商品信息很明确，不会让我误解
|
0.741
|
|
我需要的信息在该网店的网页上都能找到
|
|
网页上的信息很少有错误
|
|
对第三方保障的信任
(DSF)
|
淘宝网的第三方保障手段能有效地保护消费者的利益
|
0.821
|
|
淘宝网的第三方保障手段对网店的合法性和能力起到保障作用
|
|
通过支付宝等手段能有效地防止交易欺诈
|
|
他人信任
(TRYX)
|
该网店得到了其他买家很好的评价
|
0.697
|
|
其他买家评价该网店是诚实的
|
|
其他买家评价该网店比较关注消费者的利益
|
|
个人信任倾向
(XRQX)
|
我很容易相信别的人/事
|
0.852
|
|
我信任别的人/事情的倾向很高
|
|
即使对他/它没什么了解，我也倾向于相信别的人/事情
|
|
对我来说，相信别的人或事并不困难
|
|
信任的测量
(XR)
|
我相信该网店有能力提供高质量的商品和服务
|
0.863
|
|
我相信该网店会履行它们的承诺
|
|
我相信该网店提供的产品信息
|
|
我相信该网店会充分考虑消费者的利益
|
|
我认为该网店是值得信任的
|
表2 信度分析
3.2 效度分析
效度分析也就是提取主因子的过程。为避免分析中出现共线性问题，对各影响因素进行因子分析。对因子进行旋转时，采取的是方差最大化正交旋转，最后得到了简化后的因子结构。从因子结构可以看出变量的潜在影响因素（即公共因子）和主要影响因素。
对数据进行KMO和Bartlett检验，结果如表3所示。从表3可以看出KMO值为0.819，大于0.7，说明该组数据适合进行因子分析。此外，表中Bartlett球体检验的统计值的显著性水平是0.000，小于.001，说明数据有较好的相关性，符合研究要求，是适宜进行因子分析的。
通过因子分析可以发现，大部分问题的因子载荷值在0.7以上，只有少数两个指标略低电子商务论文，但也大于0.5，说明问卷有较高的效度。
|
取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。
|
0.819
|
|
Bartlett 的球形度检验
|
近似卡方
|
1880.595
|
|
df
|
300
|
|
Sig.
|
0.000
|
表3 影响因素的KMO和Bartlett检验
3.3 变量的相关分析
采用Pearson积差相关法检验了各研究变量的相关系数论文参考文献格式。各变量取均值后，变量的相关性分析结果如表4所示。从相关性分析表中可以看出,因变量与六个自变量都显著相关。相关分析只能说明它们之间有线性相关关系，并不能验证它们之间的因果关系，因此，还需要通过回归来验证假设。
自变量之间虽然也有相关性，但不超过0.7的共线性标准。通过对表4的观察，我们可以发现，自变量之间的相关关系有以下特点：
（1）“他人信任”与“对服务的感知”、“感知网页质量”和“对第三方保障的信任”都有着较为显著的相关关系，这客观上也验证了CNNIC的调查报告，即大多数消费者在网上购买以前都会参考文献。
（2）“对服务的感知”和“感知网页质量”有着显著的相关性，这能够说明，较高的网页设计质量会对消费者对网店服务的感知留下较好的印象。
|
|
|
WDGM
|
WDFW
|
WY
|
DSF
|
TRYX
|
XRQX
|
XR
|
|
WDGM
|
Pearson 相关性
|
1
|
0.112
|
0.097
|
0.141
|
0.160
|
-0.060
|
0.204*
|
|
显著性（双侧）
|
|
0.178
|
0.243
|
0.088
|
0.053
|
0.469
|
0.013
|
|
N
|
147
|
147
|
147
|
147
|
147
|
147
|
147
|
|
WDFW
|
Pearson 相关性
|
0.112
|
1
|
0.427**
|
0.317**
|
0.510**
|
0.074
|
0.541**
|
|
显著性（双侧）
|
0.178
|
|
0.000
|
0.000
|
0.000
|
0.372
|
0.000
|
|
N
|
147
|
147
|
147
|
147
|
147
|
147
|
147
|
|
WY
|
Pearson 相关性
|
0.097
|
.427**
|
1
|
0.381**
|
0.516**
|
0.014
|
0.555**
|
|
显著性（双侧）
|
0.243
|
0.000
|
|
0.000
|
0.000
|
0.862
|
0.000
|
|
DSF
|
Pearson 相关性
|
0.141
|
0.317**
|
0.381**
|
1
|
0.371**
|
-0.077
|
0.510**
|
|
显著性（双侧）
|
0.088
|
0.000
