论文导读：在短缺经济时代，企业尚可以将价格优势转化为产品优势，但随着生产社会化和经济全球化的不断深化，即在品牌经济时代下，只有打造自主品牌，才能完成企业的转型和再造，从而真正实现企业资源优势向竞争优势的转化。所谓品牌资产是指与某种品牌名称和标志相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种产品或服务的公司以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。表现为“亲和力(Affinity)”主要是指包括历史延革、信赖感、创新性、需要，理解、情感连结、美好回忆、高档、接受性、权威认同等产品所包含的情感。正所谓“工业产权创造品牌价值”“市场渠道力传递品牌价值”。所谓整合管理模式，是指通过企业与消费者的沟通，以了解并满足消费者需求为目标，确定企业统一的管理类策略，协调使用各种不同的管理工具并，发挥其优势，实现品牌营销的低成本与强冲击力的统一。
关键词：自主品牌，品牌资产，亲和力，工业产权，渠道力，整合管理
作为制造业的大国，长期的贴牌生产使我国企业停滞于产业微笑曲线的低端，特别是此次金融海啸来临之际，那些以低价优势获取市场份额的加工企业更是难以为继。在短缺经济时代，企业尚可以将价格优势转化为产品优势，但随着生产社会化和经济全球化的不断深化，即在品牌经济时代下，只有打造自主品牌，才能完成企业的转型和再造，从而真正实现企业资源优势向竞争优势的转化。
所谓自主品牌，即以自主知识产权（专利技术，技术秘密等核心技术）为支撑的品牌，是企业自主品牌要素和自主知识产权要素在耦合效应下的产物，是企业技术创新，市场创新，管理创新等自主创新能力协同集成的产物，是企业核心竞争力的载体。如今，我国的录像机、DVD、显像管、平板电视产业等诸多企业面临着被淘汰的危机。然而，一些具有自主知识产权的名牌企业却凭借自主创新能力和自主核心技术，具有较强的风险抵御能力，在“寒冬”中呈逆势而上的成长趋势。例如：格兰仕做成了当今世界上最大的微波炉生产企业，其关键就是选准潜在的市场利基点，以内部开发为主，迅速调动现有资源，提升企业产品设计与开发能力，强化企业核心能力，实现增长方式由要素驱动向创新驱动的转变。
然而，要想维系一个自主品牌的发展壮大，紧紧依靠核心技术这一硬指标的支撑是远远不够的，品牌建立后，如何将品牌作为一项资产去运营及管理将成为企业获得竞争优势和实现未来获利的基础。所谓品牌资产是指与某种品牌名称和标志相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种产品或服务的公司以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。如今，品牌资产正作为企业营销能力的重要考核指标，而且在企业无形资产的投融资管理中成为企业家日益关注的焦点。论文发表。例如，通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然后贴上自己的牌子，价格马上就比原来高了好几个档位；耐克从中国制鞋厂花100元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就涨到900多元；索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和。
1.品牌资产研究模型
品牌资产引擎（BrandEquity Engine）模型是国际市场研究集团（RI，ResearchInternational）通过专门的统计软件程序创造的的品牌资产研究专利技术。该模型认为：品牌资产归根到底是由品牌形象所驱动的。该模型将品牌形象因素分为两类：一类是对品牌有形的或功能性属性的认知。表现为产品除感性元素之外的其他因素，包括味道、质量、原料、外观等等诸如此类的因素；另一类，则反映着品牌的情感诉求。表现为“亲和力(Affinity)”主要是指包括历史延革、信赖感、创新性、需要，理解、情感连结、美好回忆、高档、接受性、权威认同等产品所包含的情感。毋庸置疑，对品牌的有形认知大大提升了对产品及品牌的知晓，并在很大程度上升到理解阶段，但问题也由此产生，商品不断的同质化也就意味着该种知晓与理解的不断泛化，那么自主品牌要想出奇制胜，必将依赖于品牌资产这一法宝，品牌资产的有效管理一方面能带给企业高额的附加值，另一方面能简化消费者的购买决策并传递消费者的情感诉求，在共鸣中让企业与消费者之间形成彼此的依赖感与认同感，从而自主品牌的发展壮大也就指日可待了。
2.企业自主品牌成长路径认知
品牌的认知度，知名度，忠诚度，联想度，作为外显性竞争力在影响消费者选择心理的同时，也成为了企业自主品牌优劣的绩效衡量指标之一，即其成长的过程就是企业影响力扩大，市场份额扩大，以及企业资产扩大的过程；而其他诸如研发，营销（特别是整合营销），管理等则作为潜在性竞争力，成为企业自主品牌创立的内驱力，更广泛，更深远，更持久的决定着自主品牌资产的价值与增值。消费心理学指出：品牌是企业，商品个性化的沉淀与凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。论文发表。而成功的自主品牌就是始终如一的将品牌的功能与消费者心理连接起来，通过对消费者心理的研究，更好的将品牌信息传递给消费者。
3.我国自主品牌中存在的问题
3.1 自主品牌建设意识缺失
