| 3.赋予传统食品新内涵
贺燕萍的粽子较传统粽子要小得多，目的在于将传统的只能在餐桌上堂而皇之的消费的食品变为零食，所以粽子的个头要小。个头小但要在粽子的内涵上做文章。为了达到这样的目的，贺燕萍经过拜访多位名师最后调制出独具特色的煮制粽子的汤，当消费者消费这样的粽子的时候会感觉到小粽子具有无以伦比的诱惑力。再有就是在粽子的内容上做文章。传统的粽子就是糯米之中有红枣，这是最传统的粽子。贺燕萍在传统粽子的基础上将粽子的内容更加多样化，如在传统的粽子里面加上玫瑰花，赋予情人之间爱的含义，从而在情人节期间情人之间改送鲜花改为送玫瑰粽，不但表达了恋人之间的感情而且送出的礼物更加实惠。50多种花样翻新的粽子赢得了消费者的青睐。
4.亲和地服务顾客
粽子是亲人之间享受的美食，所以一定要让消费粽子的人在买粽子而对过程中就体会到‘家’的感觉。粽子店虽小但店铺的上上下下都洋溢着家的气氛。不但在店铺的环境设置上做文章，而且还在售卖粽子的过程中让粽子的销售人员给顾客一种亲人之间赠送粽子的感觉。贺燕萍本人为人非常谦和而且对待顾客向来都是满面春风。即使在与她谈起创业之初的艰难岁月时也能够看到其以笑容面对人生的感觉。贺燕萍的服务态度就是小店服务态度的标准。贺燕萍非常知道，对顾客面带微笑就是向自己的财富招手。有句话说得好“你不理财则财不理你”，这句话很有道理。笑迎顾客就是笑迎财富。让顾客购买粽子的过程中找到亲人的感觉也成为贺燕萍影响糯米小粽的独家秘方。
5.与乡邻共富
成功之后的贺燕萍没有忘记身边的相亲，把“小糯粽”的制作技术无偿传授给仍然生活贫困的相亲，希望乡亲们也能够通过这个具有特色的小食品帮助乡亲们走上赋予的道路。小粽子所包含的内涵就不仅是食品，其间蕴含的亲情和感情能够使得粽子的品牌内涵得到延伸。本身在创业史上的艰辛就使得贺燕萍能够感觉到贫困相亲对赋予的渴望，所以将自己的创富成果与乡亲们共享使得粽子包含的内涵更加丰富。当更多的相亲都经营小粽子的时候，将具有创新含义的粽子品牌推向了一个新的高度。
6.产品花样翻新
吃粽子是中国人的习俗，所以不能将粽子消费仅仅停留在食品层面，文化消费才是粽子消费的真正内涵怎么写论文。所以贺燕萍在传统粽子的理念基础上推出了亲情粽子、友情粽子、老年粽子、养生粽子以及宝宝粽子等多种新内涵。几乎可以适应任何人群的消费。这是小粽子在市场细分方面的聪明才智，开发出适合任何年龄的消费者消费的粽子，将粽子定位在零食和小吃层面在粽子市场上还是一个创新，正是这种创新使得小粽子能够在很短的时间内把握住了市场。贺燕萍的创业经历给人们展示的不仅是小粽子的成功，更重要的是创业的精神，能够从传统的产品中走出来赋予新的内涵并且不断挖掘出这种内涵使其成为为自己带来财富的奇迹，这需要有米瑞的观察力和甘于进行思维创新的精神。做产品和做富有创新意义的产品，做好一个细节较容易但要从多个视角做产品并在更多的细节上推陈出新就非常不容易。这个案例为如何将营销学和消费者行为学从理论走向工程提供了很好的教材。
（三）案例评价
“小糯粽”只是从传统食品发展而来，但是在经营中创新了很多超越传统粽子食品的妙招，总字发生的变化不仅是大小而且在产品的生产工艺以及消费的内涵上都有发展。这中间不仅有集百家之长的智慧，而且有贺燕萍矢志不渝的创业毅力，中中间很多新点子让“小糯粽”很快走向了成功：打破传统的制粽技艺、与名店相伴而行、赋予传统食品新内涵等都是“小糯粽”的别出心裁。小糯粽虽然还不是大品牌，但这些好的经营思路如果加以雄厚的资金支撑。品牌需要呵护，需要“主人”为其注入营养，在“小树”成长过程中适当“剪枝”，这样受人喜欢的小品牌成为大品牌也不是没有可能。
三、案例3：肯麦领跑快餐业
（一）案例简介
中国第一家肯德基餐厅于1987年在北京前门开业，事情过3三年，在1990年的深圳中国大陆有了第一家麦当劳餐厅。令美国人都没有想到，肯麦餐厅在中国成长的势头如此迅猛。到目前肯麦餐厅在中国已经有了上千家餐厅并且销售额每年都在迅速增长。肯麦餐厅在中国取得了很大的成功。与肯麦餐厅相比较，传统的中国快餐向来没有一个像肯麦餐厅这样火爆。代表西餐特色的肯麦餐厅红遍了中国大江南北。随着中国经济的快速发展，快餐业每年以20%的速度增长，而在这个迅速增长的份额中，肯麦独占鳌头的态势有增无减。
