| 表10表明，对于18-25岁、26-35岁、36-45岁年龄段目标群体，分别有超过70.0%的消费者认为穿着场合有限、款式没有创新是目前中式服装品牌给他们最多的印象，而对于45岁以上年龄段目标群体，分别有83.1%、69.2%、64.6%的消费者首选体型要求较高、价位偏高、穿着场合有限，说明45岁以上的消费者一方面很难买到适合其体型的服装经济论文，一方面她们更注重物有所值，希望在满足服装审美需求和穿着需求的同时，也兼顾经济价值，因此，企业可以针对中老年消费者，调研其特殊的体型特征，制定号型规格，根据这一年龄段消费者的喜好设计服装，制定相应的行销策略和价格策略。
3因子分析
3.1以心理变量进一步细分市场
因子分析(Factor Analysis)是把多个实测变量简化为少数几个互不相关的综合指标的一种多元统计方法，它可以确定哪些变量应该保留、哪些应该剔除，从而得到主要成分的表达式，这些表达式是原有变量的线性组合，而用这些主要成分便能代替原来众多的实测变量[2]。为了根据消费者的消费心理和生活态度、消费方式找出消费者分群的内在因子，进一步细分市场，对消费心理进行因子分析，结果如表11~表13：
表11 完全变量解释表
|
解释的总方差
|
|
成份
|
初始特征值
|
提取平方和载入
|
旋转平方和载入
|
|
合计
|
方差的 %
|
累积 %
|
合计
|
方差的 %
|
累积 %
|
合计
|
方差的 %
|
累积 %
|
|
1
|
1.599
|
19.991
|
19.991
|
1.599
|
19.991
|
19.991
|
1.430
|
17.872
|
17.872
|
|
2
|
1.358
|
16.973
|
36.963
|
1.358
|
16.973
|
36.963
|
1.271
|
15.891
|
33.763
|
|
3
|
1.208
|
15.099
|
52.062
|
1.208
|
15.099
|
52.062
|
1.269
|
15.860
|
49.623
|
|
4
|
1.074
|
13.425
|
65.487
|
1.074
|
13.425
|
65.487
|
1.190
|
14.877
|
64.499
|
|
5
|
1.011
|
12.631
|
78.118
|
1.011
|
12.631
|
78.118
|
1.090
|
13.619
|
78.118
|
|
6
|
.906
|
11.320
|
89.438
|
|
|
|
|
|
|
|
7
|
.827
|
10.341
|
99.780
|
|
|
|
|
|
|
|
8
|
.018
|
.220
|
100.000
|
|
|
|
|
|
|
|
提取方法：主成份分析。
|
表12旋转后因子载荷矩阵
|
旋转成份矩阵a
|
|
|
成份
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
选购价格
|
-.852
|
.210
|
.166
|
-.085
|
.076
|
|
款式
|
-.066
|
.098
|
-.979
|
-.046
|
.068
|
|
面料
|
.008
|
-.974
|
.081
|
.003
|
.106
|
|
舒适合体
|
-.053
|
.272
|
.402
|
-.631
|
.216
|
|
品牌
|
.749
|
.218
|
.267
|
-.009
|
.019
|
|
广告促销水平
|
.344
|
.312
|
.059
|
.097
|
.421
|
|
流行性
|
.122
|
.176
|
.071
|
.050
|
-.913
|
|
体现个性
|
.050
|
.140
|
.184
|
.878
|
.100
|
|
提取方法 :主成分分析法。
旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。
|
|
a. 旋转在 8 次迭代后收敛。
|
表13成分得分系数矩阵
|
成份得分系数矩阵
|
|
|
成份
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
选购价格
|
-.632
|
.201
|
.189
|
.045
|
.058
|
|
款式
|
.034
|
.127
|
-.789
|
-.072
|
.081
|
|
面料
|
.048
|
-.775
|
.108
|
-.020
|
.072
|
|
舒适合体
|
-.008
|
.185
|
.281
|
-.501
|
.168
|
|
品牌
|
.512
|
.124
|
.142
|
-.076
|
.027
|
|
广告促销水平
|
.222
|
.242
|
.001
