| 社会距离——社会关系的体现
日常生活中，交际双方保持的距离反应了他们的社会关系。图像有自己的框架尺寸，这也能够表现图像参与者与观看者之间的社会关系。Kress &Van Leeuwen主要把图像展现的距离分为三类：近距离、中等距离和远距离。李战子（2003）总结了一些距离的尺度：亲近的距离:只看得见脸或头;个人的近距离:头和肩部;个人的远距离:腰部以上;社会的近距离:整个人;社会的远距离:整个人，并且周围有空间环绕;公共距离:至少四到五个人的躯千。图一摄影师给出的是主人公的个人近距离，比较容易亲近，但在一定程度上展现了历史人物的客观性。
图二展现给观众的是只有脸和头部的亲近距离，让一向清高的“黛玉”给人以怜香惜玉之感。
视角——权势关系的体现
摄影师在拍摄作品时有其独特的视角来表现一个主题思想或一种情感态度。主要有水平（正视、侧视）和垂直（仰视、平视和俯视）两类常见的视角。Kress和van Leeuwen认为从水平的视角看，正面角度给观看者带来的是感同身受、融入其中的介入感，从倾斜的角度看则表现出旁观者的漠然的超脱感；从垂直的视角看，平视表示观看者和参与者的相对平等关系，俯视表示观看者处于强势地位，仰视则相反。图一摄影师是从仰视的侧面视觉拍摄的，图中的主人公给人一种权势感展现了梅兰芳在京剧艺术以及个人精神品格的至高性，侧面视角体现了电影题材的历史性，在一定程度上是写实的。图二中，摄影师以俯视的正面角度拍摄，易于观众感同身受，融于梅兰芳反串旦角神情高度一致的艺术境界。
情态——客观世界反映“真实性”的体现
Halliday(1994)认为情态是出于肯定与否定，积极与消极之间的意义程度。李战子（2003）认为情态对“真实”的关注有关。在视觉图像中，创造者通常不会完全真实的再现或反应事实（如人、物、事件），这就需要我们通过视觉标记分析识别暗含于视觉符号下的真实性。所以在图像分析中情态指的是“某种图画表达手段(色彩、再现的细节、深度、色调等)使用的程度，其中的每一个方面都可以看作是一个尺度，从没有细节到对细节最大量的再现，或者从没有深度到最大深度(Kress&Van Leeuwen,2006:154)。” Kress 和Van Leeuwen认为不同社会群体有着不同的真实标准，即情态是在不同的情境中被编码的，把情态分析分为四个编码取向：技术、感官、抽象、自然主义的编码取向。图一是自然主义的高情态，观众裸眼所见与视觉再现之间对应程度高，是梅兰芳生活化的写实照：围巾正是梅兰芳步行于被白雪覆盖的纽约街头时佩戴的，具有现实性。西装领带的正式打扮也是和梅兰芳注重着装、外表得体的史实一致。图二感官性的高情态图，色彩饱和度高、分辨率高、细节再现清晰、明暗度调和，这样赋予海报以更高的艺术价值，对京剧文化的宣传是相当成功的，但未达到与电影主题的契合。
3.构图意义
构图意义在图像中主要指的是布局,是通过各种构图元素的空间顺序,读者所能获得的整体印象。Kress 和Van Leeuwen（2006：177）认为有三种相互关系的系统能被用于描述图像的构图意义：信息值、突出和框架。本文从信息值和突出两方面来讨论海报的构图意义。
为了判断视觉成份的信息价值的轻重, Kress 和Van Leeuwen认为,我们可依据从左到右和从上至下的阅读习惯,把页面分为四个象限，即上头为理想信息，下头真实信息，左边为已知信息，右边为新信息(见图3):
Top/Ideal
Given/Ideal
(Margin)
New/Ideal
(Margin)
Given/Real
(Margin)
New/Real
(Margin)
显然，图一和图二的图像信息都占据了整个构图的已知信息、新信息和部分中心信息的位置，让观众对主人公一目了然，对人物形象的宣传起到良好的效果。与图二不同的是，图一趋于理想性新信息位置的图像是背对着主人公的舞台中央京剧演员，全身被光圈打住，在一定程度上起到前景化效果，让观众意识到这是一部京剧题材的电影。但比起图二，它传达的京剧文化内涵却不那么明显。
突出是指构图中能吸引观看者注意的元素，可通过被放置在前景或背景、相对尺寸、色调值的对比(或色彩)、鲜明度的不同等来实现（Kress&VanLeeuwen,2006:160）。图一前景中，照明集中到主人公的脸部，他的大小也被放大了好几倍，置于百老汇大剧院的上方，制作方采用了蒙版的手法，使他和谐地融入到了整个剧院的热烈气氛中，这样背景更突出了前景化效果。图像占了整个画面的2/3，可见他是这场戏的主角。图二前景和突出部分是主人公的脸和头部，但背景部分尤为单调，并没有给观众提供必需的电影中的情景语境。这个时代在日本，熟知京剧，喜爱梅兰芳的观众毕竟占少数，且局限于一定的年龄段，这种宣传手法对拓展海外市场起到一定的阻碍作用。
在分析构图意义时，要把多模态语篇看成一个整体来分析，而不是把图像看成是对文字的插图或示例。在研究中要打破对语言的研究和对图像的研究之间的界限，尽可能用兼容的术语讨论这两者，因为他们认为在实际的交际中，这两者加上其它的交际模式经常是形成一体化的文本的。所以，在探究图像再现、互动、构图意义上的不同之外，我们还需结合文字符号在这三方面的体现，换言之，要在图文两种符号系统各自发挥作用的基础上，再研究是两者是如何互动，构建整体意义的。