（二）案例分析
肯麦餐厅在中国的经营取得了成功，除了打造品牌个性、迎合目标客户的原因外，还与其有特色的广告宣传等有很大关系。
1.出新品牌个性
肯麦餐厅非常吸引人，老少顾客都喜欢在肯卖餐厅进食。其实其产品的价格一点也不便宜，肯麦餐厅在经营过程中有很多独到的地方：①就餐环境优雅时尚。肯麦餐厅光线透明、桌椅考究，加以温情的背景音乐以及员工整齐划一的支付使得消费者可以在非常愉悦的环境中就餐，消费者在这里就餐与其说是享受食品还不如说在享受就餐环境。②训练有素的服务。员工训练有素使得消费者在肯麦餐厅可以享受到在其他餐厅消费时体会不到的感觉，面带微笑的服务员使得就餐者总是感觉有亲人在身边为自己服务。③产品生产标准化[[2]]。无论你走进任何一家肯麦餐厅都会有你熟悉的产品映入眼帘。在原料选择方面非常讲究，反复多次用过的油一定要倒掉换新的。规范的操作让消费者感觉到肯麦提供的食品非常安全。
2.迎合消费者需求
既然消费者到肯麦餐厅消费的不仅是食品，那就不妨在恰方面做文章。奉献消费者需要的服务是肯麦餐厅处于迎合消费者需要做出的。肯麦餐厅以吸引家庭成员和要好朋友为主要目标。人们经常可以看到这样的场景，外公（外婆）、爷爷（奶奶）领着自己的（外）孙子（女）款款走进肯麦餐厅，非常斯文地坐下，随口要上几款产品慢慢品尝起来，启示在整个过程中老人很少消费，只是充当（外）孙子（女）服务员的作用。老人与小孩在肯麦餐厅消费就像在自己家里面一样悠闲自在。其实在这中间消费者心里面感觉到正在消费的不单纯是食品而是西方文明。花了人民币要仔细“享受”这种文明给自己带来的安逸。老少二人至少在店里“享受”两个小时，然后小孩一蹦一跳地带着满心的喜悦和满足离开了餐厅，老人也在小孩的快乐中找到了自己的幸福。肯麦餐厅就是着力在打造这种氛围。不但祖孙在餐厅同乐，父子、母女、好友等不同年龄、不同层级的消费者每天都把餐厅挤得水泄不通。多彩的饰品相赠也会招致更多的年轻人频繁眷顾肯麦，肯麦的多种经营策略有效组合的结果自然会使餐厅经营火爆异常。
3.多角化广告策略
既然天下的肯麦是一家，所有的店面都有统一的不知格局，产品也是标准划一的，严格的统一管理和品牌形象以及产品服务，使得肯麦可以集中权力在全球投放广告。肯麦的加盟者凭借自身的微博实力不可能在广告市场上打开局面，所以集中做广告业不但可以节省肯麦的广告资源而且可以使其产品标准化的优势得到进一步展示。在做广告的过程中，麦肯公司坚持统一性与区域性相结合的特点，即在广告创意方面不同的区域可以有自己的特色，以使得产品与当地居民的生活习惯、价值观和风俗等方面尽量结合起来。
4.独特的晋升条件
肯麦公司在优秀员工的提拔过程中有一个与众不同的条件，即在一个店长被提升为更高级别的管理人员之前必须在自己的手下中培养出一个至少与自己的水平相当的接班人打理店面市场营销毕业论文，如果没有培养出这样的接班人，则该店长不能得到升迁，直到能够培养出优秀的接班人后才能得到升迁。这种独特的晋升条件使得肯麦能够保持独有的旺盛成长力。同时通过制度方式也保证了有才气的员工能够得到及时的培养和提拔，这是肯麦独特的人才培养方法。在这样的制度下，肯麦公司的高级管理人员必须有意识地培养自己的接班人，于是高层管理者就没有必要压制自己的下属。这是肯麦的管理文化，也是肯麦的精神。在这种人才选拔机制下，肯麦与其生产的产品一同保持旺盛的发展势头。
（三）案例评价
