| 论文导读：仿拟修辞手法的使用。仿拟在汉语广告中广为使用。分类和试译。试译，初探汉语广告中的仿拟及试译。
关键词：汉语广告，仿拟，试译
一 引言
经济的蒸蒸日上，势必要把广告成为人们生活中不可或缺的一部分，广告借助各种媒体已经进入人们生活的各个领域，电视，报刊，灯箱，公交车上……人们视野所及，几乎无处不有。广告大师雷蒙.罗必凯认为:“上乘广告的最好标志是，它不仅能使群众争购它的产品，而且使群众和广告界都把它作为一种可钦佩的杰作而长记不忘。”这就要求广告的创意，必须通过一定的语言形式表达出来。因此，广告的语言艺术是广告成败的关键。基于此，仿拟修辞手法的使用，更是使人们对广告语产生过目不忘的印象，达到广告的目的：增进人们的购买欲望，从而促进消费。
那么，什么是仿拟？仿拟是“ 根据交际的需要，模仿大家熟知的、现成词语的句篇而仿造一个新的词语句篇 （ 李定坤，1994 ）。仿拟在汉语广告中广为使用，日常生活中随处可见，它借助对人们熟悉的词语、诗词、歌曲、成语、谚语等进行仿造，点化，用以宣传品牌，扩大品牌的知名度。由于广告受众很少有大量时间去去研究广告语言，使得广告语言必须在短时间内吸引广告受话者，并迅速说服他们。科技论文，试译。（王佐良、丁往道，1997），从而有效地达到广告的“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”（黄国文， 1997）。仿拟修辞格就可以使广告语言具备信息功能、祈使功能和美感功能，本文通过分析仿拟在汉语广告语言中的分类和应用，依据翻译的语言忠实、功能对等和语义忠实的标准，探讨汉语广告中仿拟这一修辞格的翻译。
二 汉语广告中仿拟的特点，分类和试译。
汉语广告中的仿词一般很少出现，只让新的仿拟的词出现在读者面前，如首屈一 “纸”（纸张广告），默默无“炎”（空调广告），“鸡”不可失（快餐鸡广告），“骑”乐无穷（摩托车广告），随心所“浴”（热水器广告），“衣”鸣惊人（服装广告），百“文”不如一“键”（电脑广告），“饮”以为用（饮品广告）。以上几例广告中的“首屈一指，默默无闻，机不可失，其乐无穷，随心所欲，一鸣惊人，百闻不如一见，引以为用”，这几个成语并没有出现，这是为什么？一是广告中的被仿拟的词往往是人们司空见惯的成语、俗语、名句等，即使它们不出现，人们也可以凭着新仿拟的词马上想起被仿拟的词。二是广告时间或版面可谓“一刻千金”，“一字千金”，从经济角度考虑，被仿拟的词不能出现，三是假如被仿拟的词出现在广告中，整个广告语言就显得不伦不类，或是画蛇添足，或是索然无味，从而严重地影响广告的效果。（吴友富，2001 ：573-583）。因此，在翻译此类广告应考虑到惜墨如金，使产品广告商减少开支，提升翻译质量。
汉语广告中的仿拟通常以谐音仿拟、意义仿拟、换字仿拟、图画仿拟和篇章仿拟五种形式出现。
谐音仿拟：顾名思义，把被仿拟的词（成语、谚语、俗语等）中的某个词或某个词素抽出，然后用一个音同或音近的词换上，形成新的仿词。
1 ，“金城所至，金石为开。”
试译1：Any road-block can be overcome byJincheng.
试译2：Jincheng best service canaffect even metal and stone.
这是金城牌摩托车所作的一则广告。广告词对成语“精诚所至，金石为开”进行仿拟，巧妙地将“精诚”二字换成摩托车品牌“金城”，应采用释义译法，试译1：侧重表达金城摩托车性能的优质性，在道路上畅通无阻，试译2：侧重表达金城人竭诚为大众服务的承诺。
2，乐百氏矿泉水，“净”在不言中。
试译：Robustmineral water，crystal-clear.
试译使用头韵发音来谐汉语的“尽”和“净”。应采用归化译法，使中英两语言的shenytu
3，千里江铃一日还
试译：By Jianglinga hundred mile can be covered in a wink.
该广告仿拟了李白《朝发白帝城》中的著名诗句“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还。”以“江铃”代替“江陵”，嵌入谐音字，用得自如，恰到好处地借用李白的名句形容江
铃汽车瞬息千里般的速度，给人一种得来全不费功夫的感觉。翻译应重点放在速度上，采用释义译法。
4，明可达近视眼罩，一“明”惊人。科技论文，试译。
试译：Mingkedaeyeshade for sightedness—makes you more bright with a single brilliant feat.
5，工到自然成。
试译：CBCyields sure success.
