论文导读：漂绿”（greenwashing）在我国被当做新词来介绍。现有文献对漂绿治理措施的讨论较少。漂绿危害，漂绿行为研究述评及展望。
关键词：漂绿，漂绿驱动因素，漂绿危害，漂绿治理措施
“漂绿”（greenwashing）在我国被当做新词来介绍[1]，实际上漂绿现象伴随着环境问题出现的整个过程，并在环境危机的不同阶段表现出了不同的形式[2-4]。1991年“greenwashing”一词正式提出，之后有关研究“漂绿”的文献逐日增多[5]。本文基于SSCI与CNKI数据库的研究文献，对漂绿行为定义、驱动因素、危害与治理措施进行了梳理，并展望了未来漂绿行为的研究方向。
1 漂绿定义
“漂绿”一词虽然被广泛使用，但学术界尚未对其定义达成一致意见。Lyon认为漂绿描写一些公司、政府或其它组织打着环境的旗号，背地里做的却是破坏环境的事情[6]。对这一定义，一些学者提出了异议，Horiuchi认为即使没有破坏环境，只要对环境的保护“做的比说的少”，就是“漂绿”。牛津大辞典借鉴了这一思想，该辞典对“漂绿”的定义为：“一个组织传播虚假信息以确立该组织为‘环境保护者’的公众形象，而实际上该组织尚未建立此类形象”。Bazillier并不认为组织传播的信息只有为虚假时，才构成“漂绿”，在Bazillier的著述中，组织传播的信息如果含混不清，能引起消费者误解，也被认为是“漂绿”[7]。Laufer把混淆（confusion）、掩饰（fronting）和故作姿态（posturing）作为组成“漂绿”行为的三个核心要素[8]，这一论述简洁、完整的揭示了漂绿手段，得到了学术界的广泛认同。纵观学者对漂绿内涵的界定，已经基本概括了漂绿行为的实质，不过现有定义对漂绿主体的把握尚不全面，根据漂绿行为的最新进展，除了企业等组织外，政治人物有时候也会卷入“漂绿”丑闻，乔治·布什、布莱尔等都曾涉嫌漂绿行为。另外对企业是否漂绿的界定也不能仅仅关注企业行为的某一方面或某个特定产品，而应立足整体，从产品的整个生命周期角度来把握。
2. 漂绿行为的驱动因素
面对势如洪水的漂绿行为，学者们从不同角度对其驱动因素进行了剖析。笔者梳理现有文献，主要的角度如下：
2.1 新古典经济学角度
在新古典经济学框架内，企业基于成本—收益分析做出决策，追求效用最大化。理性企业总是通过各种途径降低成本，扩大收益，以获取最大利润。许多学者认为漂绿实际上是企业的一种理性选择，对经济利益的追求，是促成漂绿行为的关键因素。Coover对绿色市场发展的研究表明，消费者对环境友好产品的需求持续增加，产品销量高速增长，即使在经济危机背景下，环境产品需求仍然旺盛[2]。绿色市场的发展潜力，除了消费者偏好外，政府作用也是不可忽视的因素。Horiuchi的研究发现，环保产业、绿色产品是许多国家未来发展的重点领域，相关规制和鼓励措施正在陆续出台，致力于环境保护的企业往往会得到政府的环境补贴和政策倾斜[5]。因此标榜为绿色企业，会获得消费者好感，从而可以得到绿色溢价，扩大生产者剩余，从不断发展的市场中持续获益。至于建立企业社会责任，关心气候变暖等，更多的是企业影响消费者，攫取利润的手段。李学军从漂绿的成本角度出发，认为“低成本”是漂绿行为的诱因。企业在执行漂绿策略时，往往采取口头承诺、象征性解决的方式，成本很低[9]。不过漂绿行为并非总是低成本，通过绿色体系认证这种“硬信息”需要一定的成本。Bazillier对有成本情况下的企业行为进行了研究，他认为存在漂绿成本时，企业会在真正执行企业社会责任与“漂绿”之间进行权衡选择，不过即使企业会在社会责任上进行投资，不能“全盘漂绿”，只要有空间仍会选择“轻度漂绿”[7]。
2.2 信息经济学角度
拥有信息优势的交易者为了在交易活动中取得主动权，往往会产生垄断某些真实信息的动机，有的交易者甚至会发出一些虚假信息，误导交易对方，以实现自身利益最大化[10]。相关学者对绿色产品和绿色信息的不对称问题进行了研究，Darby对绿色市场上企业虚假信息供给的原因和决定因素进行了探索，发现绿色市场是一个典型的信息不对称市场，绿色产品具有信任品属性，即使在消费后，消费者也难以做出该产品是否环保的价值判断[11]。企业发布社会责任报告也属于信息不对称的领域，Kollman的研究表明发布报告的企业是否真正执行社会责任，对公众来说是不可知的[12]。虽然近年来绿色认证和绿色标志作为绿色信号传递机制受到推崇，绿色市场仍然存在信息不对称问题。一方面，这些绿色标志和认证的认知度还不高，消费者并没有完全了解这些显示绿色的“信号”，因此仍然掌握有限信息和有限知识。如果消费者缺乏与环保相关的知识，企业就会通过操纵等方式，进行漂绿。另一方面，绿色标志和绿色认证也会出现虚假，存在李逵与李鬼的博弈[13]；更严重的是，即使绿色认证是真实的，Christmann的研究发现，由于感知成本、消费者监督和消费者惩罚方面的不同，企业会出现“象征贯标”与“实质贯标”的策略选择[14]。象征贯标指的是虽然企业通过了相关认证，但并不完全按照认证规定的标准执行，现实社会中，这种“象征贯标”行为大量存在。
2.3制度经济学角度
