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大型综合超市顾客满意度测评研究

时间:2015-05-14  作者:詹华庆 叶连秀

摘要:本文以攀枝花沃尔玛为例,根据我国服务行业顾客满意度测评模型设计了调查问卷,通过实际调研,运用SPSS软件,采用主成分分析、层次分析等方法,对数据进行处理分析,通过分析找出影响顾客满意度的关键因素,并对攀枝花沃尔玛超市进行了满意度测评,根据测评结果提出了一些提高顾客满意度的建议。
论文关键词:市场营销,顾客满意度测评,超市行业

绪论

中国超市热潮从20世纪90年代开始发展,年均增长速度为70%,作为一种流行的零售业态,正越来越受到现代人的青睐。研究表明,企业获得一个新顾客的成本是保持一个满意老顾客的成本的5倍,提高顾客满意度已经成为现代企业获得竞争优势的重要策略。

借鉴国外优秀企业的经验,探索并建立适合我国当下背景的大型综合超市顾客满意度指标体系,通过分析提出适合我国大型综合超市提高顾客满意度的有效建议,促进我国大型综合超市实施“顾客满意”战略。

一、研究设计

顾客满意度是一个经济学和心理学的概念,要权衡它就必须建立满意度模型,将顾客满意度和一些相关变量(例如、环境、服务、企业形象等)结合起来。

(一)顾客满意度模型建立

1.国外有关顾客满意度的理论测量模型

目前,国外研究顾客满意度有代表的模型是:层次分析模型(美国模型)和ECSI(欧洲模型)等,本文主要运用了层次分析模型。

(1)层次分析模型

层次分析法(Analytic Hierarchy Process简称AHP)是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次,在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。

①建立层次分析模型

在深入分析实际问题的基础上,将有关的各个因素按照不同属性自上而下地分解成若干层次,同一层的诸因素从属于上一层的因素或对上层因素有影响,同时又支配下一层的因素或受到下层因素的作用。最上层为目标层,通常只有1个因素,最下层通常为方案层,中间可以有一个或几个层次,通常为指标层(如图2.1)

图2.1层次分析法模型

②建立层次权重

层次分析方法是建立在因子分析方法的基础上,将指标已经分层后,对指标

的权重进行处理,得到各因子的权重。

2.沃尔玛超市顾客满意度模型建立与分析

(1)关键指标的确定

针对超市顾客满意度模型关键指标的确定,采取了专题小组讨论法,讨论组由8个有综合超市购物经验的消费者组成,小组成员的男女比例为1:2,年龄阶段在50岁以上、30-50岁、18-30岁、18岁以下的比列为1:1:1:1,讨论进行了1个小时,消费者就影响他们去某个超市的因素进行了充分的探讨,最后得到了21个测量指标,包括产品、服务、环境、企业形象等。

(2)沃尔玛超市顾客满意度模型建立

根据专题讨论法得到的21个测量指标,结合美国AHP模型以及零售业消费者的特征,建立了适合攀枝花沃尔玛超市顾客满意度模型(如表2.1所示)。

 

一级指标

二级指标

三级指标

沃尔玛超市顾客满意度评价体系A

B1产品满意

C1种类

C2价格

C3质量

C4陈列

 

 

B2服务满意

D1服务人员商品知识

D2服务态度

D3售后服务

D4收银服务

 

 

B3环境满意

E1清洁卫生

E2布局装饰

E3便利性(寄存系统、停车场等)

E4安全性

E5休息场所

 

 

B4企业形象

F1企业信誉

F2企业宣传

F3企业知名度

F4企业美誉度

 

二、超市顾客满意度分析

(一)测评指标权重分析

这部份主要采用了直接打分法,消费者根据指标的重要性从1至100进行打分,二级指标和三级指标的总分均为100分,最后,将评分结果进行均值分析,得出产品占55.5 ,服务占21.43,环境占11.21 ,企业形象占11.86。

(二)沃尔玛超市满意度分析

1.等级的确定

等级X的确定是结合参考文献及与指导老师讨论得出,满意(X1,5分),比较满意(X2,4分),基本满意(X3,3分),不太满意(X4,2分),不满

意(X5,1分)

2.二级指标满意度整理、分析

根据测评指标和权重,可得顾客满意度的计算公式:

CSI=(X1*N1+X2*N2+………+Xj*Nn)/N*K1(CSI表示满意度,Xi表示满意度等级,N表示样本数量,Ni该等级的顾客满意度调查结果,K表示该测评指标的权重)

即:各指标满意度=各因素满意度情况/样本总数*各三级指标权重

CSI(产品种类)=(98*5+108*4+95*3+41*2+8*1)/350=3.7057

CSI(产品价格)=3.54

CSI(产品质量)=3.4543

CSI(产品陈列)=3.3971

CSI(产品)=3.7057*0.1012+3.54*0.4363+3.4543*0.4219+3.3971*0.0405=3.515

其中,产品满意度就是通过对产品总类、价格、质量、陈列的满意度的乘以相关指标权重加总后得到的,将五分制的计数方式转化为常用的百分比,则顾客对商品的满意度为70.2893%,通过同样方法可以得到其他二级指标的满意度。

CSI(服务)=3.5918(71.8360%)

CSI(环境)=3.4379(68.76%)

CSI(企业形象)=3.8584(77.1675%)

3.一级指标满意度分析

一级指标的满意度分析是根据二级指标的满意度结合相关权重得来,

CSI(沃尔玛超市)=3.5145*0.555+3.5918*0.2143+3.4379*0.1121+3.8584*0.1186=3.56(71.2%)

因此,沃尔玛超市的顾客满意度为71.2%。

四、基于测评结果的改进建议

依据本次研究的目的、构建的攀枝花沃尔玛超市顾客满意度测评指标体系以及数据统计结果分析,特提出下列提高攀枝花沃尔玛超市顾客满意度的参考建议。

(一)适当增加高端商品的种类

在顾客群体中,个人年收入在6万以上的也占到总数的15%以上,这说明中高收入群体也倾向于在超市购物,为了争取更多的高收入消费者前来购物,在资金与条件允许的情况下,超市可以适当考虑引进高端消费品。

(二)保持卖场的购物环境

超市的休息场所满意度非常低,超市的购物环境好坏会直接影响顾客的印象、购买欲,所以超市应该注意这方面的改善。

(三)明确超市功能分区

顾客在攀枝花沃尔玛超市的消费品集中在蔬菜水果和休闲零售,占到了总商品的49.17%,而对于超市的其余商品区域的购买量比较少。这表明消费者对于攀枝花超市的定位模糊,大多数消费者对超市的印象局限于超市功能区域,对于如珠宝首饰、化妆品、鞋类等区域的意向度不高。为此超市应加大商场不同功能区的宣传力度,吸引更多的消费者前往超市购买各式产品,增强其他功能区域的营业能力。

(四)宣传手段亟待丰富

在信息沟通手段丰富的社会,攀枝花沃尔玛超市的促销宣传较大地局限于宣传单和人际宣传,这样的宣传方式属于撒网式的宣传,目的性不强,对于短信、网络等现代宣传手段提供有针对性的信息运用不理想,所以,宣传手段亟待丰富。

(五)提升总体服务水平

对于零售行业来说,高满意度是维护高顾客忠诚的基础,因此超市在保证商品优质的情况下,还应加大对员工的培训力度,提高员工服务质量;增加收银台数量和单件商品收银通道,加快结账速度;提高卫生保洁频率,营造出干净、整洁的购物环境,增加顾客满意度。

参考文献
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