|
.076
|
.404
|
|
流行性
|
.057
|
.108
|
.059
|
-.004
|
-.835
|
|
体现个性
|
-.089
|
.130
|
.177
|
.771
|
.134
|
|
提取方法 :主成分分析法论文范文。
旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。
构成得分。
|
3.2不同心理特征消费者消费心理分析
从表11可以发现，通过主成分法进行因子分析，并取特征值大于1的因子，在迭代25次的情况下，可以从原始的8个变量中提取5个因子，这5个因子可以解释总方差的78.118%以上，表明提取5个因子是恰当的，5个因子从原始数据中提取的信息比较充分。把旋转前的因子载荷矩阵以旋转方差极大法进行旋转(Varimax)，表12为旋转后的因子载荷矩阵，计算因子得分，以矩阵的形式输出因子得分函数，得到表13，可以发现，第一个因子中得分最高的是品牌，命名为“品牌因子”，第二个因子中得分最高的是广告促销水平和选购价格，命名为“价格因子”，第三个因子中得分最高的是舒适合体和选购价格，命名为“经济实用因子”，第四个因子中得分最高的是体现个性，命名为“自我表现因子”，第五个因子中得分最高的是广告促销水平，命名为“促销因子”。
因此，“品牌因子”、“价格因子”、 “经济实用因子”、“自我表现因子”、 “促销因子”可以看作按照消费者的消费心理进一步细分的五类目标市场，在这个细分市场中，第一类消费者注重企业文化和品牌形象，对这一类消费者，企业尤其要重视品牌的建设和推广；第二类消费者重视产品价格，价格的高低影响其购买行为，因此，企业在制定价格时要注重定价策略，充分揣摩消费心理，合理定价；第三类消费者既重视价格又重视实用性，因此要求企业要在降低生产成本的同时保证产品品质，这也是对企业提出的较高要求；第四类消费者在消费过程中更加注重的是买到的服装能够展示自我、张扬个性，对于这一类消费者，要求设计师较好的把握流行趋势，把中国传统服饰元素与时尚元素有机结合；第五类消费者看重广告促销水平，要求企业重视与消费者的良性沟通，根据消费者心理采取合理有效的营销活动，真正达到促销目的。
4 结论
通过以上分析，可以看出不同的细分市场消费心理有着显著差异，如女性消费者相较男性消费者穿着中式服装的场合更加多元化，女性消费者更注重服装的适体性，尤其是45岁年龄段以上消费群体，如何满足这类消费者的体型需求、审美需求同时兼顾经济效益经济论文，是有志于以中老年人群为目标顾客的中式服装企业需要调研的课题。随着收入的增加，消费者对品牌的重视程度呈上升趋势，企业若想占领高收入市场，必须在品牌建设上加大投入，从品牌文化、产品品质上赢得消费者，若想占领低收入市场，可以采取无品牌策略，把品牌建设费用让利于消费者。26岁以上目标消费群体最重视的选购因素是舒适合体、价格、面料三方面因素；18~25岁年龄段目标消费群体认为面料、舒适合体、款式最重要，企业必须加大中式服装款式设计、面料研发、服装舒适性研究等方面的投入，使服装在美观的同时更能满足人体活动和皮肤新陈代谢的需要，才能使产品赢得更多的消费者，与此同时，降低生产成本，力求使中式服装产品在美感、舒适感、经济实用性等多方面达到统一。另外，45岁以下年龄段目标消费群体认为在婚庆及生日庆、宴会、涉外活动、居家休闲时都可以穿着中式服装，过半数45岁以上年龄段目标消费群体认为仅能在婚庆及生日庆穿着，说明年轻人对中式服装的接纳程度更广，更愿意在多种场合下穿着；而45岁以上消费群体穿着习惯较为保守，把中式服装作为一种婚庆礼服看待。
同时，用因子分析的方法，从消费心理出发进一步细分出“品牌因子”、“价格因子”、 “经济实用因子”、“自我表现因子”、 “促销因子”五类目标市场，根据不同的目标市场采取相应的品牌策略和营销策略，从心理层面更加深入了解消费者的购买需求。因此，只有从市场实际出发，充分了解消费者的消费心理，将消费者的需求和心理预期与产品款式设计、结构设计、面料设计、工艺设计与制作、品牌化运作等过程有机结合，同时发挥设计师的创造力，将传统与现代、古典与时尚相结合，鼓励设计人员在继承的基础上学习和创新，企业才能在竞争激烈的服装行业立足和发展。
*本研究由上海市优秀青年教师科研专项基金资助，项目名称：中国传统服饰的商业化运作前景；项目编号：921006
**数据来源：上海商学院艺术设计学院2010年上海市市场调查，在南京路、淮海路、徐家汇三个繁华商业区随机抽样，问卷发放400份，实际回收394份，有效问卷394份
参考文献：
1菲利普科特勒.营销管理.上海:上海人民出版社,1997.314~348。
2刘国联.纺织品服装市场调研与预测.北京:中国纺织出版社,2009.107~123。
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