| 许多中国企业,甚至一些知名企业,对品牌的认识仍十分肤浅和幼稚,有人把这种现象称为中国企业品牌的“巨婴症”,即和国际品牌相比,中国企业无论在品牌建设的意识还是行为方式上,都还如同一个婴儿。但中国庞大的市场提供了太多的机会和营养,让许多企业在意识到自己的幼稚之前已经超常发育,拥有了巨人一样的身躯。这种巨婴综合症即是许多流星式的企业———迅速崛起,又迅速陨落的重要原因。与国际品牌相比,中国企业品牌仍存在很大差距,主要表现在品牌意识淡漠,观念陈旧且安于现状、品牌定位不当,缺乏品牌建设的长远规划、品牌道德不佳,缺乏国际美誉度和忠诚度、品牌宣传手段单一以及品牌管理落后等方面。
（一）品牌意识淡漠
尽管改革开放已经20多年,许多国内企业,尤其是中小企业的品牌意识仍然十分淡漠,许多经营者依然没有认识到品牌在企业整体战略中的地位。他们有的满足于在狭小市场或垄断市场中苟安;有的认为创品牌是大企业的事;也有的满足于为一些知名品牌做代理,把企业的生存系于他人之手;还有的仍沉溺于“酒香不怕巷子深”的生存之道。另一个突出的问题是对品牌与商标的关系认识模糊。商标本质上是品牌的集中体现,需要长时期的凝练,具有法律效力。任何企业在创业初期都很难创建知名商标,企业成长过程中又不重视商标的保护,往往被他人抢注,一旦发现自己使用了“侵权”商标时,则为时已晚,要么花巨资赎回,要么另起炉灶,有时还需要高昂的诉讼支付。由于对国际惯例、规则和先进经营理念的缺乏以及知识产权保护意识的淡薄,使本土品牌在参与国际竞争中处于相当不利的地位。
（二）品牌定位不当
品牌首先要回答几个问题,即:目标人群是哪些?企业为消费者提供什么产品?企业有什么特点?中国本土品牌在定位方面距国际水平有较大差距。一方面,品牌核心价值不清晰,影响品牌诉求的对外沟通,使受众群体认知模糊,影响企业产品和服务的市场竞争力。联想集团是国内品牌知名度较高的企业,然而在去年对消费者和社会公众调查时发现,人们对于“联想”品牌的认识非常多元化,并没有集中在企业希望消费者认知和认同的价值取向上。另一方面,品牌定位的关键在于“差异性”。海飞丝代表“去头屑”,飘柔代表着“柔顺头发”,潘婷的核心价值是“健康亮泽”、沙宣给人“专业护发”的感觉,这就是洗发水市场保洁品牌成功的原因。而很多国有品牌寓意趋同,几乎所有的白酒都向“吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等方向靠拢,而西服则都成为“成功、高贵男人的选择”,导致受众对产品印象不深,形成“买什么牌子都无所谓”的心态。此外,也有些企业没能够接受“派克”笔让同一品牌同时步入高低端市场,造成两类产品均无人问津、企业从此一蹶不振的惨痛教训。一些品牌定位不当的例子,实际上都缘于品牌建设缺乏长远规划和科学地策划,造成品牌缺乏清晰的诉求,品牌理念被一再诠释等现象,导致支付的成本不但不能带来企业无形资产的增加,甚至使产品销售陷入困境。
（三）缺乏品牌的国际美誉度与忠诚度
在很长的一段时间内，中国商品都是以价格竞争方式进军国际市场的，在国际市场上形成了“质次价低”的形象，因而很多国外消费者在提到中国商品时联想到的就是低品质、低价格、低档次。这样的品牌形象，使地中国品牌的美誉度与忠诚度不高。不少国外消费者选用中国商品，并非出于对品牌的好感与忠诚，而是冲着低价格来的，这从销量的角度来看可能会有一定的好处，但对做品牌却是百害而无一利。实际上，中国向国际市场上提供了大量优质优价的产品，但绝大部分是以OEM（贴牌）方式进行的，包括世界知名的耐克、SONY、宝洁等等。为他人做了美丽的嫁衣，却无法形成自己的知名品牌。
（四）品牌宣传手段粗糙、单一
在宣传手段上,很多中国企业陷入了“品牌宣传等于多打广告”的误区。秦池和爱多是以“广告即品牌”的模式迅速提升知名度的品牌,但是,中央电视台的两届电视广告标王最后结局竟然都以倒闭而告终。另一方面,仅靠广告轰炸来推销产品的企业往往打出的是质量十分低下、实用性和艺术性较差的广告,难以达到知名度和美誉度的统一。
（五）品牌管理落后
品牌管理在西方发达国家大致经历了四个阶段,即20世纪20年代以前的业主负责制、20世纪20年代的职能管理制、1931年保洁公司提出的品牌经理制和目前正在兴起的品牌领导。然而,绝大多数中国企业的品牌管理仍然停留在传统的职能管理制阶段,且职责模糊,功能不健全造成从品牌规划到品牌监控全流程的混乱,使企业的品牌建设难以与国际接轨,直接影响中国企业国际化的进程。
四、我国企业品牌国际化的策略
要想在日益激烈的国际竞争中站稳脚跟,必须加快中国企业品牌国际化进程,提升企业核心竞争力。企业品牌国际化的根本是企业自身努力,关键在于政府的有效支持。
（一）提高品牌意识,将品牌战略纳入企业总体发展战略
品牌战略是企业总体战略的主要组成部分。 2/3 首页 上一页 1 2 3 下一页 尾页 |
