B2C电子商务中消费者感知风险：来源及IT化解策略分析

信息提供策略指网站应通过采用不同的 IT 技术丰富网站所提供的信息，从而尽可能的 消除消费者所感知的信息不对称。具体策略包括：（1）提高网站信息丰富度（Informativenss）， 即可以通过进一步的网站建设投入，丰富网站所提供的对于消费者有帮助的信息；（2）提升 网站展示产品的可诊测性（Diagnosticity），即使消费者能够更加准确的了解网站所提供的产品的特征；具体的手段有两种：首先是赋予消费者能够以不同角度和放大倍数来仔细的查看 网上展示的产品；其次是提供能够让消费者体验产品不同功能的工具和手段，使消费者能够 更加清晰的了解产品的功能 (Jiang andBenbasat, 2004 )。

当消费者信任某个网站时，即使双方之间存在信息不对称，消费者感知的风险也会下降，进而促进购买行为的发生，因此网站还可以通过不同的 IT 策略建立消费者对自身的信任。 具体的 IT 策略包括：(1)提升网站设计水准 (Website investment)，使消费者能够产生对于网 站的能力信任，降低其感知的信息不对称；(2)成为有较高声望的网站的分支（Portal）：新 建立的网站在与消费者建立信任的过程中往往会遇到许多障碍。这些网站可以通过成为某个 高声望的网站的分支，实现消费者信任的转移。

（2）化解网站投机风险导致感知风险的 IT 策略

在 B2C 电子商务活动当中，由于无法监督网站的实际运作过程，消费者往往对于潜在的投机风险非常敏感。对此，网站可以通过采用两种基于 IT 的策略来降低消费者感知的投 机风险：(1)交易过程的可视化 (Visuality)：此策略是指网站可以通过运用相应的 IT 技术， 将消费者确认购买，订单处理，货物运送过程全部展示在网上。通过交易全过程的可视化，降低消费者对于潜在投机风险的忧虑。例如 DHL 将所有的投寄物品的运送过程可视化，使 得消费者能够随时追踪自己交寄物品，很大程度上降低了消费者的感知风险。(2)引入第三 方（Third party），网站可以借助受消费者认同的第三方来监督自身的运作过程，从而降低消 费者对于潜在投机行为和相应风险的担忧。从目前相关网站的实践来看，第三方的作用体现 在两个方面，首先，网站可以借助第三方向消费者表明自身的运作受到了相应的约束。免费论文网。例如， 网站可以通过借助外部的网络安全和公平交易的认证包括 Verisign，Thawte 以及 GeoTrust 等等，使消费者确信网站采取投机行为的可能性很小。另一方面，网站可以引入第三方支付，消费者在确定网站交付的产品后向第三方支付。这一策略从支付环节入手，降低了投机行为 最终发生的情况下消费者可能受到的损失，从而减轻了消费者对于网站投机行为忧虑。

（3）化解隐私安全忧虑导致感知风险的 IT 策略

在 B2C 电子商务当中，消费者还会由于个人隐私信息的披露而感知风险，例如是否网站会滥用这些信息或者将其出售给其他的网站或机构。对此，网站可以采用两种 IT 策略消 除此类风险：（1）隐私声明（Privacy Notice）：此类策略是指网站在显著位置发布关于自身如何搜集和使用消费者隐私信息的声明。这一策略首先作为一种信号机制，能够使消费者确 认网站致力于公平的使用消费者隐私信息；其次，隐私申明本身构成了约束网站如何搜集，使用和保护消费者隐私声明的机制。一旦网站被发现在处理消费者信息时未能遵守这些申明

的内容，则这些网站会面临很高的法律风险。免费论文网。（2）电子印章（Seal）：网站可以通过引入认

证自身遵守公平信息实践的电子印章使消费者确定网站能公正的对待自身提交的信息，目前使用比较广泛的电子印章包括 Trust-e 以及 BBBOnline。

（4）化解网站虚拟性导致感知风险的 IT 策略

建立具有社会存在感（SocialPresence）的沟通和互动渠道，是化解由网站虚拟性所导 致感知风险的一类 IT 策略。所谓社会存在感是沟通媒体的一种属性，具体是指特定媒体能 否让主体感知到沟通对象的真实存在。例如视频、音频作为沟通媒体就拥有较高的社会存在感，而网站上的自动回复的社会存在感就比较低。网站通过具有较高社会存在感的媒体与消 费者进行沟通和互动，能够使消费者产生类似于现实世界中的交易的社会属性，从降低由于 网站的虚拟性而导致的感知风险。目前许多网站采用 MSN，QQ 等及时沟通工具与消费者进行沟通和互动，正是这一策略在实际当中的应用。

在经典的委托代理模型当中，所有解决代理问题的策略可以分为两类：信号机制和激励 机制。以上提出的针对不同风险来源的IT 策略同样可以归纳为信号机制和激励机制。下表

1 列出了相关的分类情况。

表 1 消费者感知风险的 IT 化解策略

Tab.1 IT-basedresolving mechanismsof consumers’ perceivedrisk

5 结论

消费者感知风险是阻碍 B2C 电子商务发展的主要因素之一。本文主要针对导致消费者在网络购买活动中的感知风险的主要来源及其化解策略开展分析。首先，本文分析了 B2C 电子商务中消费者和网站之间的关系的委托-代理属性，进而借助委托-代理理论识别了四个 导致消费者感知风险的因素，即：消费者感知的信息不对称，网站投机倾向，个人隐私信息披露，以及网络虚拟性。在此基础上，针对不同的感知风险来源提出了基于 IT 的化解策略， 其中提高网站信息丰富度，提升陈列产品的可诊测性，提升网站设计水准，以及成为有较高 声望的网站的分支，是缓解消费者由于信息不对称导致较高感知风险的策略。网站可以通过 交易过程的可视化，第三方支付，以及第三方认证三种 IT 策略降低消费者由于网站的投机 倾向而导致的感知风险。隐私声明以及电子印章是降低由于披露个人隐私信息而导致感知风 险的主要策略。网站还能够通过与消费者建立具有社会存在感的沟通和互动渠道，降低由于 网站本身的虚拟性所导致的感知风险。本文所得到的研究结论更加系统的识别了 B2C 电子商务中的消费者感知风险来源及其基于 IT 的化解策略，丰富了现有研究并有望对我国 B2C电子商务网站的发展产生一定的指导意义。

参考文献
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