中国赴欧游客满意度研究—兼论中欧ADS制度的非适应性

通常，结构方程估计主要使用LISREL和用偏最小二乘方法（PLS）两种，由于LISREL方法要求测量变量满足服从多元正态分布而且相互独立的苛刻条件，而游客满意度指数调查问卷设计的测量变量难以满足这些苛刻条件，同时游客满意度指数的理论还不够成熟，因此，目前世界上许多建立了游客满意度指数测评模型的国家或地区，虽然所采用的模型不尽相同，但大多采用偏最小二乘方法来进行模型参数估计。本文将通过SmartPLS软件，并采用结构方程估计的主流技术——PLS法来进行参数估计。

（1）赴欧游客满意度总指数

按照图2-1模型框架，以在北京、上海、广州、西安等六个城市主要出入境口岸和景点展开的大规模问卷调研数据位基础，抽取出赴欧游客问卷数据（抽取之后有效总样本315个），通过SmartPLS软件初步测算，发现游客抱怨进入模型很不显著，究其原因恐怕是地方上报游客投诉中存在不同形式的虚假成分，因此最终模型剔除该变量。经过进一步的模型估计-调整-再估计，最终测算模型结构及通径图（包括通径系数）如图2-2。

图2-2 赴欧游客满意度最终测算模型结构及通径图

由于调查问卷采用了10级量表，即游客满意度测量显变量的最低得分为1，最高得分为10，因此可以得到游客满意度总指数计算公式如下：

(4)

其中，为潜在变量游客满意度；为游客满意度的期望得分；和分别为游客满意度的最低得分和最高得分。最低得分、最高得分和期望得分的计算公式分别为：

其中，是游客满意度的测量显变量；是各个显变量对应的权重（本案由SmartPLS软件计算结果获得）；是满意度显变量的个数。

依据SmartPLS软件输出结果，并进一步借助式（4），最终计算得赴欧游客满意度总指数UTSI=89.50。

（2）赴欧游客旅游要素质量感知指数

根据软件迭代输出旅游论文，以及相同借助式（4），计算得赴欧游客旅游要素质量感知指数如表2-2。

表2-2 赴欧及其他出境游客旅游要素质量感知指数

由于指数在更多程度上为相对量值，不是各要素服务绝对水平的最佳反映。为此，本文运用以上方法，对除赴欧旅游外其他出境旅游进行了大范围问卷调研（回收有效样本660个）和结构方程建模测算，以对比要素感知差别，发现更多有价值线索。计算结果显示，其他出境游客满意度总指数为86.27，旅游要素质量感知指数同样展示于表2-2。通过比对容易发现：

首先，欧洲服务经济相对发达，旅游业经过长时间的进步演化，发展水平较高，中国赴欧游客满意度指数达到89.50，较其他出境游客总体满意度高出3个百分点之多；

其次，在交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、景点及旅游公共服务方面，中国赴欧游客均能获得较其他出境游客更多的满意度，表明欧洲旅游系统性服务十分突出；

最后、赴欧游客对旅行社服务的满意度不高，较其他目的地游客低约2.5个百分点，表明由于赴欧率哟签证制度（集中表现为ADS制度）的乏便利性对赴欧游客满意度产生了极大的负面影响。

三、中欧ADS制度的非适应性分析

近两年，虽受到国际金融危机、甲型H1N1流感等因素综合影响，中国赴欧洲游客总量仍旧保持稳定发展态势，但ADS游客量却呈现大幅回落。2008及2009年，欧洲对中国游客分别发放团体旅游签证138889个和84179个，同比分别减少27808个（或16.68%）和54710个（或39.39%）。相比之下，澳大利亚ADS签证制度尤为注重对中国游客的人文关怀，在尊重互信的基础上不断根据游客需求得以完善，ADS签证发放量与日俱增。这反差现象与以上满意度测算结果一样说明了赴欧ADS制度的非适应性已然十分明显，而通过笔者实地调查了解到，该非适应性集中表现为以下几个方面：

1、程序过于繁杂，甚至严重侵犯游客隐私。从资料收集到抽查面签，再到抽查面消旅游论文，整个过程费时费财费力，而对于相当多收入丰厚的自由职业者，因缺少人事部门相关证明，获得签证更是困难重重。此外，存款及收入证明、单位证明、家属关系公正等等侵犯隐私的不合理要求，着实令游客难以理解论文发表。

2、处罚过于主观，旅行社权责严重不对等。至今，欧洲使馆的处罚规定不够清晰，主观性强、标准不透明，且处罚标准各国不同，但申根国家任意一国处罚后，其他成员国全面停签。理论上说，游客入境审批权在欧盟各国领馆，一旦发生游客滞留，责任应该由领馆负责，而不是（或不完全是）送签旅行社，权利与责任的不对等性十分明显。为此，组团社为了转嫁风险往往收取5万元左右的保证金或3千元左右的消签费，对赴欧游客满意度产生了极大的负面影响。

3、规定过于散乱，领馆服务质量亟待提高。每个国家的签证规定都不尽相同，申请表格也有很大差别，特别是在领区划分上比较复杂，不但不同的区域拿签证不一样，同一国家在不同的领区的要求也不一样，不但令旅行社无从遵循，还领一些游客十分不适应。

4、沟通过于不畅，内生优化机制没有建立。中欧双方由于缺乏充分的沟通与磋商，使得双方政策衔接性不足，而且对于存在的突出问题鲜有互动和快速解决。

四、结语

随着我国经济持续快速发展，居民财富和收入水平日渐提升，出境旅游需求将越来越旺盛旅游论文，将越来越成为左右世界旅游发展格局的重要力量。2009年，中国旅游服务贸易首现逆差，达40亿美元，为促进世界旅游健康繁荣，应对经济危机萎靡发挥了重要作用。与此相适应，中国旅游在国际社会中的话语权需要而且必将明显提升。在这一过程中，切实了解中国公民在世界各地旅游所获得的满意度情况，掌握正方两方面感受，无疑对于敦促有关国家和地区有则改之、无则加勉有极大帮助。具体对于赴欧旅游来说，中国游客在欧对其旅游景区、餐饮、娱乐、住宿及公共服务的满意度均较高且较为均衡，对旅游服务的前端——签证办理这一环节的满意度特别低，表明虽然欧洲旅游业建制完善且发达，但繁琐、严格，甚至略带歧视性的签证制度确是“木桶最短的那块木板”，进一步完善优化刻不容缓，而建立定期会晤的长效沟通机制、推动欧盟签证制度一体化、逐步简化签证手续与签证要求、进一步放开送签权、提高对中方旅行社处罚的规范性与透明度、提升欧盟使领馆服务水平，以及在此基础上逐步开放FIT，无疑是中欧双方今后需共同努力的基本方向。

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