| （二）建构的类型
好莱坞电影品牌主要以明星品牌、影片（导演）品牌和后电影产品品牌三类，对于中国电影品牌的建构有积极地参考作用。将好莱坞电影品牌结合中国电影产业发展实情，大体可分为以下几种类型：
1、电影企业品牌
电影企业品牌是影片（导演）品牌、明星品牌后电影产品品牌实现的基本条件，只有品牌企业才有能力打造好各种品牌。电影企业品牌在消费者心目中是影片品质、服务的保证，因此人们更加愿意用钱去购买他们熟知的电影企业推出的影片。在国外，人们选择走进电影院的原因可能很简单，仅仅是由于电影是由哥伦比亚电影公司、迪斯尼、时代华纳等公司制作推出的，这就是电影企业品牌所具有的强大的市场号召力。
2、影片品牌
影片品牌是后电影产品品牌实现的先决条件，只有一个强有力的影片品牌才具有开发后电影产品的条件，影片品牌更加侧重于自身价值的实现。影片品牌并不是凭空出现的，而是需要电影企业通过缜密流程“制造”品牌，使影片有足够的票房号召率，只有这样，才能实现对影片的品牌营销。目前我国系列电影品牌几乎为零，开发空间较大。但是，越来越多的电影人开始重视系列电影的市场号召力借着第一部电影带来的效应趁势推出第二部，如《爱情呼叫转移》和《命运呼叫转移》，如将于2010年上映的《叶问2》，都是我国电影人在向系列电影品牌迈进的努力。同时也要看到，尚缺乏可以像《哈利波特》、《指环王》等潜质的题材去系列化。
3、导演品牌
导演是一部电影乃至系列电影的中心人物，如果没有一个好的导演，再好的剧本再好的技术都不可能被转化为价值。导演品牌本身就是一种无形的资产，是电影票房飘红的重要保证。品牌导演需要在一定时期内具有稳定的创作功底，有自己独特导演风格。比如说提到张艺谋，人们就想到美轮美奂的画面；提到冯小刚，人们就想到诙谐的语言；提到王家卫，人们就想到破碎的镜头和晦涩的剧情；提到王晶，人们就想到周星驰式的无厘头搞笑。这些反应就是一个导演品牌的潜在价值。电影导演品牌的价值除了在一部或几部电影的票房体现之外，更重要的是能够创作一系列的电影，创作品牌电影。由此可以看出，影片品牌与导演品牌其实是无法完全分开的，具有某种一脉相承的关系。
4、明星品牌
如果说导演在电影的创作中扮演幕后的指挥者，那么明星就是冲在一线的战士。在好莱坞，几乎所有大片都是由极具票房号召力的明星出演，明星成就了影片品牌的实现，影片品牌也为明星提供了自我价值实现的舞台。近年来成长起来的新兴功夫明星甄子丹具有了一定的品牌效应，有他出演的《画皮》、《叶问》、《十月围城》、《锦衣卫》等电影票房都很不错，虽然角色之间存在较大差异，但都离不开他过硬的功夫，他的新片《叶问2》的票房应该会有不少看点。
我们说电影价值和后电影价值的实现并不是由某一种电影品牌完成的，它综合了导演品牌、明星品牌等相关因素，通过立体式多渠道宣传和营销，才能够发挥品牌的最大效应。
（三）中国电影品牌营销
1、品牌营销原则
在对电影电影进行品牌营销的时候要遵循这样两个原则：一是差异性，一是组合性。所谓差异性，就是指很据不断变化的电影市场，创造有自己独特鲜明个性的电影。品牌的生命力就在于区别于其他品牌的差异性，中国的电影品牌应充分借鉴企业品牌推广所采用的 CIS 系统来进行，“CIS 系统, 即 Corporate Identify Sys tem, 它包括视觉识别系统(VIS)、行为识别系统(BIS)和理念识别系统(MIS)。它强调从运营理念到精神文化, 从视觉识别的基本要素到所有应用要素建构起具有高度同一性、独特性、可识别性的品牌形象识别系统,”[4]所谓组合性可以从电影企业的角度来讲，是指排列组合企业内部具有的不同的品牌，对不同品牌的资产和价值充分利用，打通品牌与品牌间沟通的桥梁；通过组合来提升电影企业的市场竞争力。从另外一个角度来看，品牌营销时要组合电影企业品牌、导演品牌、明星品牌等不同品牌，来构成一个强大的品牌宣传网络。
2、品牌营销实现
