| 本文采纳Gremler和Brown(1996)给服务忠诚所下的定义：“顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以及在增加对同类服务的需求时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向”。真正忠诚的顾客是伴随着高态度取向的重复购买，即顾客的重复购买行为的原因是喜欢，发自内心的向往，而不是受到一些情景因素，如：缺少有效的替代物、高的转换成本和惯性等因素的影响。
3 顾客忠诚的驱动因素
3.1 银行形象因素
顾客所获信息是指消费者通过广告、直销和包装信息等获得关于产品或服务的大量信息。Richard A. S， Scott B.M， 和Richard W. O（1996）认为，这些信息深刻的影响着消费者的预期而且同产品绩效一样对顾客总体满意度的产生影响。无论顾客通过何种渠道获得何种信息都会形成顾客先期认知，而认知学告诉我们，顾客的这种先期认知与“品牌形象”和包含广告且比广告更为全面的企业整个营销沟通策略所形成的“品牌承诺”有关。服务业提供的产品具有无形性，不可分离性等特点，顾客能够看到服务企业及其资源、运营方式，因此，品牌形象及品牌承诺转化为企业形象和企业承诺或信誉(而非具体产品或品牌)。贝里(Berry)通过对14家高绩效服务企业(含银行)研究发现，服务性企业成功的驱动因素是企业形象，建议通过增加顾客对企业的体验来塑造正面形象；提出了提升企业声誉、建立与顾客的情感关系、品牌内部化(在员工中塑造企业品牌)等企业形象建设途径。Ryan等(1999)则提出了公司信誉对顾客忠诚的影响，认为顾客价值、顾客满意与公司信誉直接驱动顾客忠诚，同时顾客满意通过影响公司信誉与顾客价值而间接驱动顾客忠诚。刘B发现，中外资银行的形象与服务质量并列影响服务价值认知。企业形象是顾客长期服务体验后的累积结果；它又影响技术质量和过程质量。可见，企业形象与质量认知相互影响。王海忠等（2004）认为与技术质量、过程质量相比，银行形象对顾客满意的贡献最大。消费者在体验银行服务过程中，与一线员工、设施、环境、制度等因素互动，长期累积就形成了对银行企业形象的认知。因此我们提出银行形象对顾客忠诚具有正的直接影响，并且通过服务质量和顾客价值对顾客忠诚有正的间接影响。
3.2 服务质量因素
服务质量是顾客对服务的预期与所感知的服务绩效之间的比较。国内外研究表明，影响服务业顾客忠诚的最重要因素是服务质量。白长虹和刘炽(2002)认为，服务质量对提升顾客忠诚起关键作用。Boulding发现，服务质量与重复购买和推荐意愿有正相关关系。Zeithaml等研究得出，服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间有正相关关系。Cronin等人(2000)在他们的研究中指出，服务质量不仅直接影响顾客的购买意向，还通过服务价值和顾客满意间接影响购买意向，并且这些影响是持续显著的。Bloemer等人(1998)对银行业的实证研究发现，服务质量不仅直接影响顾客忠诚，而且还通过影响顾客满意间接影响着顾客忠诚。服务质量也同样是合乎逻辑的感知价值的驱动因素，在诸如保险理财资讯和咨询等专业服务行业提供给顾客的是纯服务，不存在有形产品，产品质量与服务质量是相互交叠的。即使在交易过程中包括有形产品，卖者提供的出色的售前和售后服务也可以增加顾客获得的收益和减少非货币成本，如时间努力和心理压力等。因此，我们提出：服务质量对顾客忠诚具有直接的正向影响，并且通过服务质量和顾客价值对顾客忠诚有正的间接影响。
3.3 顾客价值因素
顾客价值，又称顾客认知价值（customer perceived value, CPV）是指预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差，其建立在顾客在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上。一般而言，顾客总是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定收入水准下，追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中慢慢修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度以及再购买意愿。
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