| 论文导读：旅行社为了能够增加收入，创造更多利润空间，弥补团费的不足，对导游员提出了更高的要求，不仅要求导游员要有较好的景点讲解能力，还要有相当的购物促销技能。购物促销能力成为很多旅行社评判一个导游员的重要标准。众所周知，在旅游活动的六大要素中，游客的“食、住、行”属于基本的需求，是有一定的限量的，旅游购物消费主要属于非基本要求，从游客购买旅游商品中得到的收入是没有限制的。
关键词：旅游购物,导游员,购物促销
近年来，虽然游客越来越多，但由于我国旅行社数量众多，旅游市场的竞争日趋白热化，导致很多旅行社大打价格战，接团利润很低，有些旅行社甚至已经出现亏损的情况。旅行社为了能够增加收入，创造更多利润空间，弥补团费的不足，对导游员提出了更高的要求，不仅要求导游员要有较好的景点讲解能力，还要有相当的购物促销技能。购物促销能力成为很多旅行社评判一个导游员的重要标准。
一、导游员购物促销概述
促销是市场营销的一种外在形式 [1] 。指企业向消费者传播有关产品、服务和观念的信息，促使其了解、信赖并购买企业的产品和服务，从而达到扩大销售的目的。促销的方式主要有两类：人员推销和非人员推销（又包括广告、营业推广和公关） [2] 。导游员购物促销是组合概念，是新型的导购形式之一，指的是利用导游员在旅游者心目中的形象，对旅游者的行为施加影响，以达到营销目的而开展的购物促销活动。导游员购物促销属于人员推销方式。购物促销内容很广：包括促销土特产品、特色工艺品、特色纪念品、文物古玩、旅游日用品等。导游员做好购物促销工作，无论是对旅游目的地还是旅行社，还是游客和导游员都有非常重要的作用。
二、导游员购物促销现状分析
（一）导游员购物促销的优势
导游员是购物促销强有力的执行者，导游员在购物促销这一过程中有很大的优势。这主要跟导游员工作的特点有很大的关系。
首先，导游员通常带团时跟游客朝夕相处。在这段时间里，导游员不仅要回答和熟练地解决旅游团队中出现的一切问题和事情，而且导游员在带团过程中能给游客留下较好的印象，并且跟游客建立很好的关系。这能够让游客对导游员充分信服。更有利于导游员抓住时机进行有利的购物促销。
其次，导游员非常了解团队的行程，通过对游客报名表表的仔细研究，从上面记录的性别、职业、年龄等大致推断游客的爱好兴趣、消费能力、旅游团成员的组成情况等信息，可以对购物促销对象的情况做到心中有数。更有利于帮助导游员提高购物促销工作的针对性，做好购物促销工作。
第三，导游员本身就有着良好的口才，有着能说会道的本领。导游员发挥自己语言口才上面的诱惑力能在购物促销中产生一定的影响，能够把游客潜在的购物需求变为现实的购物需求。导游员的语言和口才魅力在购物促销中有很强的优势。
（二）导游员购物促销技巧存在的问题
众所周知，在旅游活动的六大要素中，游客的“食、住、行”属于基本的需求，是有一定的限量的，旅游购物消费主要属于非基本要求，从游客购买旅游商品中得到的收入是没有限制的。但是目前导游员的购物促销工作做得不够到位，很多旅游团没有挖掘出潜在的购物需求。主要存在以下几个方面。
首先，旅游目的地购物商店商品雷同，特色不鲜明。游客对购物商店里的东西见的多了，不觉得有什么新鲜和吸引力，自然就没有很强烈的购买欲望或者即使购买也比较少，很多导游员在跟游客的接触时间里，也不去弄清楚游客的购买欲望和购买动机，往往到了购物商店也买不了多少东西。
其次，导游行业透明度越来越高。游客明白导游员会在旅游购物中赚他们购物的回扣，因此，一提到购物，游客自然对导游员带他们到购物商店比较敏感，同时又有一种抵触情绪，导游员做好游客的购物促销工作就比较困难。导致游客到了购物商店不会买很多东西，达不到促销商品的作用。
第三，导游员自身促销存在问题。部分导游员从一开始带团起，非常重视在景点讲解与沿途讲解上面下工夫，购物促销上面以及商品的讲解上面很不到位。游客也往往在景点上面的讲解要求比在购物商品上面要求的更多，再加上导游员也忽视了对购物促销的学习与琢磨。导致很多导游员在购物促销商品的讲解能力上有所欠缺。部分导游员急功近利，在景点讲解上面不是很到位，但是到了购物促销商品上面却很来劲，往往给游客印象不好，自然到了购物商店不会买东西，达不到促销商品的作用。还有一部分导游员通常为了完成购物促销，不注意把握时间。造成游客对导游促销比较反感，甚至不愿到购物商店。
三、游客在旅游购物商店购物时的一般心理
导游员为了更好的促销商品，一般应该先分析出游客进购物商店购物时的一般心理。游客到旅游商店购买旅游商品这一过程中，游客的心理活动是相当活跃的，它可以决定成交的数量甚至交易的成败。因此掌握好游客的心理也是导游员购物促销成功重要的因素之一。总的来讲，游客购物心理主要有包括以下方面 [3] ：1、求实用心理，游客来到舟山都喜欢买舟山的海鲜干货，到杭州都喜欢买杭州的龙井茶叶就是如此。2、求廉价心理，很多大陆游客就喜欢到香港去买数码类电子产品。3、求新异心理：“大千世界无奇不有”，游客对于旅游目的地新颖新奇的物品一般都喜欢购买。这些商品可以满足他们追求商品的新颖，奇特，时尚的心理。有些游客就对一些奇石怪画、古董文物很感兴趣。4、求纪念价值心理：游客到了旅游目的地是都希望在离开旅游目的地时购买当地有纪念价值的商品带回家，这主要是带一份对家人和亲朋好友的关爱和思念之情；还有是在若干年后，通过看到纪念品也能想起对旅游经历的美好回忆。5、求兴趣心理，在旅游的过程中，游客比较关注一些自己感兴趣，爱好的商品。6、求美心理，“爱美之心，人皆有之。”游客不仅希望能够看到美丽的风景，同时也希望能够购买到造型美丽，色彩绚丽，视觉享受的一些旅游商品。很多中青年女游客到了香港就对漂亮的黄金珠宝，服装饰品很感兴趣。
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