| 总的来说，整个研究变量的内部一致性和稳定性相对较好，可靠程度较高，说明研究变量的相应度量指标之间具有较强的相关性，也就是说本文的问卷具有较好的信度。
（三）相关分析
1．网络转换成本与网上顾客忠诚的相关分析
（1）网络转换成本各维度与网上顾客忠诚的相关分析
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网上态度忠诚
|
网上行为忠诚
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网络程序转换成本
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Pearson
Correlation
Sig．(2-tailed)
N
|
.093
.073
.358
|
.153*
.013
.358
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网络财务转换成本
|
Pearson
Correlation
Sig.(2-tailed)
N
|
.298*
.012
.358
|
.354**
.000
.358
|
|
网络关系转换成本
|
Pearson
Correlation
Sig．(2-tailed)
N
|
.521**
.000
.358
|
.277**
.001
.358
|
**Correlation is significant at the 0.01level(2-tailed).
* Correlation is significant at the 0.05level(2-tailed).
表3 网络转换成本各维度与网上态度忠诚、网上行为忠诚相关系数表
从上表3中的相关分析中可知，程序型转换成本与网上顾客态度忠诚则具有正相关关系，但并不显著，与网上顾客行为忠诚在0.05的显著水平上具有正相关关系电子商务论文，这与假设Hla一致，与Hlb不一致。网络财务转换成本与网上顾客态度忠诚在0.05的显著水平上都具有正相关关系，与网上顾客的行为忠诚在0.01的显著水平上都具有正相关关系，这与假设H2a和H2b一致的。网络关系转换成本与顾客的态度忠诚和行为忠诚在0.01的显著水平上都具有正相关关系，这与假设H3a和H3b一致。
（2）网络转换成本构成因子与网上顾客忠诚的相关分析
?网络程序转换成本构成因子与网上态度忠诚、网上行为忠诚相关关系
通过对网络程序转换成本四个二级因子的相关分析可知，经济风险成本与网上顾客态度忠诚和行为忠诚在0.05的显著水平上具有正相关关系；评估成本与网上顾客的行为忠诚在0.05的显著水平上具有正相关关系，与态度忠诚具有正相关关系，但是并不显著；学习成本与网上顾客的行为忠诚和态度忠诚都有正相关关系，但不显著；建立成本与网上顾客的行为忠诚和态度忠诚有正相关关系但不显著。
?网络财务转换成本构成因子与网上态度忠诚、网上行为忠诚相关关系
通过网络财务转换成本构成因子与网上态度忠诚、网上行为忠诚相关分析可知，利益损失成本与网上顾客的态度忠诚行为忠诚在0.01的显著水平上具有正相关关系；金钱损失成本与网上顾客态度忠诚和行为都具有负相关关系但都不显著。
?网络关系转换成本构成因子与网上态度忠诚、网上行为忠诚相关关系
通过网络关系转换成本构成因子与网上态度忠诚、网上行为忠诚相关分析中可知，个人关系损失成本与网上顾客的态度忠诚在0.05的显著水平上具有正相关关系，与行为忠诚具有正相关关系，但不显著；品牌关系损失成本与网上顾客的态度忠诚和行为忠诚在0.01的显著水平上都具有正相关关系免费论文网。
2．网上顾客态度忠诚与网上顾客行为忠诚的相关分析
从相关分析的结果表明，网上顾客的态度忠诚与行为忠诚具有在0.01的显著性的正相关关系，这与假设H5一致。
四、研究结论与营销建议
（一）研究结论
1．综合以上的数据分析结果，实证研究的假设H1a、H2a、H2b、H3a、H3b、H4获得验证，只有H1b没有通过。
2．通过实证研究表明，三种网络转换成本都正向影响着网上顾客的行为忠诚度，而只有网络财务转换成本和网络关系转换成本正向向影响网上顾客的态度忠诚度。但是三种类型的转换成本的构成因子对顾客的态度忠诚和行为忠诚影响机理是不同的，各类转换成本影响作用也就出现了不同的结果。本研究实证结果显示利益损失成本、个人关系损失成本和品牌关系损失成本起着正向影响顾客态度忠诚作用；评估成本、学习成本、利益损失成本和品牌关系损失成本起着正向影响顾客行为忠诚作用。
3．本研究实证结果发现：三种类型转换成本对态度忠诚的影响程度由大到小排序为：网络关系转换成本>网络财务转换成本>>网络程序转换成本；对行为忠诚的影响程度由大到小的排序为：网络财务转换成本>网络程序转换成本>网络关系转换成本。
（二）营销建议
1．设置合理的转换成本增强网上顾客忠诚
B2C电子商务网站在积极开发新顾客的同时，应重视建立和提高其转移成本。网站可以通过在品牌建设、情感交流、利益方面采取恰当的营销措施，适当增加利益损失成本、个人关系损失成本和品牌关系损失成本，使顾客的内心忠诚于网站，而态度上的忠诚最终会达到行为忠诚的效果。同时，网站主动采取差异化的利益措施电子商务论文，适当提高经济风险成本、评估成本、利益损失成本和品牌关系损失成本，增加网上顾客的转换障碍，发展良好的品牌互动关系，可进一步巩固行为忠诚的效果。
2．利用顾客转换成本吸引新顾客
(1)降低经济风险感知。B2C网站在考虑吸引新顾客战略时，可以通过提供可靠的质量线索和尽可能详尽的产品信息，来减少顾客对于转换风险的感知，降低经济风险成本，减少转换顾虑，最终从竞争者手中赢得顾客。
(2)灵活吸引潜在顾客。B2C网站也可以采用很大的优惠来补贴新会员的转换损失以吸引他们向本网站“跳槽”，同时，网站在利用减少顾客转换成本吸引新顾客时，应定位于转换经验较少的网上顾客，尽量避免那些经常转换的顾客，因为此类顾客应该对转换成本的损失没有太多的顾虑，今后也不容易使其成为忠诚顾客。
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