网络外部性视角下网络游戏产业竞争策略分析

论文导读：中国网络游戏产业发展潜力巨大。必须制定准确有效的竞争策略。和Shapiro(1985)把网络外部性定义为消费者消费某种商品得到的效用随着消费这种商品的消费者人数的增加而增加。价值多维性，网络外部性视角下网络游戏产业竞争策略分析。
关键词：网络外部性，价值多维性，网络游戏产业，竞争策略
 

1 网络游戏和网络游戏产业

1.1 网络游戏

随着互联网的发展，网络经济已经渗透到各个领域，作为网络应用的重要组成部分，网 络游戏近年来发展突飞猛进，经济价值日渐凸显，已然成为朝阳产业，韩国甚至让其扛起了振兴国民经济的大旗。

网络游戏是以一定游戏平台为依托，利用 TCP/IP 协议，通过互联网，可以多人同时参 与，通过人与人之间互动达到娱乐目的的游戏方式。PC 是最常见和应用最多的游戏平台， 随着手机普及范围日广，手机也越来越多成为网络游戏平台。

网络游戏按照游戏内容可以分为大型角色扮演类网络游戏（MMORPG）、大中型休闲网络 游戏和棋牌网络游戏1，按照游戏存在形式网络游戏也可以分为两种类型，即客户端游戏（目 前客户端游戏主要有大型角色扮演类（MMORPG）与休闲网络游戏两大类）和网页游戏（Web Game）。

1.2 网络游戏产业

1.2.1 网络游戏产业规模

截止到 2009 年第一季度，世界网民数量已经接近16 亿2，这其中超过 60%都是网络游 戏玩家，世界网络游戏产业规模可观。在中国，根据最新公布的数据，中国网民规模已达到

3.38 亿人，普及率达到 25.5%，网络游戏在网民中使用率为 64.2%，在所有网络应用中排行 第六3。而根据艾瑞的《2008 年中国游戏产业报告》，2008 年中国网络游戏用户数达到 4936 万，比 2007 年增加了 22.9％，付费网络游戏用户数达到 3042 万，比 2007 年增长了 36.0

％，预计 2013 年中国网络游戏用户数将达到 9453 万。2008 年，中国网络游戏市场实际销售收入为 183.8 亿元人民币，比 2007 年增长了 76.6%，未来五年，网络游戏市场仍然会以 最低10%的速度增长。中国网络游戏产业发展潜力巨大。

1.2.2 网络游戏产业市场竞争状况 随着互联网技术的发展，新的游戏形式和游戏终端会不断出现，这些新的游戏形式和终

端的出现往往会带来产业竞争格局的变化；同时，现在大多数网络游戏公司都是以单款主要

1 也有人把大中型休闲网络游戏和棋牌网络游戏称为休闲网络游戏。

2 根据 internetworldstats 数据，截止 2009 年 3 月底，全世界网民达到 1,596,270,108 人。

3 中国互联网络发展状况统计报告，2009年 7 月

游戏产品带动整个公司游戏的运营（如网易的《梦幻西游》，腾讯的《地下城与勇士》），

一旦这款游戏运营出现问题，必将对整个公司造成极大影响。上述网络游戏产业特点也决定 了网络游戏产业的竞争是非常激烈的。

表 1 是 2008 年中国网络游戏运营市场份额在前十位的公司市场份额和市场排名状况：

表 1.2008 年中国网络游戏运营商市场份额 TOP10

数据来源：2008-2009 年中国网络游戏行业发展报告

把表 1 中 TOP10 公司市场份额加总可以得到网络游戏的行业集中度, CR10

16.5%+11.5%+11.0%+8.4%+7.8%+6.9%+6.8%+6.8%+2.9%+2.8%=81.4%

这说明网络游戏的行业集中度很高，整个产业处于垄断竞争的环境中，同时建立了很高的市场壁垒，也使这一产业中的中小企业生存艰难，根据相关研究，事实确实如此。另外， 在市场份额前十的公司中，盛大以 16.5%的份额排名第一，并没有绝对优势，说明这一产业 的竞争激烈，市场结构还是很不稳定的。

