| 市场细分主要依据产品的类型、市场地理位置、消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干小市场的分类过程。这一概念也就更适合于营销过程的管理。而顾客价值的差异化则考虑的是如何选择并实现顾客的差异化要求，从而能够为消费者提供让他们满意的产品或服务。因此，顾客价值差异化是一个战略层次的概念，一个追求顾客价值差异化的企业，可以把自己定位在一个细分市场内，也可以把自己定位在一个较广阔的市场内。
3.顾客价值差异化的挑战与优势
顾客价值的差异化即给企业带来了挑战也能够给企业形成竞争优势。顾客价值的差异化给企业带来了成本的增加。为了实现顾客价值的差异化，企业必须研发更多的产品，频繁的调整自己的生产线，还需要建立不同的营销渠道来接触不同的客户群体。与单一产品所带来的规模优势相比，顾客价值的差异化必然导致成本的增加。
顾客价值的差异化还会给企业带来更多的风险。顾客价值的差异化使企业所提供的产品或服务更不容易得到顾客的认可，使企业面临着更大的风险。在顾客价值的差异化中部分因素涉及到顾客的认知与心理因素，这些因素易变并且企业更难掌握，这也给企业带来了更多风险。
更重要的是，顾客价值的差异化对企业的管理能力带来了更多的挑战。企业必须对多种多样的客户要求做出更快的反应，必须对自己的研发、生产、营销进行更为有效地管理。在实践中，也有许多企业因为未能有效实现顾客价值差异化而导致经营业绩下滑，比如最近手机市场上的诺基亚与摩托罗拉。
在另一方面，顾客价值的差异化也能给企业带来竞争优势。研究与调查都表明，卓越的顾客价值、更高的顾客忠诚度与企业的利润率之间存在着相互促进的关系。顾客通常愿意为更符合自己需要，顾客价值评价更高的产品支付更高的价格，也就给差异化的企业带来了更高的利润。
尽管差异化与低成本、聚焦都是波特所提出的竞争优势，但差异化所形成的竞争优势更为持久，也更为有效。低成本竞争优势难以实现较高的利润率，同时难以应对市场上的风险，比如资源要素的价格波动、市场结构调整、顾客需求转移等。这方面典型的例子就是发达国家的低成本制造企业根本无法应对中国企业的竞争。聚焦战略又使企业的成长空间有限。
从实践结果来看，持续的高利润或竞争优势主要来自差异化。长期具有高投资回报率的企业都是追求产品特色、质量、品牌、服务差异化的企业。这方面的典型例子就是DELL。DELL能够通过其直销方式，让顾客选择最适合自己的电脑配置，实现对不同顾客价值的差异化满足，从而提高了客户满意度。差异化战略使DELL成为了PC电脑的领导者,也获得了很高的投资回报,1998~2003年,其年平均权益资本报酬率达到了55%。
4.顾客价值差异化优势的形成与管理
差异化的优势可以总结为三个方面：通过差异化吸引更多的顾客并提高顾客支付意愿，控制降低差异化带来的成本与风险问题，不断提升差异化管理能力来提高行业竞争门槛。因此，我们用图1来描述顾客价值差异化优势的形成机理。
图1顾客价值差异化优势的形成机理
企业首先要依据自己的顾客价值差异化的认知来做出自己的差异化选择。任何企业都不可能满足所有顾客的差异化要求，企业必须从自己现有的能力出发来来选择自己的差异化顾客价值。这一过程中企业将要回答以下几个问题：企业能够在那些方面，那些产品特性上为顾客提供差异化的选择？这些差异化是否为顾客创造了价值？用户愿意为这些差异化的价值付出多少成本？这些差异化选择所导致的企业成本如何？这一过程类似于市场定位、战略定位或产品空间选择。
顾客对产品或服务的需求实际上是对产品或服务属性的需求。因此，在一定的产品服务属性上为顾客提供差异化个性化的需求能够为顾客创造更高的价值，使顾客愿意支付更高的价格。这种为顾客创造的价值体现在两个方面，一方面是产品更好的满足了客户的要求，从而为顾客创造了价值。另一方面是产品或服务因为降低了顾客的成本而创造了顾客价值，比如顾客愿意为能耗更低的电器支付稍高的价格。
企业在确定了自己的顾客价值差异化选择后，就应当在其研发、生产、营销过程中应用自己的差异化管理能力来实现顾客价值的差异化。通过实现差异化的顾客价值，可以提高顾客的支付意愿，同时也能够满足更多的客户需求，从而提高企业的销售收入。
通过实现差异化的顾客价值，企业还能得到顾客的高的价值评价，从而提高顾客满意度，与顾客缔结良好的客户关系。通过与顾客的良好的互动，企业能够进一步认识自己在实现差异化顾客价值过程中的不足，提升其差异化管理能力，加深对顾客价值差异化的认识。
虽然顾客价值差异化很可能在一定程度上会损害规模经济，增加产品的单位成本，但并不总是如此。企业也有一定的方法来控制降低差异化带来的成本增加。越来越多的新技术支持企业实现低成本的差异化，改变了成本与产品品种间的关系。在产品研发上，产品生命周期管理、平台化模块化设计、并行工程等技术可以实现多品种的快速开发。 2/3 首页 上一页 1 2 3 下一页 尾页 |