（三）文字符号意义层面对比
Kress & Van Leeuwen（2006）认为文字符号可以是一种开放性的资源，能在不同的社会情境下产生意义，具有意义潜势，所以文字本身就是一种符号模态，它同样具有概念再现、人际互动和构图意义。
图一映入观众眼帘的是纯白色“梅兰芳”三字，位于画面最具信息值部分，且占据整个画面的1/3以上，极具前景化效果。按中国书法上讲应为行草，字体柔中有刚、张弛有度、飘逸流畅，颇具中国风，也具有深刻的隐含意义。见到这三字如见梅兰芳，他性格随和，彬彬有礼，谈吐文雅，虚怀若谷，从善如流，有着深广的文化修养。但面对生命威胁、人格侮辱时的他，表现出一副全然不顾，一心坚守着京剧艺术的纯洁性，更是高尚民族气节的体现。据史料，1913年20岁的梅兰芳第一次赴上海演出时宣传单上只印了这三个字，但凭借其高超的表演艺术一炮走红。故“梅兰芳”三字颇具重量，有着很大的宣传力度。但就这部电影的主题来讲，文字提供的信息有所欠缺，比如未提供给观众具体电影情节信息。
图二在“梅兰芳”三字前面加了“花の生涯”四字，并被置于画面最具信息值的位置，而把“梅兰芳”的字号缩小了许多，置于画面的右下角，用一破折号与前四字相连，构成了“花”指代的对象。在日本，有这样的说法“男人似富士山，女人似樱花。”粉红色的“花”，这一高情态的文字符号通常让人联想到樱花，一种女人的柔性美，这也是对梅兰芳反串旦角的高度赞扬：“比女人还美的男人”。标题左边竖向展开小字号的“愛を舞い、愛に散る”是电影情节的体现，即旦角之首梅兰芳遇见须生之王孟小冬，到相知相爱，两人又随之渐行渐远的过程。这一交叉线似的梅孟之恋给电影增加了卖点，让人看到平凡的梅兰芳是如何面对感情激流而难以自制的，又是如何地坚守着内心那份孤单、纯净的艺术境界的。与图一相比，这一排字体过小，虽有体现电影情节的文字符号出现，但信息值明显不够，仅只画面右边红色背景竖排文字提到“导演陈凯歌继《霸王别姬》的又一杰作”，并没有提及演员等具有商业价值的信息。
（四）图像和文字模态关系及整体意义构建对比
典型的多模态话语模式是一种模态的话语不能充分表达其意义，或者无法表达其全部意义，需要借助另一种来补充，我们把这种模态之间的关系称为“互补关系”，互补关系又分为强化和非强化关系。所谓强化关系是说一种模态是主要的交际形式，而另一种或者多种形式是对它的强化。非强化关系表示两种交际模态缺一不可，互为补充的关系。（张德禄，2009）电影海报作为一种多模态话语模式，在宣传过程中，广告商主要通过文字和图像两种模态来展现他们的信息意图和交流意愿，从而达到说服观众购买电影票或其附带产品的目的。
图一构成了以文字模态为主、图像模态提供背景信息的强化关系：极具前景化的白色行草“梅兰芳”能使观众从远距离就能辨认其主题意义、电影题材、背景信息等，它有吸引观众注意、迅速传递信息的优势。此时，图像起到了意义解释或延伸的作用，观众看到的是主演黎明的“梅兰芳”形象，及部分电影情节的再现。在国内，观众对电影海报主要关注的是电影题材、主题意义、主演及导演信息，在这样一个文化背景下，图像模态并非是不可或缺的。
图二中的图像和文字模态构成的是一种不可或缺的非强化关系：虽说极具前景化的是国内戏剧演员余少群在电影中青年梅兰芳演戏时的扮相，但日本观众对他的面孔并不熟悉，单看图像并不理解这是关于梅兰芳的叙事文艺片，还会将其误认为一场京剧专场演出。所以，“花の生涯——梅蘭芳”是必不可少的文字模态，告知观众这是部叙述一代戏剧大师梅兰芳的艺术生涯，与主题比较吻合。在日本，京剧被奉为高尚的艺术，故前景化的图片宣传意义巨大，不可缺少。但在当代观众眼里，梅兰芳并不是他们熟知的，他们并不了解梅兰芳于1919-1956年间三次访日演出带来的轰动效应和对日本歌舞伎产生的影响。所以，宣传方还是未凸显出“梅兰芳”这一人物的卖点，缺少背景信息的介绍。总之，就整体意义上来看，图二这一海报的定位更具艺术价值，缺少商业元素，未达到电影海报宣传的理想效果。值得借鉴的是它的本土化策略：粉色的“花の生涯——梅蘭芳”文字模态给日本人以亲近感，产生联想，刺激他们前去观看的欲望。相比之下，图一的海报更具商业价值，艺术元素也比较到位，起到一定的京剧文化宣传作用。
三.结语
本文基于中日两国的文化背景和情景语境层面，利用视觉语法探讨了海报中图像和文字两种模态在具体语境下是如何构建各自意义的，并结合了多模态话语形式关系理进一步论讨论了图文两种模态间是如何相互作用，相互补充来构建整体意义的，在此基础上分析了它们在多模态意义构建上的成功与不足之处。电影海报是集语言文字、数字图片、色彩色调及空间分布于一体的多模态话语，电影《梅兰芳》的海报主要由图像、文字两种符号模态构成，他们都能表达概念、人际和语篇意义，同时两种模态间又相互联系，一起构建整体意义。本文通过以上一系列从多模态角度进行的对比研究，旨在得出电影海报制作时应考虑文化、语境因素，并兼顾各个模态和模态之间的意义构建作用，以达到电影海报的预期宣传效果。
参考文献：
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