一是创造电影品牌的个性，这是品牌营销的前提条件。在开发一个电影产品的前期往往需要大量的市场调查和受众分析的工作来确定消费需求。
二是对电影品牌的宣传推广，也就是品牌的传播。由于电影制作过程的特殊性，因此对电影的推广宣传往往是从电影制作就开始了，现代的电影营销通常运用多种媒体进行影片的宣传。宣传策略或神秘，或张扬，或取巧，或借力，根据对影片的定位和潜在观众类型来确定。
三是对电影产品的销售，这是成就电影品牌的关键一步，直接反映就是票房的高低。通过前面两种策略的实施，对电影产品的“销售”打开了很好的一扇门，就看通过什么方法使人们心甘情愿的走进电影院购买电影产品。其中包括事件行销、票价组合广告促销等手段。以张艺谋新片《三枪拍案惊奇》的销售为例，“映前广告的投放以成都、上海、北京、广州为主，电脑类广告投入也较大，占总体广告投入的17%”[5]在上映前制作了以麻子面馆为原型的网游，使电影在网上的知名度提升很多，又携主演参加星光大道制造行销事件。总之，张艺谋的品牌、对主演的期待等等多种因素造就了《三强拍案惊奇》票房的丰收。
四是对品牌的管理，意在维护品牌生命力和拓展品牌。维护品牌生命力大体有两种方法，一是与电影消费者之间存在良好的沟通渠道，使得其较早了解消费者消费需求的变化，来保持消费者对品牌的忠诚度。二是精通创新策略，“麦克尔·波特竞争理论认为，市场竞争力是由五种力量驱动的，新进入者的威胁、替代产品的威胁、买方讨价还价的能力、供给方讨价还价的能力和现有竞争对手的对抗能力，因而电影品牌进行创新的目的在于巩固品牌的忠诚度。”[6]我国电影品牌需要在内容上进行创新，同时打造在全球背景下的有民族特色的电影品牌。
对品牌的拓展一般通过拍摄续集电影和开发后电影产品实现。
四、小结
一个电影品牌的诞生总是经过一个或漫长、或坎坷、或离奇的历程，这个复杂的过程赋予了每个电影品牌独具的鲜明的个性，也赋予每个电影品牌一定的消费群体。正因为品牌能够消除消费者在发生购买行为时的不确定性，所以品牌对一个企业的作用是十分巨大的，对于电影品牌来说同样如此。品牌在带给消费者满意的消费行为的同时，也给电影企业丰厚的回报。而对一个国家来说，实施品牌策略，不但能够提高整体竞争力，又能够弘扬中华民族传统与现代文化的精华。
参考书目：
1、《电影市场营销学》，俞剑红、翁旸，中国电影出版社，2008.9
2、《品牌学》，余明阳著，安徽省人民出版社，2000
3、《当代好莱坞：电影风格与全球化市场策略》，张爱华，中国电影出版社，2009.1
4、《隔岸观景好莱坞镜像纵横》，卢燕、李亦中，北京大学出版社
5、《全球电视和电影：产业经济学导论》，霍斯金斯，新华出版社，2004
6、《电影票房营销》，夏卫国，北京：中国电影出版社，2009
7、《中国电影产业背景中的发展思考》，黄式宪，《当代电影》，2006(2)
8、《作为传媒的电影和作为产业的电影》，熊澄宇.雷建军，《当代电影》，2006(1)
9、林苗．中国电影产业品牌运营对策研究．背景电影学院学报[J]．2008（6）
组稿 郑洪领
[1] 余明阳．品牌学[M]．安徽：安徽省人民出版社，2000：2-2
[2] 丁家永．品牌如何满足消费者的心理需求．[OL] http://www.globrand.com/2005/8233.shtml，2005.2.25
[3]张爱华．当代好莱坞：电影风格与全球化市场策略[M]．北京：中国电影出版社，2009：165-167
[4] 林苗．中国电影产业品牌运营对策研究．背景电影学院学报[J]．2008（6）：36-36
[5]林俊毅．《三枪拍案惊奇》电影营销分析．全球品牌网．http://www.globrand.com/2010/335022.shtml．2010-1-6
[6]夏卫国．电影票房营销[M]．北京：中国电影出版社，2009：212-212
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