威廉姆森（Williamson）认为企业存在机会主义行为倾向，这种机会主义主要是通过欺诈、诡计等手段获取自身利益[15]。Carlson比较了工业化国家的环境广告后发现企业普遍存在机会主义的利用可持续发展观念的行为。柯武刚认为有效的制度设计能抑制机会主义行为，但目前世界各国普遍缺乏有效的抑制“漂绿”的制度。Tirole把监督机制缺乏作为企业漂绿行为的重要驱动力[16]。还有一些学者从道德机制和法律机制的有效性方面进行了探讨，道德和法律是制度的两种主要形式，在抑制机会主义方面具有互补作用。王豫刚的调查发现一些企业仍然秉持“商业与道德无关论”，对自己的行为进行伪饰与夸耀“只不过是一个道德问题”[17]。硕士论文，漂绿危害。硕士论文，漂绿危害。在法律制度方面，目前各国法律对相关概念的界定尚不明确，一些企业借机钻法律空子进行漂绿，比如对“环保构成”这一要素，法律并没有界定，环境信息如何传递也没有规范的行业标准[18]。硕士论文，漂绿危害。硕士论文，漂绿危害。国内学者黄中伟在分析虚假绿色营销时建立了企业和消费者完全信息静态博弈模型，认为企业作虚假绿色营销和真实绿色营销的利润差额越小，政府的罚款越重，作虚假绿色营销的企业也就越少。硕士论文，漂绿危害。现实市场中因法律和行政处罚的力度不足，造成虚假绿色营销的差额利润较大，致使企业在“漂绿”问题上肆无忌惮[19]。
2.4 其它理论角度
2.4.1利益相关者（stakeholder theory）
弗里曼的利益相关者理论认为任何一个公司的发展都离不开各利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的利益。目前，环境保护受到社会的广泛关注，企业的各个利益相关者都不同程度的重视企业在环保方面的形象。比如致力于环保的非政府组织经常关注企业的社会责任；一些客户不仅对企业的产品提出环保要求，甚至要求企业通过ISO14000等环保体系认证[20]。因此企业“漂绿”不仅是为了取悦消费者，而是存在应对各个利益相关者的企图。绿色和平组织发布的《漂绿指南》将这些企图进行了归纳：转移公众注意力和减小对自己的社会压力；劝服批评者，特别是非政府组织，表明“我们是善意的”；挫败竞争对手，扩大市场占有率；吸引更多投资，特别是那些关注社会责任和道德公平的投资机构；与政府保持良好的社会关系[21]。
2.4.2 合法性理论（Legitimacy theory）角度
合法性是指当组织的价值系统和社会的价值观一致的时候，组织就获得了一种社会认可的地位和条件。O’Donovan认为企业披露环境信息等只是一种策略选择，与社会责任和义务没有或很少有关系，执行这些策略是为了“获得并延伸合法性、维持现有的合法性、弥补失去或受到威胁的合法性”[22]。组织的“合法性”受到明显威胁时就会滋生欺诈等行为，Milne 和Patten认为企业有动力去掩饰、修改负面形象，而通过信息披露宣扬自己在环保方面积极作为的一面[23]。Hooks指出企业选择漂绿策略，披露一些内容未经证实的信息，作用等同于公关，目的是“控制公众的感知、回应公众压力和应对公众的不同意见”[24]。
国内外学者从不同角度出发，把企业漂绿行为的驱动因素归纳为经济理性、信息不对称、机会主义、制度不健全、取悦利益相关者、追求合法性等，实际上这些因素共同导致了企业漂绿行为的发生。目前学术界侧重于从整体角度把握漂绿行为的驱动因素，对不同行业、不同规模、不同属性企业漂绿行为的比较研究较少。另外现有文献多为理论分析，实证研究缺乏。
3 漂绿的危害与治理
漂绿行为引发了一系列后果，Terra Choice公司认为企业漂绿犯有七宗罪：隐瞒弊端罪、举证不足罪、撒谎诈骗罪、含混不清罪、无关痛痒罪、避重就轻罪、崇拜认证罪[25]。在笔者看来，这七项罪名更确切的说应该是漂绿的手段。学术界的研究发现漂绿行为对消费者、企业、绿色市场的发展都造成了严重的伤害。硕士论文，漂绿危害。漂绿首先对社会公众的绿色消费产生了负面影响，Lyon认为与那些从未做过责任声明的企业相比，社会公众对那些声称善良的、有责任，事实上却造假的企业更为痛恨[6]。许多学者的研究表明，绿色消费始终存在态度—行为缺口[25]，消费者对绿色产品的不信任是出现这种缺口的原因之一。有大量的调查显示随着漂绿行为的蔓延，消费者对绿色声明或公司的绿色行为产生不信任感。
对企业来说，“漂绿”是一种机会主义行为，虽然目前的制度环境下，被发现的风险很低，但并非不存在。Horiuchi从利益相关者角度分析了漂绿行为曝光对企业发展的影响。除了消费者降低对这类产品的购买外，NGO组织会发起一系列运动，对该企业进行严厉的批评，政府等规制者也会认定这些公司存在欺诈行为，并进行处罚[5]。刘呈庆认为漂绿行为一旦被发现，企业长期积累的品牌资产与品牌声誉会瞬间崩溃[26]。一些学者从漂绿对绿色市场的影响出发，得出的结论更为悲观。吴红军基于信号传递理论对环境披露水平进行了研究，他认为如果虚假绿色的企业模仿真实绿色的企业进行环境信息披露，会形成混同均衡，使环境披露信号的作用无法发挥[27]。Wagne从环境标志制度出发，认为漂绿行为最坏的情形是腐蚀整个环境标志的整体可信度并使那些真正旨在生产环境友好产品的企业成为不可能[28]。
1/2 1 2 下一页 尾页 |
