                
   
数据来源：魏晶泫（韩），《网络游戏产业发展战略》，pp104
上表中，Var00001 是本季度游戏玩家最高在线人数，Var00002 是上季度游戏玩家最高在线人数。从表中可以看出，调整后的拟合优度为0.969，接近于 1，拟合效果较好，说明本期游戏玩家人数和上期游戏玩家人数有很强的线性关系。
qt −1 的 t 检验 P 值为 0，这就拒绝了 c1 等于 0 的假设，c1 的估计值为 1.214，大于 0，说 明玩家在决定是否加入这款游戏时受到上期人数影响，这就说明了网络外部性的存在。
3 网络游戏产业竞争策略分析
从以上的分析可知，网络游戏产业属于寡头垄断的市场结构，竞争激烈，在位企业的竞争按照是否以低价吸引玩家为手段可以分为价格竞争策略和非价格竞争策略。这里的价格主
要是指玩家玩一款游戏的直接货币支出，如购买游戏点卡、游戏道具等，不包括为游戏终端
平台运行所支付的费用。
3.1 价格竞争策略
根据 GBC&IDC 的 2008 年的统计数据，在中国的游戏玩家中，无收入和收入在 500 元 以下的比例是 28.3%，而收入在 1500元以下的游戏玩家占到了所有玩家的57.1%，这说明 在游戏玩家收入结构中低收入者比例较高。科技论文，价值多维性。在这种市场环境下，采用价格竞争策略对于吸引 低收入玩家无疑是有效的。
对于网络游戏运营商来说，网络游戏的收益不是销售游戏，而是通过提供服务进行收费。 网络游戏主要是向玩家收费和向网吧收费，对个人收费有每月（周）收取一定费用的定额制和购买单位时间的定量制，向网吧收费同样有定额制和定量制。这里的价格竞争主要是指成 本领先的低价竞争策略。在网络游戏产业，一款游戏具有固定成本高、边际成本低的特点， 并且由于具有网络外部性的产业具有的倒 U 型的需求曲线，面临“启动”问题，所以运行 一款网络游戏的风险很大，采用价格竞争策略可以吸引大量玩家，突破“临界点”，并且由 于网络外部性，游戏玩家会在正反馈效应的作用下，数量快速增加，使游戏运营获得成功。
越来越多的游戏公司开始采用销售游戏道具的部分收费方式便是运用了价格竞争策略， 在这种游戏里，只有购买道具需要付费，其他都是免费的，因为这样就是有钱出钱，没钱陪 玩，使付费购买道具的玩家效用增大，也使没有付费的玩家获得外部性，达到了吸引玩家的目的。2005 年底，盛大宣布旗下运营的三款网络游戏免费运营，这也使得中国网络游戏业 免费模式正式出现，盛大运营的休闲类游戏《泡泡堂》通过这种方式获得了极大地成功。
但是，价格竞争策略往往是以降低网络游戏公司的收益为代价，除非这一款游戏具有数 量庞大的玩家；而且，价格竞争策略对于吸引玩家加入游戏是有效的，但并不能保证吸引玩 家付费并且成为忠实玩家。这样，一款网络游戏要想在竞争激烈的市场环境中胜出，还要结合非价格竞争策略展开竞争。
3.2 非价格竞争策略
非价格竞争是指企业运用价格以外的其他营销手段展开竞争的竞争形式，其核心是差异 化竞争（柏群，2005）。非价格竞争策略的形式有产品策略、渠道策略、促销策略和服务策 略，按照游戏运营的流程，对应以上形式，可以将非价格竞争策略分为开发策略、运营策略
（渠道策略和促销策略）和服务策略。
3.2.1 开发策略 游戏开发是从运营环境分析、市场调研、游戏产品选择到游戏产品形成的过程。根据具
有网络外部性产品的特点，消费者效用随着消费这种产品消费者数量的增加而增加，消费者
数量也会由于锁定效应随着新用户的加入不断增多，但消费者数量会因为边际效应递减和服务质量的下降达到一个极限。
同样因为偏好不同，网络游戏不管是注册用户还是同时在线人数一般都有一个上限，在 游戏开发过程中，可以采用融合不同偏好的策略，提高这一上限，即在游戏开发过程中，使一款游戏同时具有不同类型游戏的元素。中国的 MMORPG 用户中，78%的用户在玩 MMORPG 的 同时在玩其他的休闲游戏，所以可以考虑把大型角色扮演类网络游戏（MMORPG）和休闲游戏