肯麦在中国市场上一路暴走，其独门绝技就在于独具特色的企业文化以及迎合中国人对其特色食品的需要，不断推陈出新。不以驰名品牌自居，以服务顾客为宗旨以加盟店方式在全国各地遍地开花。标准化的食品生产过程使得企业通过标准化的培训就可以打造一流的员工。这种独具特色的西方文明食品能够很快使得中国人掌握其烹调技艺。所以怀着发财梦的国人介入肯麦在本人有了丰厚的经济回报的同时自然也在为推广西方饮食文明做出了贡献。很容易注意到这样一个问题：在中国的肯麦店中很少看到有白皮肤蓝眼睛的美国人在经营，而在美国开设北京烤鸭专卖店的也不容易找到白皮肤蓝眼睛的美国人，中国人不但在美国经营着中国自己的饮食也而且在中国为美国人经营着饮食业。其中的差异就在于中国饮食很大程度上是农业文明而肯麦都是工业文明，工业文明与农业文明的差异就在于前者靠的是标准化的生产工艺后者靠的是经验和感觉。所以消费者到不同的饭店中消费鱼香肉丝或者北京烤鸭的时候，虽然需要的是同一种食物但消费后的感觉不同，因为不同的厨师在烹饪同一种食品的时候靠的不是专业化的技术而是感觉，不同厨师对烹饪的感觉不同，自然同一种食物也就会出现不同的味道。而工业文明的产品就不同，烹调完全是出于标准化的工艺过程。工艺过程标准化使得肯麦能够迅速遍布中华大地而且风靡全球，鱼香肉丝和北京烤鸭就不能做到这一点。
四、结论
三个案例三种不同的成长路径，实际上是提供了品牌成长过程的不同选择，不同品牌需要依靠自身的特点设计出独具匠心的成长路径。大品牌不能孤傲不逊，小品牌也不能破罐破摔。每个品牌都有自己的优势和劣势，只要能够选准着眼点并且在分析市场的同时推陈出新就能够把品牌做好或者做大[[3]]。肯麦借助产品标准化的方式得到快速发展。王老吉则抓住品牌定位和有利的公关机会使得自己为社会所认可。“小糯粽”则是在传统食品中找出新看点并在其中加入新概念，在短时间内很快开出了多家连锁店。“小品牌需要做大，大品牌需要做强”这是所有品牌保持旺盛成长力的秘诀。不断推陈出新、从传统中找出新点并且把这件事情做好就非常不容易。三个品牌都做到了。总结如上三个品牌的成功做法，有很多方面是可以凝练出来并可以作为借鉴的。①产品一定要不同。“小糯粽”的不同在于概念不同和工艺不同，王老吉的不同在于“消热祛火”，肯麦的不同在于标准化、干净卫生的环境以及不断有心产品问世。只有产品不同才能吸引消费者购买，在物质已经比较充裕的年代消费者在消费产品时更多的是挑剔，消费者需要在众多的同类产品中寻找不同，哪怕只有一小点差异，这一小点差异就是吸引消费者的关键点，产品赢得市场就是要不断创造这样的关键点。②产品要有吸引力。没有吸引力的产品肯定没有市场，三种产品无论品牌的大于小，都在不同程度上扣住了消费者的心弦[[4]]，使得消费者消费之欲罢而又不能。广告或者营销策略实际上都是建立在好的产品基础之上的，如果没有好的产品，广告或者其他有关产品策划的活动都是欺骗，消费者上当只有一次，没有任何消费者尝试是否会有第二次上当。著名管理学家德鲁克说过，企业唯一有效的目标是创造顾客。企业失去了顾客就意味着失去了用货币为之进行反复投票的消费者，企业（产品）没有的生存的土壤后自然就会退出市场。③服务百姓是前提。三个产品发展得非常火爆，其前提就在于为消费者提供十足的服务。没有消费者的满意就没有企业的发展。正像前文所言，企业唯一有效的目标是创造顾客而不是赚钱，有了稳定的顾客群就能够让顾客为企业的产品反复投票。如果企业的直接目标是为了赚钱则会发生损害消费者利益的事情，最终导致企业无钱可赚。而将企业的目标定位在是为消费者服务，在消费者感到满意的同时就会就会为企业带来持续的财源。三个品牌营销成功的共同前提都是为消费者提供让消费者满意的服务，这是企业家的大智。
参考文献
[[1]]王友海.王老吉的事件营销[J]. 市场营销案例. 2009. 12: 24-27
[[2]]赵明兰.麦当劳在中国的营销谋略分析[J]. 技术与市场. 2009. 4: 34-34
[[3]]栗苏.多品牌营销策略：企业名称与品牌命名相结合[J]. 现代营销. 2010. 2:44-45
[[4]]张释尹.浅论中小企业品牌营销策略[J]. 社科纵横. 2010. 5:42-43
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