意义仿拟：意义仿拟指通过更换原语句中的某个词，改换原语句的语义，借用仿照出的新词语与原词语的语义差异，达到某种风趣或幽默的效果，从而突出产品的功能或效用。语言成品通常是传统文化的积淀，站在今天看很多思想，并非十分绝对。很多广告就反其道而用之，把广告传播的信息通过对语言成品的反义运用恰到好处地表现出来。（童珊，2009-1-8 8:45:31）
6，“六神有主，一家无忧。”（上海家化有限公司六神牌花露水广告）
试译：Noworries about mosquito with Liushen floral water.
“Noworries”强调了六神牌花露水能让一家大小无忧无虑的特殊功效。译文采用了直译的方法。
7，“一诺千金，欲速必达。”（广东远成集团上海物流基地的广告）
试译：Yuanchengpromises you “more haste，more speed.”
该广告语的后一个成语被反义运用。原来的成语是“欲速则不达”，（more haste，less speed）意为凡事都有自身规律，急于求成往往会适得其反，达不到预期的目的。但该公司的名字是远成，是从事物流的，要求就是“速达”，因此利用仿拟手法对原成语反其意而用之，向消费者承诺“欲速必达”，并以“一诺千金”来强化，无疑准确传达了公司的服务宗旨和理念。著名的翻译家尤金·奈达提倡功能对等,强调读者接受,即强调原文和译者反应的对等。科技论文，试译。试译采用套译法，针对中国广告要把品牌，公司名纳入广告，考虑到文化因素的制约。
8，鲜血诚可贵，助人价更高
试译：Bloodis really precious,but helping costs more.
这是一则无偿鲜血的公益广告。它用了匈牙利诗人裴多斐《自由与爱情》中的“生命诚可贵，爱情价更高”一句，简单鲜明得点出献血助人的意义所在。试译套用了该诗的翻译“Life is really precious,but love cost more.”侧重助人的翻译。
9，“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧?唯有杜康”（ 杜康酒的广告）
试译：Generousas to give away, Worry memorable. How to dispel melancholy, only Dukang.
意义仿拟涉及到语言与语言与语言之间的转换，更涉及到两种文化。英国译学理论家苏珊·巴思内特曾把语言比喻为文化有机体中的心脏。她说：“如同在做心脏手术时人们不能忽略心脏以外的身体其他部分一样，我们在翻译时也不能冒险将翻译的语言和文化分开来处理”。因此语言的翻译不仅是语符表层指称意义的转换，更是两种不同文化的相互沟通和移植，翻译既涉及两种语言，更涉及两种文化。（包惠南，包昂，2004： 9-10）
换字仿拟：换字仿拟：改换被仿拟的某一个字或单词，形成新的仿词。该仿拟的词可不考虑新仿词和被仿词的意义联系，只要新仿词能准确传达广告的内容即可。
10，人生得一《知音》足矣。
试译：Whatpleasure it gives to own the Bosom Friend in one’s life.
此广告仿拟“人生得一知己足矣”，知音，知己，在英语中可翻译成 a bosom friend，符合尤金·奈达翻译理论中的功能对等，应采用释义翻译法，译文同时也符合文化背景。
11, “书山有路读为径，学海无涯报作舟。”（1994年6月11日《光明日报》《中华读书报》创刊广告。）
试译：Bookmountain's reading road is frequently a path, the ocean of learning limitlessChina Reading Weekly makes boat.
12，“译网情深”（翻译论坛---译网情深的广告词。）
试译：TheChinese Translation Com.Cn
（http://bbs.translators.com.cn/mtsbbs/viewthread?thread=4051）
13，“投资金府 “钱”途光明，” （2002年1月22日《成都晚报》B2版上金府灯具装饰城的一则广告。）
试译：Investmentin JinFu lamps and lanterns ，your money-earning future is promising.
图画仿拟：被仿拟的词中更换其中的字或词组，以形象的图画表示，用来给与人们以直观形象的冲击感，形象或图画是相通的，在广告词里运用此种手法加之文字并举，是艺术手段的多样化更具增强。科技论文，试译。
14，默默无“蚊”的奉献。（天蚊制剂广告，其中“蚊”字的位置是一只超大蚊子的形象。）
试译：Our silent effort offer toyou without a single“mosquito”.
15，劝君莫失良“机”（手机广告，其中“机”字用一个漂亮流行款的手机形象）
试译：Neverlose such a good chance to own the high—quality “mobile phone”
篇章仿拟：篇章仿拟有时也可以叫仿调，仿调是摹拟人们比较熟悉的，已有的，现存的篇章，诗歌，词等的格调来表达广告商品的意思，用以宣传产品。近几年，这种形式有了新的变化，通常是半句直接引用语言成品的原句，另外半句依照此句的形式仿造。由于原句多是广为人知的名句，读到其中半句，另半句自然而然会在人们的脑海里浮现。虽然它并没有出现，但是在理解整个广告语的时候，它实际上帮助人们从借用的半句联想到没出现的另半句，再体会到广告语的中心句，即仿造的半句，从而完成对广告语的完整理解。
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