品牌营销：多渠道整合营销
当代的媒介国际化是世界信息化和经济一体化时代媒介经营的大趋势。跨国传媒的营销，首先要把不同国家的传媒体制以及受众的文化心理视为最重要的市场因素，只有充分考虑了产品的兼容性，才能顺利完成全球化产品的本地化。在这方面，Discovery作为全球最大的纪实娱乐节目提供商，在亚洲尤其中国有着成功的实践。
Discovery传播公司的总部位于美国马里兰州贝塞斯达，当Discovery亚洲探索频道于1994年1月在亚洲开播时，作为早期的国际开拓，其最基本的门槛就是产品跨越语言的障碍。Discovery亚洲探索频道透过泛美8号人造卫生播放节目，为迎合当地市场的不同需要，该节目分别有英语、日语、韩语、泰语及印地语广播，还配有马来文和日文字幕。亚洲探索频道也在早期就开始尝试开拓华语市场。1994年4月，Discovery亚洲探索频道透过Videoland Inc发行，在台湾启播，节目附以繁体中文字幕。1995年5月，通过Singapore Cable Vision，开始在新加坡播放辅以中文字幕的节目。6个月后，该频道落地香港的时候，已经有把握透过九仓有线电视直接尝试以广东话启播8小时的节目方块。⑥以广东话，也就是香港方言为切入点，体现了Discovery本土化的决策智慧。Discovery探索频道甚至在自己最主要的品牌塑造方式上也非常注意引入香港本地的元素。2002年3月，身为“香港旅游大使”的成龙专程由泰国返港，主要是为“Discovery Channel” 拍摄一个介绍香港的特辑。该消息结合成龙在华语节目中非常高的知名度发布出来，又有宣传香港的契机，交叉传播有利于Discovery在华语受众中深入人心。
不仅如此，Discovery探索频道还不段加强与专业人士、圈内人士的沟通。2002年3月Discovery在中国推出了“新锐导演计划”，该计划已经从300名报名者中遴选出了12项方案，将在其中选择和资助6名中国导演并在全球公映他们的作品。作为深谙中国文化和中国人心态的探索频道，Discovery探索亚洲网络节目负责人趁热打铁，宣布将和合作者制作一套大型节目《中国古发明的重现》，该节目将以叙述故事的方式，结合3D动画和真人演出，逼真地表现出中国自古以来的一些重大发明创造。这无疑会得到中国高层和传媒机构的普遍赞同。
品牌延伸：音像制品发行、多元化的发行渠道
探究学习在美国极为普遍，Discovery探究学习的立体资源也被作为标准教材用于美国中小学的课堂教学。2002年9月，教育部把研究性学习作为必修课列入《全日制普通高级中学课程计划》。在这样的背景下，学校开始尝试主动引入研究性学习，给Discovery提供了极好的切入契机。“京文探知学堂――Discovery研究性立体资源”因此顺利进入北京二中，开启了“北京市中小学生素质教育系列展示活动”走进中学的第一站。“京文探知学堂――Discovery研究性立体资源”包括互动式学习，学习补充资源VCD和学习辅导用书，内容涉及物理、化学、生动、地理等操作性很强的基础知识。Discovery探索频道的天然资源经由中国国内公司的深耕细作，已经获得丰厚的回报。2003年1月17日，主管全国学校教学软件作用的中国电教馆，向京文教育公司颁发了鉴定证书。这是中国教育权威机构首次对引进自国外的教育产品颁发通行证。Discovery探索频道教育市场耕耘，产生了非常巨大的商业潜力，直接的效果就是，整个2002年，《学生探索百科全书》成为书市的一大亮点。该丛书是由书海出版社从美国沃尔顿―欧文出版社有限公司引进Discovery系列的版权。在中文版权引进之前，就已经创造了学生百科全书全球销量第一的记录，销售了500余万册。
在大众消费市场，Discovery探索频道则直接寻求了民间的商业合作。第一家拿到全国连销音像店牌照的京文公司，在2000年6月正式取得Discovery影片在中国内地独家代理发行权，经过近半年的筹措规划，于同年11月推出Discovery影片VCD。京文与同样跟Discovery探索频道有合作的阳光卫视进行资本层面的合作，利用“多媒体及跨平台运作”的传播模式进一步增强了Discovery在中国的影响力。京文唱片总经理许钟民说，京文将以Discovery专卖店为自己编织一张销售网络。Discovery探索频道先以电视节目培育市场，进而以音像制品、平面图书杂志形态全面对中国市场的大举进攻，既显示了其开拓中国市场的野心，同时也让国内传媒业细细品味了一番国际传媒集团在内容、产品操作上集团化运作、工业化生产的厉害。
因特网的出现，带领人们跨入了“.com时代”，21世纪的人类生活将是以“.com”为标志的网络生活。传统媒介，也无一例外要在网络环境中生存，认识这一新媒介无限威力后，Discovery探索频道便开始“抢滩触网”，把自己的节目送上因特网，鼓励人们通过这份“电脑杂志”了解Discovery。Discovery的主页上登载有当日的节目表，古今谜题、世界文明、自然生态、科技大观等《Discovery专题一览》等等。⑦《现场直播》可以即时看到史提夫厄文的澳洲动物园、巴拿马运河、太阳与日圈观测站太阳紫外线等的现场实景。在互动区，还可以下载屏幕保护程式，体验救援直升机、逮捕木乃伊等小游戏。网站上还提供了空间，让观众讨论对Discovery频道节目的感想。由此可见，网络对于Discovery的意义，主要体现在品牌的延伸与拓展、内容的再利用以及受众信息的搜集和研究这三个方面。Discovery国际电视网总裁慕珂这样描述：“当你身处传媒产业并且拥有像Discovery这样强大的品牌的时候，会有很多接触客户、受众的方式。Discovery网络公司以及我们其它的在线服务给人们提供了不同的机会去更深入地探索他们感兴趣的领域和事物。而我们为客户设立的各种有奖互动节目又成为另一种体验的方式。所以，最终，人们会以各种各样不同的方式去体验探索频道，从而也体验了我们生活的这个世界。”⑧目前Discovery国际企业已包括有：Discovery互动式多媒体、 Discovery在线、Discovery录影带、 Discovery出版社、 Discovery 教育部和Discovery商业零售业务。⑨
中国电视媒介已进入品牌竞争时代，品牌塑造和扩张成为业界日益热烈讨论的话题，涌现出一批中国电视名牌栏目和名牌主持人；但是在整个频道经营方面，却不得其法。Discovery成功的品牌经营带来了不少惊叹和欣喜，我们看到它以其准确、清晰的品牌定位，鲜明统一的品牌形象，多元化的品牌宣传网络，借助多种发行渠道、网络等进行品牌延伸，Discovery当之无愧成为全球媒介知名品牌。Discovery的成功对中国的电视媒介无疑有着莫大的启示。
注释：
① Discovery探索频道简介http://news.xinhuanet.com/newmedia， 2004年03月31日
② 张艳艳《商业运作――Discovery频道实施科技传播的成功之道》[J]载《电视研究》，2003年9月：第63页
③《探索发现》带领观众体验世界――探索传播公司亚洲电视网总裁穆雷访谈录http://medianet.qianlong.com/， 2004年2月23日
④同③
⑤张志安 柳剑能著 《媒介营销案例分析》[M]北京：华夏出版社， 2004年版 第301页 第300页
⑥同⑤
⑦http://www.discovery.com
⑧同③
⑨同⑦
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