从研发环节看，缺乏自主创新意识，创新能力不强，保护知识产权等相关的法律法规体系不健全等弊端都大大制约着我国企业在技术层面的自主建设：
从生产环节看，处于产业链低端，以代加工代制造的粗放型产业结构为主导的产业聚落难以走上自主之路;从营销环节看，大多数企业采用“贴牌生产”获得的相对稳定的利润成为企业成长道路上“温柔的陷阱”，且无论是企业还是个人都不愿意承担自建的双重风险。
3.2 自主品牌建设能力不足
首先，我国国内现有的自主品牌管理的成功范式有限；其次，政府部门缺乏对品牌资产的保护与扶持；此外，也是最重要的，企业自身对于品牌的保护，品牌资产的价值化管理，增值化管理，危机化管理的能力也尚待提高，很多时候，企业主常常缺乏对长远利益的考虑，一味的通过广告效应和促销效应来提高实销商品的利润，去忽视了品牌运作自身所带来的附加值。
3.3 自主品牌的监管体系尚未完善
近来，随着经济的不断发展，越来越多的企业主在实践中渐渐意识到在品牌的成长道路上品牌资产管理的重要性，他们借鉴外国优质品牌资产的运作模式，但往往会遇到各种各样意想不到的困难，更为重要的是当危机来临之际，他们无法获得切实的保护与扶持。缺乏对知识产权，特别是商标专利等的保护。在国际市场上，一方面，我国许多很有市场前景的商标被国外公司抢先注册，产权落到他人之手。 “红塔山”香烟和“康佳”彩电等国内驰名品牌就是先例；另一方面，与外商的合资中没有重视民族品牌的保护。在兼并和收购的全球化浪潮中，跨国公司通过对我国市场占有率高的本土品牌的运作，为他们的产品在中国市场的推进铺平了道路。
3.4 自主品牌资产运作处于被动地位
曾经在短短十几天内，汇源事件从一个普通的收购案升级成为引起整个社会大讨论的品牌危机。汇源面临了一个“骑虎难下，进退两难”的窘境。如果收购成功，可能再次激起广大消费者的抵抗情绪，好不容易创立起来的自主品牌却要拱手相让。即使商务部一纸公文取缔了这次兼并交易，形势恐怕也不会如朱新礼想象得那般乐观，他起码要面对这样的双重危机：于外，“崇洋卖国”的罪名已被牢牢地套在他和汇源的身上，想要恢复以前良好的品牌形象，仿佛天方夜谭;于内，由放弃企业和裁员所造成的舆论效应和管理松动，难以在消费品市场上“重振江湖。”
4.自主品牌优化品牌资产的途径
4.1 “质”与“量”双重指标的优化
“量”的扩大方面表现为自主品牌建设上关于知名度、美誉度和忠诚度等上述外显性竞争力的提升； “质”的变革与创新即企业经营资源的优化配置、组织结构重组等自主核心能力的变革，即企业研发、制造、营销等能力的提升。 正所谓“工业产权创造品牌价值”“市场渠道力传递品牌价值”。
4.2 加大对假冒牌货的惩治力度
许多企业销售出去的产品缺乏核心技术以及规范的销售渠道，给不法分子以可乘之机，于是假冒货肆意猖獗；名牌企业缺乏对消费者的教育，与消费者之间沟通的匮乏致使客户这在纷繁复杂的消费市场上当受骗，进而产生对正牌商品的不满，甚至是拒绝后购。对此，无论是企业自身还是国家监管部门，都应加大对该违法行为的惩治力度，无论是国内的冒牌还是国际的伪造。有了监察，监管机制的确立，企业才能在自主品牌的建立与维护上获得保护。
4.3 政府应全力清除自主品牌建设路径上的“壁垒”
政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。日、韩等国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于韩国政府的大力扶持策略，才使其在短时间内涌现出了现代、三星、LG等世界著名品牌。
我国政府也应效仿韩国在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用：发挥政府政策的导向作用，通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创建；实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流，提高企业应对市场变化，解决品牌创建过程中所存在问题的能力；创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构，促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移，提高企业应对市场需求的能力；完善现代企业制度和产权保护制度，创造良好的创新机制。论文发表。增强企业创新的内在动力，扶持中小企业自主品牌的创新活动；加大政府对自主品牌产品的采购，增强企业创建自主品牌的信心。
4.4 运用整合的管理模式，追求附加值的最大化
所谓整合管理模式，是指通过企业与消费者的沟通，以了解并满足消费者需求为目标，确定企业统一的管理类策略，协调使用各种不同的管理工具并，发挥其优势，实现品牌营销的低成本与强冲击力的统一。企业未来的经营重心，不是如何制造商品或提供服务，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人之间的关系。这是因为品牌资产所代表的公司价值，远远超过制造商品或提供服务的实际资产的价值。随着品牌资产在公司市值上所占比重的不断增加，运用整合化的管理模式来厚积品牌资产，深入无形的商业地带，是追求企业附加价值最大化的捷径，更重要的是它能从整体上，全面地带来增值，而这种增值恰恰是单纯的机械化销售所无与伦比的。
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