| [摘要]:如何留住这些低忠诚度的客户已经成为商业银行亟待解决的难题，本文对国内外学者在服务业顾客忠诚领域的相关研究进行了回顾和梳理，探讨了影响商业银行个人客户忠诚的关键决定因素，最后提出基于顾客忠诚的商业银行个人客户管理的建议。
[论文关键词]:顾客忠诚 商业银行个人客户
1 引言
在金融创新浪潮的冲击下，商业银行的个人银行业务获得了快速发展。在过去的几年里，美国银行业个人银行业务每年的平均利润率己高达35%，年平均盈利增长率12%--15%。从发达国家银行个人银行业务的发展趋势看，个人银行业务以其批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占据重要位置。我国商业银行个人业务经过近年来的快速发展己经形成了一定的规模，业务增长也备受瞩目。随着我国金融市场的对外开放，外资银行大规模布局中国市场，全面进入本币、外币业务，并在地区和市场阈限上取消限制，中资银行在业务上、市场和客户资源上的垄断格局正逐步打破，而遭到冲击最大的就是个人理财业务。加之当前华尔街金融风暴影响的不断蔓延，国际国内经济增速放缓、宏观调控政策变数加大、资产市场景气低迷，对商业银行零售业务和中间业务的发展产生重要影响。
加之银行业个人客户市场比较复杂，银行面对的主要问题就是个人客户需求的多样性及低忠诚性。因此如何认识、评价、维系和提高客户忠诚度已经成为当前银行业所面对的巨大挑战。
2 顾客忠诚的研究回顾及内涵
2.1 顾客忠诚的研究回顾
这里所指的顾客忠诚是指顾客对某一银行的品牌忠诚。在早期文献中，大多数研究者将顾客忠诚定义为一种行为，以顾客的重复购买作为衡量服务忠诚的一个重要标准。Tucker(1964) 认为只有消费者的行为才是品牌忠诚度的最好表述，他将顾客忠诚度定义为连续3次购买同一品牌的行为。Raj，S.P.(1985) 采用消费者购买某一品牌的次数在对该类产品所有消费行为中的比例作为对忠诚的度量。但此理论有一定的缺陷，由于顾客的重复购买行为可能会受到其他例如缺少有效的替代物、高的转换成本和惯性等其他因素的影响，缺乏顾客心理上的认同和忠诚感。比如垄断，一旦垄断打破由其引起的经常重复消费也会随之消失。Gremler and Brown(1996)用“态度取向(Relative Attitude)”对顾客忠诚的行为研究进行修正，把顾客忠诚视为对某一品牌的一种偏好和依赖，他们认为需同时结合行为和态度两个标准来度量顾客忠诚。Dick 和Basu(1994) 提出了相对态度的概念，他们认为既要顾客忠诚考虑态度的绝对性，更要关注它的相对性。因为，当顾客对一个产品的评价很高的同时对另一个产品评价也很高时，忠诚就已经失去它的意思。论述国家的基本权利和义务随后“态度忠诚”被进一步细化，“认知忠诚”被引入。顾客对某一品牌的态度既包括对该品牌情感上的偏好，还包含认知层面的忠诚。代表性地，Gremler和Brown(1996)指出，顾客忠诚应该由“顾客表现出从一个服务提供商处进行重复购买行为的程度，对提供商持有肯定态度的程度和当服务需求提高时只选择某一提供商的程度”来确定。
2.2 顾客忠诚的内涵
理解忠诚概念的关键点在于顾客的态度取向与其行为之间的关系。忠诚应被视为是一种行为上和态度上的综合反应。也就是说，忠诚不仅应该表现为重复购买等的行为忠诚，而且还应该包含对一个品牌所持有的积极态度取向的态度忠诚。基于行为和态度两方面因素，从理论上可以将忠诚划分为4 类组合，如图1所示，即：①真正忠诚(true loyalty) ：有重复购买行为，并且有积极的态度取向；②潜在忠诚(latent loyalty) ：有积极的态度取向，但无重复购买行为；③虚假忠诚(spurious loyalty) ：只有重复购买行为而无积极态度取向；④不忠诚(no loyalty) ：无重复购买行为且无积极的态度取向。
银行属于服务行行业，这里所谓的忠诚就是服务业的顾客品牌忠诚，是指顾客对服务企业——银行的品牌忠诚，即服务品牌忠诚，以下简称顾客忠诚。
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