2．广告媒体的选择必须充分考虑广告预算
2009年底，央视2010年黄金时段招标成交额首度破百亿。蒙牛乳业以3.4334亿元的投入，二度问鼎标王宝座。榜眼位置由另一乳业飞鹤豪掷3.1亿元获得。格力、郎酒、汇源、美的等企业紧随蒙牛、飞鹤之后。酒类企业累计投入至少11亿元，金融、家电行业也紧随其后，投入都接近10亿元，乳业企业更试图通过大规模投入，重振消费市场，总体投入超过8亿元。
相对于这些大型企业动辄几亿人民币的电视广告费来说，中小型企业的广告预算则显得捉襟见肘了。但是他们却又是最需要宣传自己产品的群体。在没有庞大资金进行广告制作和媒体投放的情况下，如何才能做出效果显著的广告来呢？
时间回到1997年，当时北京市有1500多万人口，而黑龙江灵芝饮料“小雨点”的广告费用预算只有42万元人民币。如何以这样有限的资金打响一个新的品牌的知名度呢？广告策划人叶茂中做到了。他在《北京青年报》、《北京晚报》等多家报纸上以“紧急寻找小雨点”新闻报道来吸引读报者，四天的报道掀起了北京市民寻找“小雨点”的高潮。北京人一下子就认识了这款饮料。这就是广告媒体的魅力，只要广告媒体选择正确，一样可以有良好的宣传效果。
所以，对于大多数中小型企业来说，在进行广告媒体的选择时，还是应该精打细算，将媒体的收费标准、自身的支付能力以及竞争需要等诸多因素考虑进去。不能盲目投入高额广告费用，而不结合企业自身能力，那样只能顾此而失彼。
3．广告媒体的选择必须能准确反映产品特性
我们很少在电台中听到化妆品的广告，我们也很少在电视中看到机械设备的产品，可是我们经常在报纸上看到某些楼盘的售卖地点和交易均价。经常看到诱人的食品出现在电视中。这些都说明了不同的行业、不同的产品会有不同的广告媒体选择。
①不同行业的广告媒体选择
不同行业产品的基本性能不一样，所以，吸引消费者关注和购买的产品信息是不一样的。比如工业用品、机械设备、原材料等生产资料产品的技术性很强，结构复杂，则最好选用说明性、保留性强的印刷广告，如报纸、杂志等，而化妆品、服装等则需要尽可能的展示产品的外观及使用效果，这就需要借助具有强烈色彩性和视觉效果的宣传媒体，使用电视媒体就比较合适。
②不同产品的广告媒体选择
对于处于同一行业的不同产品来说，如何体现自己的产品特色，选择不同的广告媒体也不失为一个比较好的方法。之前提到的统一润滑油不拘泥于专业媒体，而将广告投放到中央电视台，带来的收益让同行羡慕不已。
③同产品不同时期的广告媒体选择
每个产品都有其生命周期，包括了引入期、成长期、成熟期和衰退期。不同的时期对于产品的宣传方式、宣传内容和宣传力度都不一样。广告媒体的投放自然也会发生变化。比如在产品的引入期，整个市场对产品比较陌生，这时候，提高产品的知名度，迅速的增加销售量是摆在企业面前的当务之急。知名度的提高需要目标群体的更多的关注，简单的方法是铺天盖地的电视广告宣传，也可以使用报纸新闻炒作。云南白药便是采用了“报媒阵地，深度说服”的策略。通过新闻炒作，营造发现感。在报纸上刊登《百年药企做牙膏 小题大做》，《云南白药牙膏里的国家机密》等新闻式广告，对市场销售的拉动产生明显效果。紧接着从解决症状出发，对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导并促进购买。再以“高价牙膏热销”为新闻切入点，刊登《谁在买20多块的牙膏？》，激发人们好奇心。科技论文。经过三轮报纸宣传，该牙膏知名度立即提升起来。
4．广告媒体的选择必须充分考虑媒体的特点
在进行媒体选择的时候，广告媒体的表现形式、覆盖范围、专业化程度、影响力等等这些媒体自身的特点，也是我们需要充分考虑的。
①按照广告媒体不同的表现形式进行选择
就广告表现形式而言，到底是文字形式还是图画形式的，是静态的还是动态的，是以传播声音为主的还是以展示画面为主的，是以情节为主还是以形象为主的等等，都会对广告媒体选择产生重大影响。一般来说，报纸刊物等印刷媒体比较适合文字说明为主的广告；动态的、需要彩色画面和声音共同表达广告内容时，选择电视媒体较适宜；对于注重声音效果，强调声音的感召力则最好选择广播。
②按照媒体覆盖范围、专业化程度进行选择
媒体虽然是信息承载的平台，但也不是所有信息都可以承载的，它们也有覆盖的范围，这个范围包括地域范围和行业范围，有的媒体是全国性的，全国的人民都可以看到，有的只有本市人民才能看到，有的媒体涉及体育信息、教育信息和娱乐信息的报道，有的媒体只报道某一行业的信息。面对媒体的不同地域和不同的专业化程度，广告主需要首先找出自己产品的目标市场，然后针对选中的目标市场进行广告媒体的选择。
③按照媒体的影响力进行选择
广告媒体的选择必须考虑所选媒体的影响力，这种影响力会直接体现在信息的传播能力上。传播能力包括媒体的传播数量和质量，比如传播过程中信息的到达率、媒体广告传播的权威性、媒体本身的信誉等等，这些都是评估媒体广告效果的重要方面。
5．广告媒体的选择必须紧紧围绕广告的目标群体
广告的目标群体就是广告主产品的购买者以及潜在购买者。对于广告主来说，无论是产品的设计、生产、销售还是售后服务，企业所有经营活动的目的就是将产品卖给他们。他们是决定企业命运的人，所以，我们在选择广告媒体的时候也必须紧紧围绕他们来进行，选择他们已经习惯的媒体。这样既可以准确将信息传递给目标群体，又可以节省有限的广告费用，一举两得。
四、结论
对于每一种广告媒体来说，它们都有优势和劣势，这种局限性决定了仅仅运用一种媒体的效果会远远不及运用多种的情况。所以，对于现在的广告主来说，他们更希望能够运用媒体的组合来进行宣传，以达到更好的宣传效果。但即使是运用媒体的组合，对于广告主和广告策划公司来说，到底该选择什么样的媒体组合呢？是电视和报纸组合，还是电台和杂志组合和？这样的选择还将继续下去，对于广告媒体选择的研究也将继续下去。
[参考文献]
[1] 刘超. 广告媒体策略[M]. 中国建筑工业出版社，2008.
[2] 吕巍. 广告学[M]. 北京师范大学出版社，2006.
[3] 2009年8月中国经济和广告发展快报[EB/OL].
http://www.zenithoptimedia.com.cn/zenith/news/news_main.jsp?contentID=811
[4] 广告人杂志社. 实战广告案例教程[M]. 机械工业出版社，2009.
[5] 蒙牛豪掷3.4亿成2010央视标王[EB/OL].
http://info.biz.hc360.com/2009/11/20092195027.shtml
[6] 叶茂中. 谈广告[M]. 中华工商联合出版社，2001.
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