（图3）药酒招幌
绘画施于幌子，并不只是画幌。前面谈到的实物幌，无一不是以彩绘图案来烘托其形象的。如药酒幌子（图3）是一般先将一只大葫芦漆成红色，中间以黄绿相间，用黄色部分代表药英。然后绘出十二条梭形纵线，暗喻神仙曾用此物装过灵丹妙药。
2、文字类： 一般是指在布帘、招牌、药品包装及实物、抽象的模型上书写特定文字的幌子。宋代以后开始有字牌幌和画牌幌，表明招幌开始从实物向抽象演变。《东京梦华录》卷2中云：北宋都城汁京“在京正店七十二户，此外不能遍数。” “正店就是有名称招牌的店铺，它在北宋张择端的传世佳作中清晰可见。【8】《清明上河图》卷末“赵太丞家” （图4）门首所立三座冲天坐招中的一座写着“治酒所伤真方集香丸”的字样。由此招牌可知它是一个例兼坐堂诊所的药铺。
（图4）赵太丞招牌
陆游《老学庵笔记》卷八记载:“大驾初驻跟临安，故都及四方士民商贾辐揍，又创立官府，扁(匾)膀一新。好事者取以为对曰:‘铃辖诸道进奏院，详定一司救令所’，‘王防御契圣眼科，陆官人遇仙风药’，‘三朝御里陈忠斓，四世儒医陆太丛’，‘费先生外甥，寇保义卦肆’，如此凡数十联，不能尽记。”【9】这些大部分是药铺的招牌广告。其中的“费先生外甥，寇保义卦肆”即为坐堂营业的卦馆所挂的招牌。
字牌幌即悬于门首檐下，写有“调元气”、“养太和”，“参茸饮片”、“虎鹿药酒”等介绍名贵药材的招牌，常是四块一组。字招的类型变化不多，仅仅在于字体，字数和设置方式，但所表达的内容包罗万象，它能轻而易举地概括出某些难以用形象展示的事物，还可以一物多用，将店号、货物种类、店铺资历甚至服务态度统统写在上面。明清两代的幌子设计师大概注意到了招牌的优点，在后来出现的幌子上纷纷添加了文字，或是进一步揭示商品特性，或是标志字号。明代兰陵笑笑生著《金瓶梅》》第十九回“一草里蛇逻打蒋竹山中”，立有一座冲天坐招商业民俗，上书“拣选南北道地川广生熟药材”，广告作用十分明显。这种文字市招甚至影响到近代，例如旧时北京的爱德堂药房，置有一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”的21字冲天招牌。
另外中华民族的文化精品——对联，是具有我国民族风格的一种文字招幌广告形式，也被药店广泛采用。如“借他万国九州药；救我呻吟痛苦人”、 “干湿脚气四斤丸；偏正头风一字散”等均寓意深刻，富含哲理、医理期刊网。而“熟地迎白头，益母红娘一见喜；淮山送牵牛，国老使君千年健” “大将军骑海马身披穿山甲过常山去斩草寇，小红娘坐荷车头戴金银花到熟地接见宾郎(槟榔)”等药名联，不仅体现了经营特色，还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中
3、包装类：一般是以商品的包装容器作为幌子的主体，在包装上绘有图画或文字起招徕和广告宣传的作用。这类幌子中的包装容器大多是在长期的商品交易过程中形成一定程度的印象的符号，因而容易让人识别并产生信任感
包装类的招幌是伴随着印刷技术发明而流通起来，最初的包装纸发挥的功效单纯是包装功能，到唐朝后期，随着雕版印刷术与商业的结合，具备了产生商品的包装“裹贴”的条件，到了宋代，印刷有经营内容的包装纸“裹贴纸”成熟起来。洪迈《夷坚志》中记载有临安专门推销“治暑泄药”的药方包装幌，其文曰:“暑毒在脾，湿气连脚。不泄则痢，不痢则虐。独炼雄黄，蒸面和药。甘草作汤，服之安药。别作治疗，医家大错。’，【10】简短的四十个字却包含了很多的商品信息，既包括了药的特色、成分、制作方法，又交待了药的服用方法，不愧为一幅绝妙的广告。宋话本《宋四公大闹禁魂张》中，侯兴老婆问赵正吃什么药，赵正顺口答道:“平江府提刑散的药，名唤做‘白病安丸’。妇女家八般头风，胎前产后，脾血气病，都好服。”。身为盗贼的赵正，竟然能够把此药的性能记得如此烂熟，就是因为印在纸上的药方随药包装奉送，它能迅速传播开来，深入人心【11】。
