论文导读：B2B 电子商务市场占中国整个电子商务市场的 98%以上。而 B2C 的份额则小 于2%。及网络虚拟性是导致消费者感知风险的四个来源。
关键词：B2C，电子商务，感知风险，IT化解策略
1. 引言
近年来，我国电子商务市场规模日益扩大。2004 年，我国电子商务的交易总额为 4400 亿元，2005 年增至 6200 亿元，2008 年有望突破 3 万亿。然而一个值得关注的现象是，我国 企业-消费者 (B2C)之间的电子商务活动的发展远远滞后于企业间(B2B)的电子商务活动。免费论文网。以2004 年为例，B2B 电子商务市场占中国整个电子商务市场的 98%以上，而 B2C 的份额则小 于2%。在 2005 年所产生的 6200 亿电子商务交易额当中，B2C 的总额仅41.3 亿。在当今我 国电子商务市场不断扩大、网络基础设施显著改进的背景下，有必要对于两个问题开展分析：(1) 何种因素阻碍了消费者的网络购买行为，进而造成 B2C 电子商务发展严重滞后的现状？ (2) 网站能够采取哪些策略促进消费者接受网络购买。解决以上两个问题，对实现我国电子商务活动平衡有序的发展具有重要理论和现实意义。
现有文献中的一个基本观点认为，消费者感知的交易风险是阻碍其网络购买行为的主要 因素（Pavlouet al., 2007）。基于这一认识，有学者分析了消费者在网络购买行为中感知风险的来源。例如孙祥等学者（2006）通过针对我国337 名网络消费者的访谈，研究发现产品质 量，网络的虚拟性，售后服务，网站欺诈行为，以及付款体系的不健全是导致感知风险的主 要因素。还有学者进一步分析了感知风险的化解策略。此类研究往往认为建立消费者与网站 之间的信任关系是化解感知风险、促进购买行为的主要策略。邵兵家，孟宪强，张宗益（2006） 深入分析了建立信任关系的若干机制。以上研究对于认识消费者在网络购买中感知的主要风 险及其化解策略有重要意义，然而也存在两方面的不足：（1）大多数的相关研究还是通过直觉式的讨论或者探索式的实证研究开展分析，鲜有借助相关的理论框架系统来系统分析消费者感知风险的来源。（2）现有针对感知风险化解策略的研究比较薄弱，往往局限于信任建立策略。事实上，网站可以通过恰当地运用 IT（InformationTechnology, 信息技术）策略，化 解消费者的感知风险，最终促进其网络购买行为。
1本论文接受教育部新教师基金资助
本文试图更加深入的分析消费者在网络购买行为的感知风险来源及基于 IT 的感知风险化解策略。本文首先根据 Pavlou 等学者（2007）的观点，论证了 B2C 电子商务中消费者- 网站关系的委托代理属性，进而借助委托-代理理论框架探讨了消费者在网络购买中感知风 险的主要来源，指出消费者感知的信息不对称，网站投机倾向，个人隐私信息披露，及网络虚拟性是导致消费者感知风险的四个来源。本文还针对不同的风险来源，重点讨论了化解感 知风险，促进消费者网络购买行为的 IT 策略。本文的研究结论将有助于弥补现有研究的不足，并对推进我国 B2C 电子商务活动的发展有借鉴意义。
2. B2C 电子商务活动的委托代理属性分析
委托代理理论的代表性人物詹森和麦克林（1972）把委托-代理关系定义为一种契约性 质的关系，在委托代理关系框架当中，一个主体（即委托人）聘用另一主体（即代理人）代 表他们来履行某些任务，包括把若干决策权托付给代理人。委托代理关系的三个基本特征导致委托人在委托代理关系中面临着利益损失的风险：首先，委托人和代理人在利益上存在着 本质的分歧，且代理人是自利的；第二，委托人难以监督代理人的行为，或者监督成本很高。 第三，委托人需要在代理人所完成特定行动一段时间之后才能被识别行为所产生结果。正是 由于这三个方面特点，代理人可能通过自利行为获得收益，同时损害委托人的利益。因此， 委托人在委托代理关系当中面临着一系列的风险，产生了所谓的“代理问题”。
学者们进一步将委托人的风险来源归结于两个层面（Arrow 1985），首先是信息隐藏问题（Hidden Information）或信息不对称，指在委托代理关系形成之前，委托人在如何判断候 选代理人的能力，可靠性等方面遇到的问题，劣质的代理人可能隐瞒自己的真实属性，而优 质的代理人则无法证明自己的属性。双方之间的信息不对称导致委托人感知风险。其次是隐 藏行为（Hidden Action）或投机行为问题，指委托人和某个代理人确立了委托-代理关系之 后，由于难以监督代理人的行为和努力程度，从而产生的代理人行为不确定问题，也可以将这一问题称为代理人的投机行为。委托人应采用一系列的策略来化解以上两个因素导致的风险。对于隐藏信息问题，委托人可以采用信号机制来加以解决，即代理人应该通过信号机制向委托人发出信息，从而使得委托人能够有效判断其属性；对于隐藏行为问题，委托人可以 通过设置一系列激励机制来规范代理人的行为，例如委托人通过设计相应的契约来确保代理人勉力工作。
Pavlou (2007)等学者认为B2C 电子商务中消费者和网站的关系，本质上具有非常显著的 委托代理特征；首先，B2C 电子商务中消费者和网站的关系满足构成委托代理关系的三个 特征；（1）目标不一致：网站和消费者之间的确存在着利益不一致的问题，同时这两方都是 自利的；（2）监督困难：对于消费者而言，网络购买当中对于虚拟的网站的监督，比对于现 实世界中的现实交易伙伴的监督要更加困难；（3）时间差异：消费者在网站上完成购买行为，与实际感知到的购买结果之间往往存在一定的时间差。例如戴尔在消费者完成网上购买并支付货款七天之后，向消费者交付相应的产品。因此，B2C 网络购买行为在本质上是消费者
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