1.2.3 网络游戏产业发展状况 网络游戏产业经过十几年的发展，已经形成了从开发商、运营商到服务商的完整的产业

链。图 1 显示了 2002 到 2008 年中国网络游戏用户数量的增长趋势：

图 1.网络游戏用户数量

数据来源：根据 2003-2008 年《中国游戏产业报告》整理

Q

积

累 用

时间

t

图 2.积累用户的 S 曲线

图 2 是积累用户的 S 曲线，有学者研究认为，多数产业的发展会沿着 S 曲线增长。在 S

型曲线增长模式下，产业发展大致可以分为两个阶段，以图 2 中时间 t 为分界线，时间 t 以 前是第一个阶段，即加速增长阶段，时间 t 以后为第二个阶段，也就是减速增长阶段。在第二阶段，曲线斜率逐渐变小，使曲线无限接近积累用户的极限数量 Q。

通过以上两图比较可以看出，中国网络游戏产业处在图 2 中时间 t 以前的第一阶段，即加速发展阶段。

在目前的网络游戏产业加速发展阶段，产业内网络游戏公司面临着其他产业内网络游戏 公司的竞争，同时，新的公司不断加入，使得竞争更加激烈，要想在竞争如此激烈的环境中生存发展，必须制定准确有效的竞争策略。

2 网络外部性

2.1 网络外部性含义

Katz 和 Shapiro(1985)把网络外部性定义为消费者消费某种商品得到的效用随着消费这 种商品的消费者人数的增加而增加，并把网络外部性区分为直接网络外部性和间接网络外部性。其中，直接网络外部性是指消费者网络对产品价值的直接影响，比如电话网络；间接网 络外部性是指随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生 的价值，如计算机软硬件(硬件/软件范式)。科技论文，价值多维性。具有网络外部性的产业具有倒 U 型需求曲线， 所以在网络外部性较强的时候市场中可能出现多重均衡的情况。科技论文，价值多维性。

网络游戏产业是消费者规模效应明显的产业，在网络游戏中，同一游戏的游戏玩家形成了一个双向的网络，随着玩家的增加，网络不断扩大。通常情况下，一款网络游戏玩家越多， 游戏越好玩，因为随着玩家人数的增加，不同的玩家之间相互协作的可能性增大，相互交流 的机会增加（如通过即时聊天工具、建立 BBS 论坛甚至不定时的玩家聚会交流），这些都增加了游戏的可玩性。从心理学的角度讲，游戏是人的天性，成为某一团体的成员可以获得 必需的成员感；人都有与别人交流、交往的需要，在虚拟的网络游戏世界里，与其他玩家交 流、交往可以增加一个人心理上的满足感。这些都增加了“消费”这款网络游戏的效用。可 见，网络游戏产业存在着网络外部性，而同一款游戏的游戏玩家网络对游戏价值具有直接的影响，所以，网络游戏产业存在着直接网络外部性。

2.2 网络外部性价值

在存在网络外部性的产业中，网络产品价值具有多维性，即可以把消费某一种产品获得 的价值分为两部分，产品本身具有的价值和网络外部性价值。用函数可以把以上表示为：

U=R+F( N e )

其中，U 指消费者消费某种产品得到的总价值（效用），R 是产品本身的价值，函数 F

是随着网络规模增加而增加的网络外部性价值， Ne 是预期的网络规模。在网络游戏中，玩家从玩（消费）游戏获得的满足即为网络游戏总价值，在不与其他玩

家合作、交流，只是自己玩（如许多大型角色扮演类网络游戏中的打怪升级、做任务，竞速 游戏中的与系统玩家比赛等）获得的价值为 R；在与其他玩家“打斗”、合作游戏和交流，并随着玩家人数增多而增加的获得价值为 F。

2.3 网络游戏网络外部性实证分析

如果能够证明本期游戏玩家人数受到前期游戏玩家人数影响就能够在一定程度上证明

网络游戏产业网络外部性的存在，因为调查显示，有超过60%的游戏玩家是通过朋友介绍

开始某一游戏的，只有玩家喜欢这一游戏才会介绍给朋友，而朋友的加入（随着人数的增多） 又会增加游戏的趣味性和可玩性，从中得到价值（效应）增加，这样游戏的吸引力增加，会吸引更多的玩家加入，从而形成一个游戏玩家自增强的过程（当然，这个数量会有一个上限），

可用方程表示为：

qt = c0 + c1qt −1 + ξ

其中 qt 是当期游戏玩家人数， qt −1是前一期玩家人数， c0 是常数项，ξ 为随机扰动项， 并假定ξ 服从正态分布。

NHN Japan 是日本网络游戏运行商，主要提供网络游戏服务及社区服务，2004 年成为

日本休闲游戏排行第一名，以下选取该公司 2002-2004年季度最高在线人数数据，利用 SPSS

对以上方程回归如下：

表 2.NHN Japan 公司网络外部性测试结果

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