|
.000
|
|
.000
|
0.354
|
0.000
|
|
N
|
147
|
147
|
147
|
147
|
147
|
147
|
147
|
|
TRYX
|
Pearson 相关性
|
0.160
|
0.510**
|
0.516**
|
0.371**
|
1
|
0.073
|
0.554**
|
|
显著性（双侧）
|
0.053
|
0.000
|
0.000
|
0.000
|
|
0.378
|
0.000
|
|
N
|
147
|
147
|
147
|
147
|
147
|
147
|
147
|
|
XRQX
|
Pearson 相关性
|
-0.060
|
0.074
|
0.014
|
-0.077
|
0.073
|
1
|
0.184*
|
|
显著性（双侧）
|
0.469
|
0.372
|
0.862
|
0.354
|
0.378
|
|
0.026
|
|
N
|
147
|
147
|
147
|
147
|
147
|
147
|
147
|
|
XR
|
Pearson 相关性
|
0.204*
|
0.541**
|
0.555**
|
0.510**
|
0.554**
|
0.184*
|
1
|
|
显著性（双侧）
|
0.013
|
0.000
|
0.000
|
0.000
|
0.000
|
0.026
|
|
|
N
|
147
|
147
|
147
|
147
|
147
|
147
|
147
|
|
*. 在 0.05 水平（双侧）上显著相关。
|
|
**. 在 0.01 水平（双侧）上显著相关。
|
表4 相关性分析
3.4 回归分析与假设检验
回归分析是为了研究一个变量（因变量）对另一个或多个自变量的依赖关系，其目的是通过解释变量的特定值来预测被解释变量的平均值或某个特定值。回归结果如表5
|
模型
|
非标准化系数
|
标准系数
|
t
|
Sig.
|
相关性
|
共线性统计量
|
|
B
|
标准误
|
β
|
零阶
|
偏
|
部分
|
容差
|
VIF
|
|
(自变量)
|
-0.204
|
0.346
|
|
-0.588
|
0.557
|
|
|
|
|
|
|
WDGM
|
0.124
|
0.074
|
0.097
|
1.693
|
0.093
|
0.204
|
0.142
|
0.096
|
0.962
|
1.040
|
|
WDFW
|
0.215
|
0.062
|
0.234
|
3.452
|
0.001
|
0.541
|
0.280
|
0.195
|
0.691
|
1.447
|
|
WYSJ
|
0.205
|
0.058
|
0.246
|
3.565
|
0.000
|
0.555
|
0.288
|
0.201
|
0.666
|
1.501
|
|
DSF
|
0.215
|
0.049
|
0.277
|
4.356
|
0.000
|
0.510
|
0.345
|
0.246
|
0.788
|
1.269
|
|
TRYX
|
0.164
|
0.068
|
0.176
|
2.428
|
0.016
|
0.554
|
0.201
|
0.137
|
0.605
|
1.653
|
|
XRQX
|
0.137
|
0.044
|
0.177
|
3.103
|
0.002
|
0.184
|
0.254
|
0.175
|
0.974
|
1.027
|
表5 回归分析
|
假设
|
内容
|
成立与否
|
|
H1
|
对公司的感知正向地影响消费者对网店的信任。
|
成立
|
|
H2
|
感知服务质量越高,顾客对该网络商店的信任度越高。
|
成立
|
|
H3
|
感知网页质量越高，消费者对网络商店的信任程度越高。
|
成立
|
|
H4
|
对第三方保障的信任程度越高，对网络商店的信任程度越强。
|
成立
|
|
H5
|
他人对网店的评价越高，消费者对网络商店的信任程度越高。
|
成立
|
|
H6
|
个人的信任倾向越高，对网络商店的信任度也就越高。
|
成立
|
表6 统计分析检验结果
通过统计证明，研究模型中的六个假设都是成立的。本文从以下六个角度分析自变量与因变量之间的关系：
（1）对网店的感知显著影响消费者信任电子商务论文，标准化的β系数为0.097。与其它几个因素相比较，β系数较小。消费者进行网上选购的原因是网络渠道价格较低。通过对淘宝网上的网店进行观察，发现一般声誉度较高的网店定价较高，这就迫使消费者在声誉度和价格之间做出选择。有些消费者会比较相信个人对网店可信任性的判断，并不会十分看重网店规模。
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