二、传统中医药招幌广告的审美特征
传统中医药招幌广告是中国医药文化和经济的载体之一，作为医药业符号具有很强的指示性和行业特点，是研究我国中医药行业历史及传播方式的主要形式之一商业民俗，其在造型、色彩、 纹饰、 字体及悬挂方式等方面都形成了独特的民族风格、商业特点和审美特征。
作为传统社会形象性的行业标识，招幌具有广告宣传和招揽顾客的表意性与指示性外，医药招幌的内容和形式与人们的文化心理、民间生活息息相关，商家的招幌一般从人们趋吉避凶、厌恶近善的心理出发，具有一定程度的世俗性，体现出古代人们对于美好生活的追求。如宋代的膏药幌子中间多绘有小男孩脚踏莲花的图形 ,有的药铺幌子则做成木鱼形 ,脚踏莲花的小男孩和木鱼都是药到病祛、 平安如意的象征，幌子的形象也多采用葫芦、灵芝、鹿角、龟甲等自然物的特性来比喻中医药材取自天然的特征，并体现出中医“天人合一”的治疗特点和用材方法。而在古代医药招牌广告中，许多商家把儒家提倡的“仁”、“义”、“德”、“信”等作为字号，刻写于牌额之上，高悬于店外，公之于众，比如古时著名的医药招牌北京的“同仁堂”“爱德堂” 药铺，山东的“宏济堂” 药店等，药铺的招幌广告也立意深远 ,常以 “但愿世间无人病” , “何忧架上药生尘”等朴实无华的招牌字号，这些富有寓意招幌广告，易于激发顾客浮想联翩，较快地实现审美感知——审美表象——形象思维的审美过程。同时也反映出儒家的“以义取利”思想，表明商家以儒家的道德准则为行为规范，而儒家文化精神也随着这些招牌字号传达出来。
结语：
中国传统医药招幌广告是中国古代商业广告的重要组成部分，它的萌生和演化，既反映了国古代社会医药经济日趋繁荣的历史进程，也是古代商人对医药广告寄托承诺信誉的物化象征，同时也从一个角度折射了中国古代社会的商业民俗文化，追本溯源其所折射出的传统审美文化也对于推动现代医药广告的发展和强化医药广告道德伦理功能会有积极的作用。
参考文献：
[1]曲彦斌.古今招幌[J]百科知识,1990.(11)
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[3]曲彦斌:《中国招幌与招徕市声》[M].，141页，辽宁人民出版社，2000年
[4]熊梦祥:《析津志辑佚·风俗》，[M].北京古籍出版社，1983年版，第208页.
[5]王伯敏:《中国版画通史》，[M].河北美术出版社，2002年版，第33页。
[6]熊梦祥:《析津志辑佚·风俗》，[M].北京古籍出版社，1983年版，第208页.
[7]《北京风物传说》，[M].中国民间文艺出版社1983年出版
[8]《东京梦华录》卷2《酒楼》，[M].上海古典文学出版社，1956年版，第16页。
[9]《宋元笔记小说大观·老学庵笔记》，[M].上海古籍出版社，2001年版，第3525页.
[10]《夷坚志·甲志》卷17，[M].中华书局，.1981年版，第15页.
[11]程毅中辑注:《宋元小说家话本集》，[M].齐鲁书社，1997年版，第160页。
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