相结合4。这样可以吸引喜欢 MMORPG 和休闲类游戏的玩家同时加入游戏，扩大基础用户（包
括付费用户和免费用户），提高付费用户网络外部性价值，同时吸引免费用户付费。 扩大基础用户另一策略也可以开发跨平台游戏，例如随着手机的普及，2G 技术逐渐向
3G 过渡，2008 年手机网络游戏用户数已达到 960 万人，预计仍将以超过 50%的速度增长5，
所以手机游戏市场巨大，开发跨 PC 平台和手机平台的游戏可以增加基础用户，同时增加网 络游戏黏性,同样可以起到增加玩家网络外部性价值，吸引新玩家加入的目的。科技论文，价值多维性。
3.2.2 运营策略 网络游戏的运营是将开发完毕的游戏投入市场，转化为商品并从中获取利润的过程，包
括市场宣传和渠道选择等内容。
游戏宣传时可以利用用户关注新产品（技术）信息的客观信息、主观信息和对未来的期 望，因为大的预期的用户规模会导致一个大的实际用户规模，所以游戏上市之前提前广告造 势有利于形成大的用户规模预期，使游戏成功运营。
在渠道选择过程中，可以利用游戏用户在玩一款游戏时向另一款游戏转换时存在转换成 本这一事实，在说服用户从一款游戏转到另一款游戏时可以降低其转换成本，例如可以选择 运营本公司已经上市的游戏的运营商。腾讯公司进军网络游戏产业时，使用一个 QQ 账号可 以玩所有腾讯游戏，这样就降低了腾讯游戏用户在玩不同游戏之间的转换成本，这也就相当 于注册的一个游戏账号就成为了所有腾讯游戏的注册用户。这种策略使得腾讯游戏在多个细分市场取都得了良好的市场业绩，根据腾讯 2009 年第一季度财报，QQ 游戏最高在线人数达到 580 万，游戏收入 10.607 亿元。科技论文，价值多维性。
3.2.3 服务策略 提高售后服务的质量已经成为商家常用的竞争策略，客户服务是网络游戏运营过程中必
不可少的部门。有研究认为，存在网络外部性的产业，随着消费者数量的增加而使服务质量
得到的提高是网络外部性价值的来源之一。提高服务质量可以提高游戏玩家满意度，同时可以提高对潜在游戏玩家的吸引力；反过来，游戏玩家规模的扩大可以提高服务的质量，增加 玩家网络外部性价值，从而形成良性循环（这里没有考虑游戏玩家过多带来的网络拥堵等负面影响）。
3.3 价格竞争策略和非价格竞争策略的结合
价格竞争策略和非价格竞争策略各有利弊，各有适用条件，一款网络游戏要在竞争如此 激烈的市场环境中运营成功，必须把价格竞争策略和非价格竞争策略结合起来使用。具体来 说，在游戏上市之前应主要运用开发策略和运营策略，以提供差异化、有竞争力的产品和降 低游戏上市的阻力；在游戏上市之初，应突出价格竞争策略，而随着游戏玩家的不断成熟， 就要加强游戏的在线服务，满足游戏玩家多样化的需要。
当然，在游戏运营的不同阶段应有不同的竞争策略作为重点，但同样要结合其他竞争策略，只有这样，才能获得竞争优势，游戏运营获得成功。
4 结束语
 从以上的分析中可以看出，网络游戏产业存在着网络外部性，同时，中国的网络游戏产
4 魏晶泫（韩），《网络游戏产业发展战略》，pp193
5 艾瑞《2008 年中国游戏产业报告》
业处在加速发展的阶段，在这一阶段，产业内竞争激烈，市场结构极不稳定。科技论文，价值多维性。因此，网络游
戏公司必须采用价格竞争策略和游戏开发、运营过程中的非价格竞争策略，以获得竞争优势。同时，随着中国网络游戏越来越多的走向世界，网络游戏产业正面临着国际化的挑战，
中国的网络游戏公司也越来越多面临着国外游戏公司的竞争，要想在这样的竞争中生存和发展，中国的网络游戏公司在增强自身技术、管理等能力的同时，必须制定恰当的价格和非价格竞争策略。
参考文献
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